OPPO 在生活服务行业进行广告投放时，怎样实现降本增效，化解获客与经营方面的难题？

【引言】 在中国，数量超百万的移动应用开发者云集，他们的创造力不断释放，为整个移动互联网注入了无限活力。然而，当下流量进入存量时代，市场竞争愈发激烈，合规环境日益严格，开发者在获客增长等方面遭遇诸多困扰。OPPO 广告营销平台推出「纵横计划」，为不同赛道的开发者提供更具针对性的增长方案。「广告手账」与 OPPO 广告营销平台联合发起系列栏目「纵横观察」，对教育资讯、旅游工具、电商金融和生活服务等行业的开发者进行广泛探访。这是第五篇观察报告，聚焦生活服务行业开发者如何应对复杂的获客环境。

一、获客环境复杂，生活服务面临挑战

对于生活服务领域的参与者而言，其获客环境日益复杂甚至严峻。

流量红利的时代已然远去，吸引一个新下载用户的成本已从两三元飙升至十几元，成本的大幅上涨迫使他们在获客工作上需精打细算。

传统场景下载成本攀升，竞争日益激烈

但在生活服务赛道，想要做到精打细算并非易事。

以 58 同城为例，其所提供的服务涵盖超千个行业，每个行业的获客逻辑都存在细微差异。比如，开锁是即时产生且急需满足的服务，需要精准把握获客时机；而月嫂服务的目标客户特征鲜明，对流量匹配的精准度要求颇高。

同时，生活服务与电商、游戏等其他行业不同，具有高度的本地化特点。即便在同一行业，不同地区的获客需求也差异巨大。

例如招聘行业，不同地区的供需关系截然不同，获客重点因此有所不同：在职位供大于求的地方，平台需要吸引更多 C 端求职者；在供不应求的地方，则要招揽更多 B 端招工企业。所以，要想在生活服务赛道实现高效获客，首先要针对性地解决这些获客逻辑的差异。

为应对如此复杂的状况，58 同城在内部构建了商业数仓，这个实时数仓持续沉淀业务数据，来自业务端的数据可成为平台精准获客的依据。

然而，如何让数据发挥价值？“笨”办法是从商业数仓中获取洞察，再依靠人力将洞察转化为策略并在系统中投放。但对于覆盖数千个行业且获客环境快速变化的 58 同城来说，这种方法不仅费时费力，还缺乏灵活性，因此并不实际。所以，明智的选择是将内部商业数仓与外部投放系统相连接，实现智能化投放，但要达成这一高级目标需要技术层面的支撑。

作为主要获客渠道之一，OPPO 广告营销平台推出的 RTA 已成为 58 同城团队获量的重要方式。所谓 RTA，即 Real Time API 技术，是 OPPO 广告投放为广告主提供的一套基于第一方数据筛选流量的接口。接入 RTA 后，58 同城团队会持续接收来自 OPPO 广告推送的流量，并能基于自建商业数仓的数据决定是否参与该流量的竞价。

接入 RTA 的好处有两点：其一，58 同城的商业数仓与 OPPO 广告的投放系统得以有效连接，是否接受流量可依据实际情况实时决策，整个过程极为灵活；其二，58 同城无需将第一方数据转移给媒体，所有决策均在可控的内部环境中完成，有效降低了数据安全和商业机密泄露的风险。

RTA 只是 OPPO 广告投放技术解决方案的一部分。对于获客环境愈发复杂的生活服务赛道，OPPO 还提供了更多技术，助力商家破解获客难题。

二、利剑出鞘，技术助力降本增效

与其他行业仅需吸引 C 端消费者不同，大多数生活服务 App 构建的是双边市场，这意味着它们需要同时服务两个群体：除了 C 端用户，还有 B 端客户。

这种枢纽式的地位也影响了它们的获客逻辑。在一定程度上，可以将生活服务 App 视为“流量中介”，它们并非流量的最终消费者，活跃在平台上的 B 端客户才是。“我们不能仅关注曝光量、下载量等指标，平台商家对流量表现的满意度也是我们评判获客效果的重要依据。”前程无忧团队如此说道。

与大型成熟品牌不同，生活服务商家规模较小，且对现金流极为重视，这甚至可以说是他们的生存命脉。用 58 同城团队的话说，大多数本地商家都属于价格敏感型：“以开锁商家为例，可能每月充值 500 元左右用于推广。但若订单情况不佳，第二个月就会停止充值。”

无论是前程无忧还是 58 同城，都注意到商家近年来对后链路效果愈发重视。前程无忧提到，那些投放招聘需求的商家，如今不仅关注收到的简历数量，也开始注重能够参与面试甚至入职的求职者数量，以此决定后续的投放力度。

客户对深度转化效果的高度重视，也对生活服务 App 的获客提出了更高质量的要求。在此情形下，OPPO 广告投放提供的 oCPX 技术成为了它们的有力武器。

1、高效拉新：oCPX 深度指标接入回传，破解高质量拉新难题

对于生活服务 App 而言，oCPX 具有两个优势：首先，oCPX 使生活服务 App 直接瞄准后链路效果进行获客，提升了投放的精准性；其次，生活服务平台涵盖大量消费链条各异的行业，oCPX 模式提供了广阔的关键行为自定义空间。

自去年起，前程无忧在获客中引入 oCPX。它将影响招聘成效的多个行业特异性行为提取出来，如简历投递、简历更新等，作为 oCPX 投放时筛选优质流量的锚点。在技术的辅助下，前程无忧成功提升了获取流量的质量。

实际上，OPPO 广告投放提供的技术能力不止于此。

例如 Nobid 也颇受生活服务赛道欢迎，其本质是一种智能化投放技术。在这种投放技术下，广告主只需设定预算和消耗时段，随后由机器代替人工完成动态出价，在一天或者特定时间段内完成预算消耗并保证最大程度的转化。对于生活服务 App 的运营者来说，Nobid 实现了投放环节的降本增效——在节省人力的同时保证了获客效果。

2、高效拉新：Nobid 迅速起量解决行业竞争激烈下的增量难题

行业竞争激烈，迅速起量，追求最大化转化

Nobid 是一款只需设置预算与时段，无需设置出价的产品

它能够均匀地在一天内或排期内消耗完全部预算，同时尽可能获取最大转化数

核心优势

适用场景

投放案例展示

目前已支持展示优选、信息流、联盟场景

自动分配预算，保持匀速消耗

适用人群

智能调控出价，获取最大转化数

对于在投广告有明确预算目标、有起量需求的广告主 1)冷启动:新账户、新素材测试等，帮助高效度过初期探索 2)快速拿量:大促活动，新品首发、老产品扩量等轻松满足消耗需求 3)深度转化解决深度转化放量难、成本波动大等问题

量测试，更快识别优劣

当获客变得越来越复杂，服务行业、投放时机、投放出价、目标选择等不同参数都可能成为影响效果的变量因素时，如此复杂的环境必然需要机器的系统运算来应对。在此背景下，OPPO 广告投放持续展现的技术能力自然成为了生活服务商家解题的关键突破口。

三、泛在化场景，满足泛在化需求

与其他赛道相比，在与生活服务 App 团队交流时，“场景”一词出现的频率显著更高。

在生活服务行业，优质的广告实则就是生活信息。例如当消费者刚搬完家准备尽快入住时，如果他们在恰当的时机、合适的场景下恰好看到提供深度清洁服务的广告，这些广告或许能为用户解决一个大难题。

当前，搜索依然是生活服务行业的主流获客场景。原因很简单，搜索需要在用户明确表达需求后才会触发。因此，生活服务商家能够通过搜索对接大量细微但明确表达的需求。

58 同城团队提到，他们通过搜索获客时采取的策略是“全部买断整个行业”。比如在洗衣服务方面，他们会购买从“洗衣”“洗 T 恤”到“洗羽绒服”的所有关键词，可见生活服务赛道对搜索的重视程度之高。

过去，生活服务 App 主要通过应用商店内搜索获客，比如前程无忧目前仍高度依赖这一流量来源，它能将消费者产生的需求迅速转化为下载行为。

但除此之外，OPPO 广告投放目前也在其他场景中积极挖掘搜索流量的潜力。

它现已推出具有“全搜 tab 直达”的场景，当用户在应用商店外的下拉搜索位输入需求后，对应生活服务 App 提供的内容会以顶部 tab 的形式整合展示。

1、一搜即在 全搜 tab 直达：内容场景外显，直击用户痛点

例如当用户搜索“工作”和“新房”时，BOSS 直聘中的岗位需求和贝壳找房的房源介绍会以栏目化形式整屏呈现。相比应用商店内搜索，全搜 tab 直达省去了下载、安装、注册、激活 App 后才能使用服务的繁琐步骤，也为生活服务 App 提供了独占性、高曝光的资源，这种“一搜即在”的短链模式在为用户提供优质使用体验的同时避免了流量的损耗。

除了生活服务商家极度依赖的搜索场景，OPPO 广告投放当前也在开拓锁屏、负一屏、榜单、推送、短信等其他资源。

在锁屏、负一屏等用户高频使用的场景中，它推出了卡片式推广资源。通过将服务信息嵌入卡片，生活服务 App 能够有效增加曝光度，并实现个性化、高质量的展现。

在榜单场景中，生活服务 App 可以进行定制化榜单设计，比如美食类 App 能够通过榜单展示位于消费者附近的热门餐饮店。鉴于目前 OPPO 广告投放热榜已覆盖 1.5 亿用户，并拥有 4000 万日活跃用户和 1 亿月活跃用户，这样的强势曝光位同样具有良好的引流效果。

另外，生活服务 App 还可以通过 OPUSH 等推送功能以及智能短信实现对消费者的适时触达。比如在饭点前，餐饮 App 可以向用户发放定向优惠券，从而抢先一步引导决策、促进转化。以 OPUSH 所倚重的通知中心为例，其目前的日活跃用户超过 4 亿，年均推送 3.2 万亿次，消费者日均点击 7500 万次。作为人机交互的重要界面，OPUSH 蕴含着大量有待挖掘的生活服务交易机会。

2、需求独占 OPUSH：打造多元化智能推送服务，增强用户粘性

“生活者”是人的核心角色之一，所以，人们对生活服务的需求随时可能产生。而手机作为与人关系最为紧密的物件，也在持续提供着随时随地触达用户的场景。从这一角度来看，对于生活服务 App 而言，OPPO 广告投放这类终端媒体的重要性将不断提升。

四、在复杂环境中，以变应变

或许，生活服务赛道可以用两个“复杂”来形容：其内部有着复杂的行业环境，外部则有复杂的获客逻辑。在流量红利消失的大背景下，这两个“复杂”已成为 App 运营者的痛点。

如何化解这些痛点？答案是，必须摒弃简单粗放的获量方式，让整个获客过程更具策略性。

他们需要以变应变，例如针对不同行业、不同时间、不同地域的特点对获客策略进行动态的精细化调整。而要在不显著增加成本的基础上实现这一目标，既需要技术支持，也需要开发更多获客场景。目前，OPPO 广告投放正在这两个方向发力，不少生活服务从业者愈发明显地感受到了其带来的变化。

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