投放态势趋冷，线下规模收缩，OPPO 的推广竞价究竟该如何应变？

不久前，据市场调研机构 Canalys 发布的数据，2019 年第三季度，中国智能手机市场出货量达 9780 万部，其中 OPPO 为 9780 万部，同比下降 3%。在此期间，华为出货量同比大幅增长 66%，达 4150 万部，占据市场份额 42.4%；vivo、OPPO、小米、苹果的出货量依次为 1750 万部、1700 万部、880 万部、510 万部，分别位列第 2 至第 5 位，与 2018 年同期相比，变化幅度分别为-23%、-20%、-33%、-28%、-31%。

在市场总体呈下行态势的背景下，OPPO 虽以-20%的同比变化幅度成为跌幅最小者，然而在这个季度，OPPO 失去了国内市场第二的位置，被 vivo 所取代。更为严峻的是，相较于小米等已成功出海的友商，OPPO 的主要市场集中于国内（2018 年 OPPO 全球手机出货量为 1.13 亿台，其中中国市场占比 69.8%），风险过度集中，国内出货量的下滑给 OPPO 带来的危机感最为强烈。

求变，势在必行。

为应对市场的新变化，OPPO 自 2018 年起在全球范围内设立了研究所、研发中心以及设计中心等技术探索机构，并在 2018 年和 2019 年凭借机械式升降结构和 VOOC 闪充等技术，成功在国内手机市场的中高端领域站稳脚跟。一位负责技术研发且已离职的 OPPO 员工郭浩向燃财经表示：“OPPO 技术实力最直观的体现便是专利。由于欧美国家对知识产权的保护程度较高，相应市场的专利诉讼风险也相对较大，如果没有一定的专利积累或储备，贸然进入这些市场，极容易‘血本无归’。所以，解决专利问题是参与全球市场竞争的前提。专利的竞争是全球化的，走出国门必须先有充足的专利储备，否则将举步维艰。”

而另一位 OPPO 的渠道商向燃财经透露：“参照小米的成功范例，OPPO 的 loT 设备即将面市。”看上去，一个侧重营销、主攻国内的 OPPO 正在逐渐远去，一个重视技术、积极出海、业务多元化的 OPPO 正在走来。只是不知，OPPO 究竟能否凭借这些策略安然度过 5G 红利到来前智能手机的漫长寒冬。

OPPO 面临的挑战：市场遇冷、线下收缩与工厂压力

“在从专业卖场向 mall 转型，从追求性价比到注重文化体验的过程中，OPPO 是最为典型、受影响最大且挑战最高的品牌。”这是从魅族离职的李楠在一次与网友互动时对 OPPO 作出的评价。作为国内市场知名的一线手机品牌，自 2016 年起，OPPO 的出货量一直稳居国内手机市场的前两名。面对 OPPO 在 2017 年的持续增长，小米创始人雷军曾吐槽：“我认为他们今年成功的核心原因，在于三四五线城市的换机潮以及信息不对称。”OPPO 过去的辉煌的确与线下渠道紧密相关，但今年随着手机寒冬的加剧以及华为品牌的下沉，OPPO 的线下市场遭遇了挑战。IDC 发布的中国手机消费数据表明，国内手机市场自 2016 年开始全面收缩。2015 年手机出货量为 4.34 亿部，2016 年达到 4.67 亿部的峰值，2017 年降至 4.44 亿部，2018 年寒冬进一步深化，跌至 3.96 亿部，甚至不及 2014 年 4.23 亿部的市场出货量。

2016 年手机市场全面收缩后，尽管 OPPO 依靠三四线市场迅速崛起，但根据 2016 年出货 7840 万部、2017 年出货 7756 万部以及 2018 年出货 7890 万部的实际销售数据来看，OPPO 虽排名靠前，却已连续 3 年以上停滞增长。基于荣耀在千元机机型好用且续航出色的事实，一位手机渠道商抱怨：今年 OPPO 提供给线下渠道的机型较少，因此许多渠道开始从华为拿货。二是 2017 年之后，随着拼多多的出现和淘宝下乡活动，农村和三四线城市的信息差被迅速抹平，OPPO 和 vivo 以往通过综艺节目曝光和影视明星代言大量圈粉的优势不再，消费者有了更多新品牌的选择。三是随着手机 SoC 的进步，三四线城市的消费者也已度过换机潮，手机性能的提升使理性消费的三四线城市市场也开始全面收缩。例如，高通在 2017 年发布的骁龙 660 处理器，据 OPPO R11（660 处理器）的手机用户介绍：“只要不开启最高画质，现今依然能流畅运行王者荣耀，日常应用也没有太大压力。”基于今年手机市场的新变化，OPPO 的副总裁吴强在接受腾讯深网采访时坦言：“与去年相比，由于市场环境、业态以及我们自身对渠道优化工作的调整，我们主动关闭了许多偏远的小门店。”线下市场失守的同时，另一位从事工程的人士向燃财经透露，OPPO 当下最大的压力或许来自自家工厂。

据了解，自 2016 年以来，OPPO 长期位列全球手机代工厂规模的前三名，手机代工产能仅次于富士康和三星。因此，上述人士基于自身管理经验直言：“在全球手机寒冬的背景下，代工厂所承受的压力往往更大，因为工厂采用计划制，当市场缩减超出预期时，他们需要考虑工厂工人、库存以及现金流等一系列问题。”他同时强调：“工厂是一把双刃剑，有弊端也有优势，例如 OPPO 在转型期所展现出的一系列‘黑科技’，便是以工业能力作为支撑的。”对于 OPPO 当下的困境，郭浩相对乐观，他表示：“没有哪个产业始终保持上升态势，当 4G 红利结束，全球都进入了调整期。所以，从长远来看，基于 AI、5G、VR、云和大数据的个人科技产业才刚刚起步，再过 5 年、10 年，只要商业公司仍然存在，市场就会不断起伏和循环。”

OPPO 欲成为苹果还是三星

“不存在完全相同的公司，尽管基于工业的重资产印象，别人总喜欢将我们与三星作比较，但我们自身其实更期望（OPPO）成为拥有生态话语权的苹果。”这是郭浩与燃财经交流时着重强调的话语。虽然 OPPO 渴望成为苹果，但另一位曾在 OPPO 任职的设计师小文认为，OPPO 仍具有浓厚的工业管理文化。小文介绍：“OPPO 的工作实行上级审批制，比如原本与身边人商讨就能解决的问题，却必须依照流程完成一整套审批，这导致工作效率低下。”一位企业管理咨询师也认为，OPPO 的管理模式与三星更为相似。

例如，一位三星员工向燃财经介绍：三星是“审批制”企业，设有最高决策层，除决策层外，其他公司、单位及员工均为执行者。比如，在三星工作出门办事半小时，若出现意外导致延误，需要在内部系统进行详细说明。而在知乎“在 OPPO 工作是一种怎样的体验？”的回答中，知乎网友对 OPPO 周报、流程及待遇的描述，与燃财经采访到的三星员工的描述相似度颇高。据李政介绍：“重资产型公司在经营上比互联网公司更追求稳定，所以 OPPO 和三星作为全球第三和第一的手机代工厂企业，产品业态和产业业态的相似，使得两者在公司制度和人员管理上也更容易出现相似之处，这是由企业所涉及的产业形态所决定的。”

对于这样的观点，OPPO 的技术工程师曾解释：“OPPO 当下正努力改变过往的模式，由于市场竞争的激烈，OPPO 必须开始重视硬件之外的因素，例如 OPPO 的 ColorOS 自 2017 年起进步显著。”据了解，OPPO 在系统 UI 方面的发力始于 2018 年，比如魅族三剑客的杨颜“跳槽”至 OPPO 后不久，OPPO 的系统便开始“魅族化”。甚至今年 ColorOS 6 全面上线后，魅族创始人黄章欲通过法律手段维权。按照李政的观点：“OPPO 虽然在 UI 方面逐渐走上正轨，但 UI 的研发积累与华为的 EMUI 和小米的 MIUI 仍存在差距。这种差距需要时间的积累和用户细节体验的充分完善。除 UI 外，从 OPPO 建设新工厂、投资芯片研发公司以及开始重视专利技术的举动来看，如今的 OPPO 至少与三星更为相似。”另外，李政还补充道：“仅就手机产品而言，目前市场上没有任何手机品牌能与苹果相媲美。尽管我们常说苹果已失去创新的灵魂，但苹果对手机 SoC 的研发能力以及对自家生态的统一影响力，依然是当下任何手机品牌都无法企及的。”“这种差距，是由 SoC 和产业链话语权所决定的，所以仅从产品体验来讲，除华为外没有其他品牌能与三星、苹果抗衡。”在 OPPO 提供给燃财经的资料中，由于 OPPO 拥有自身的生产基地，所以 OPPO 是一家拥有 4 万员工的大型企业，这一数字虽不及华为、三星和苹果的规模，但仍比其他几家国产手机品牌要高不少。据郭浩介绍：“技术创新依赖人才支撑，比如 VOOC 闪充，以及 OPPO 紧跟市场的强大学习能力。”

在李政看来：涉及基础制造和更多手机生产环节的 OPPO，最有可能从单点突破来构建手机差异化的技术壁垒，例如 2018 年独一无二的前置摄像头升降方案、2019 年的 VOOC 65W 闪充以及今年上半年紧跟华为 P30 Pro 的 10 倍光学变焦模组。借助这些不大不小的差异化，OPPO 今年在 3000 元价位的手机竞争中表现出色。一位数码爱好者向燃财经表示：“OPPO Reno Ace 的新机型比小米 9 5G 版本更出色，在于 OPPO 更了解用户的需求，比如小米 9 5G 版本的 5G 实用性不强，30W 无线快充也不如‘充电 5 分钟王者 2 小时’实在，再加上一块 90Hz 的屏幕，或许性价比不是最高，但却是游戏玩家最需要的。”或许，只要 OPPO 每年在这类小创新上比别人领先一步，并持续积累，终有一天能够真正成为有别于苹果和三星的独特存在。