OPPO 广告投放的困局：转型的方向究竟在何处？

OPPO 近来人事变动频繁。4 月 9 日，OPPO 宣布新兴移动终端事业部总裁刘波出任中国区总裁，全盘负责中国市场的经营及品牌建设。4 月 20 日，80 后的营销总裁沈义人卸任，刘列接任全球营销总裁一职，并兼任中国区 CMO，统管 OPPO 营销事务。近日，一加 CEO 刘作虎回归 OPPO，兼任首席产品体验官。此外，有传闻称，联发科无线通讯部门总经理李宗霖已离职，加入了 OPPO 的手机芯片部门。如此频繁的人事调整，是否意味着 OPPO 已察觉到自身品牌在营销和产品方面的不足，并试图扭转当前的困局？

OPPO 正在偿还过去的“债务”。其出货量持续下滑，自 2018 年起下跌，2019 年国内市场出货量同比降低 20.4%。尽管 2019 年全球出货量稍有回升，但海外市场份额自 2018 年第四季度就被小米超越，今年很大程度上只能依赖国内市场。

然而，今年疫情严重冲击了手机销售。原本在 5G 手机的刺激下，手机行业整体出货量理应增加，可实际不仅未增，反而大幅下滑。据 IDC 公布的 2020 年第一季度全球手机出货量，全球排名前五的分别是三星、华为、苹果、小米和 VIVO，曾经位列第五的 OPPO 已被归入“其他”类别。从今年京东 618 手机品类销量排行榜来看，依然是苹果、华为和小米占据前列。熟悉国内手机市场的人都清楚，在 4G 时代，“华米 OV”取代“中华酷联”成为国内手机巨头，这四家去年占据了国内手机市场 85%的份额。OPPO 的逐渐下滑，与其过度营销密切相关。2016 年，“充电 5 分钟，通话两小时”这一国民级广告语推出后，成果显著，当年 OPPO R9 销量近 2000 万台，成功击败小米，成为当年中国出货量最高的手机品牌。大量的赞助和铺天盖地的广告让 OPPO 迎来短暂辉煌，但“高价低配”的印象逐渐深入人心。

或许 OPPO 开始重视此问题，2019 年砍掉承担销量的 R 系列，开启 Reno 时代。不过 Reno 产品定位模糊，不像 R 系列那般明确直接。初代产品采用弹出式前置摄像头，到第三代则改用挖孔屏，时而主打轻薄，时而强调视频防抖，总之难以说清其主打卖点。中端的 Reno 在慢慢梳理定位，高端方面似乎就没那么顺利了。OPPO 在年初 5G 产品布局的定价上过于自信，尤其是高端产品，Find X2 Pro 版本定价 6999 元，跻身苹果三星的定价行列。虽说整部手机配置达到行业顶级水平，但 OPPO 的高端品牌影响力尚未形成，这一步迈得过大，导致出现叫好不叫座的尴尬情形。近年来，OPPO 一直在探索新的转型之路，开始明确产品线，拥有独有的闪充技术，在全面屏时代进行各种屏幕创新，开创子品牌进攻线上等。然而，尽管有诸多亮点，却始终未能摆脱“高价低配”的标签，在线上也未能占据优势。目前，OPPO 市场份额压力巨大，一直以来重心都在线下，可如今华为产品定价留给线下渠道的毛利空间大，不少经销商转投利润空间更大的华为，OPPO 当务之急是保住线下优势。

转型能否成功？

OPPO 在转型之路上屡屡受挫，根本原因在于战略上年轻，战术上却过于陈旧。对未来充满憧憬，却又对过去难以割舍，口口声声说不要高价低配，实际行动却并非如此。2020 年对于手机行业而言是极为特殊的一年，是 5G 手机元年。从 4G 时代国内手机厂商的变革可预见 2020 年后手机行业的重大变化。5G 手机用户的争夺，是一场无形的战争。相比之下，华为有着国内舆论的支持、背靠运营商业务和技术，小米拥有完整的 IoT 生态链以及极高毛利的互联网营收。OPPO 要学习和改进的地方众多，毕竟属于 OPPO 的营销辉煌难以重现。小米自 2013 年开始布局 IoT 战略，这一策略助力小米实现营收快速增长。2019 年，小米更新战略，强调从万物互联到万物智联，加速 AI 与 IoT 连接，在实现万物互联基础上，让用户获得更智能的科技体验。实际上，在市场强烈需求和技术推动下，AI+IoT 正步入发展快车道。

但 OPPO 如同芯片领域的后入场者，总是后知后觉，不做第一个尝试的人，而是在产品普及后，寻找市场切入点。今年 1 月，OPPO 才宣布成立新兴移动终端事业部，进军 IoT 产业。但 OPPO 在 IoT 领域能否后来居上仍是未知数。相较于 3G 和 4G 时代的 OPPO，5G 时代的 OPPO 更为急切。OPPO 此次战略调整意图明显，弱化营销将是其必须面对的课题。没有营销的支撑，OPPO 只能依靠真本事。打不过华为苹果，赢不了小米，或许这就是 OPPO 的命运。在中国手机市场这片残酷的竞争之地，大概唯有拼死一搏。