在东南亚地区，国产广告代理平台竞争激烈：OPPO 的广告投放势头强劲，小米的广告投放呈现增长态势 。

OPPO 全球销售总裁吴强坐在采访席上，神情略显疲惫，回答问题时，有些答案似乎能轻易猜到，对于一些话题，他不愿多费唇舌。过去的两周，他辗转于吉隆坡、曼谷、深圳，在 12 月 26 日 Reno 3 发布会前抵达杭州。而在当天发布会的群访结束后，他还得匆匆赶飞机前往下一个城市。即便吴强是在行业征战多年的老将，身处竞争激烈的全球手机市场，依旧需要应对诸多变化，用尽浑身解数。2019 年，华为手机在海外遭遇政策方面的意外状况，开始全线收缩；OPPO 及其控股的 Realme 品牌趁机挺进，在东南亚和印度市场稳扎稳打，并借助 5G 手机，抢占欧洲市场的空缺。小米意外地在欧洲取得成功，使其海外市场份额在占据印度之后，进一步得以扩大。vivo 的线上渠道开拓主要还局限于国内，国外市场的表现仍落后于其他对手，线下渠道在印度有所增长，但整体的发展步伐相较而言，稍显迟缓。接下来，5G 这张牌该怎么打？IoT 概念与生态要怎样构建？品牌向高端迈进与市场份额之间又该如何平衡？这些问题都在考验着吴强和他的竞争对手们。

小米平衡速度与规模

2019 年 11 月 29 日，小米发布公告，负责海外业务的小米高级副总裁王翔晋升为小米集团总裁。“这项任命实则是明升暗降，小米海外出现了大量库存。”小米前员工杨彬（化名）向腾讯新闻《潜望》透露。小米的海外业务分为三个区域，其一为东南亚市场；其二是已进入五年之久的印度市场；其三是正式进入仅一年多的欧洲地区。2019 年，在东南亚市场，“小米品牌得以建立起来，有了一定的知名度，但不足之处在于与当地渠道商、代理商的关系处理不佳，没有让对方获得足够的利润。”

为了冲击 2018 年 7 月 9 日的港股上市，杨彬称，从 2018 年初起，各个渠道开始积压货物，并且要求全款付清。在印度尼西亚，当地代理商 Erajaya 库存积压严重，“高峰期达到 200 万台，几乎陷入绝境。”在小米公司的销售体系中，“我在小米的三年里，‘水货’这个词几乎天天被提及。”杨彬说道。行货指的是通过官方正规渠道销售出去的手机等产品，而水货并非通过官方正规渠道卖出，“有人从内部购买货物给贸易公司，贸易公司拿到货后，哪个市场出价高就卖到哪个市场，从中赚取差价，这就被称为水货市场。有时，水货能占到海外销售的一半。”互联网手机的经销模式有时会导致产销脱节，水货在其中能起到一定的调节作用，在不损害品牌的前提下清理库存。维持生产的规模，能够增加与上游供应商谈判的筹码，降低生产成本。然而，依赖水货渠道犹如“吸食鸦片”，水货贸易商只是为赚取差价而来，对小米品牌毫无忠诚度。

另一方面，水货对全球市场起到了试探作用。小米后来进入的印度、印尼、西班牙，以及近期涉足的乌克兰等地区，都是前期水货市场给出积极反馈后，后期小米官方渠道才跟进的。2019 年，小米在东南亚市场遭到 OPPO 系的围攻，市场份额停止增长。除了 OPPO 品牌，realme 借助控股公司 OPPO 积累的线下门店资源，搭配更具性价比的产品策略，抢占了小米的市场份额，甚至还吸引了部分小米员工的加入。

OPPO 系在海外的发展势头凶猛，与小米有所不同。经过多年的发展，OPPO 在海外逐步构建起了渠道、工厂以及服务的一体化。OPPO 将亚太手机市场视为全球业务拓展的重要“据点”，泰国是 OPPO 出海的首要落脚点。历经多年的运营，OPPO 在亚太地区构建了广泛的销售与服务网络，包括：5 万 2 千多个销售点、4 万 4 千多名销售人员、250 个自建服务中心、1 小时快修与国际联保服务等等。历经十年的发展，OPPO 在亚太市场积累的活跃用户即将突破一亿。2019 年 10 月 18 日，OPPO 在曼谷的 Emquartier 购物中心开设了一家旗舰店。这家店不仅为用户提供零售服务，还升级了各类有趣的互动体验：无人机、相机、蓝牙音箱、无线耳机、flash 充电器、AR/VR 智能服装和机器人，从大屏幕到智能手机屏幕，均是产品系列的一部分。

OPPO 在印尼唐格朗的工厂于 2014 年投入使用。该厂占地 2.7 万平方米，是 OPPO 在海外的首家手机工厂，主要由物流仓库、手机生产线和品质控制中心三部分构成。在投产初期，这家新工厂每月产能约为 3 – 4 万台。之后在印度建厂也是相同的模式。研究机构 Canalys 的数据表明，OPPO 在东南亚多个市场都名列前茅。在菲律宾和印尼，OPPO 是最受欢迎的手机品牌，销量市场占比常年稳居首位；在泰国、越南和马来西亚，OPPO 排名第二。

据英国欧睿国际（Euromonitor International）的调查。2019 年 OPPO 在越南的份额达到 23.6％，是亚太地区增长最快的。系统的布局让 OPPO 系在加速发展并抢夺市场份额时，表现得极为迅猛。以 realme 为例，线下能够进入 OPPO 在东南亚的门店，线上产品多数对标小米，配置相当，价格却更优惠。OPPO 系的布局十分明确，用 realme 抢占低端市场，哪怕亏钱卖，也能用 OPPO 品牌的利润来补贴 realme。根据市场分析机构 Counterpoint 今年 11 月的西班牙市场数据，realme 进入欧洲仅一个半月，就已跻身成为西班牙 TOP 5 手机品牌，成为“成长最快手机品牌”。2019 年 12 月 16 日，OPPO 亚太战略发布会在马来西亚吉隆坡举行，面向亚太市场产业链合作伙伴，发布 OPPO 面向 5G 时代的企业全新业务布局及发展战略，并宣布 OPPO 亚太中心在吉隆坡成立。在新的时期，OPPO 系在东南亚地区期望在 5G 来临之际，扮演引领者的角色。

吴强在 Reno 3 发布会接受采访时，透露了一些国际市场的表现。OPPO 是首家正式面向西欧市场发布 5G 手机的厂商，也是首家在西欧市场正式商用开售 5G 手机的厂商（2019 年 5 月）。在刚上市的几个月里，在瑞士，OPPO Reno 5G 手机在 5G 细分市场中占据约 20%的份额。随后，OPPO 进入了英国当地运营商 EE（英国电信），在相对保守的英国，OPPO 产品在 EE 系统的 5G 产品中占了 12%的份额。在澳洲，OPPO 在 5G 领域占据约 70%的市场份额。总体而言，“西欧发达国家没有补贴，网络仍在建设中，5G 商用的推进不像中国那么迅速，会有一个较长的时间周期。”吴强如此预判。