为何要在知乎平台上进行短视频投放？

实际上，2017 年 8 月，知乎已能在回答中直接上传视频，无需再嵌入外站视频。到 2018 年 6 月，其在 APP 首页以视频瀑布流的样式为“视频”开辟了专区。这表明知乎已全面实现短视频功能在平台的构建与嵌入，并以“短视频+”的模式曲线涉足短视频领域。

彼时的短视频领域犹如一个激烈的竞技场，众多参与者试图与快手抖音抗衡，却都以失败告终。于是在下半年，各方纷纷开始调整策略，养精蓄锐。腾讯的十几个产品无果而终后，推出了短视频版《创造 101》；曾设有独立入口的豆瓣视频，最终只能在搜索和动态流中被看到；西瓜视频的 vlog、微综艺计划也已筹备许久。

再看知乎，尽管已默默优化这一功能近一年，但对抖音快手造成影响的可能性依旧极小，那么此时大力推广“短视频”的背后缘由究竟是什么呢？

1. 用户时长的角逐

随着知乎用户增长速度趋缓，用户红利期逐渐消逝，平台的战略重点开始由拓展用户规模转向深度挖掘单个用户的价值。在用户增长空间有限的情况下，重心便落在了用户时长的争夺上。

我们的大脑被互联网技术重新塑造，从过去接收少量信息并深入思考，变为面对海量信息且思考趋于浅薄。心理学研究表明，人类存在“生动性偏见”，在众多信息载体中，视觉显著的信息更易影响我们的判断。相比之下，我们对表现形式丰富、但信息含量比率较低的视频最为感兴趣。

而原有的图文形式相较于短视频，难以增强用户的粘性。这正是文字信息的固有缺陷，也是知乎推广在争夺用户时长方面的天然劣势。将短视频作为吸引用户的内容入口嵌入平台，提升用户在平台的活跃度和留存时长，这是知乎推出视频的首要目标。

2. 长尾问答库的更新

知乎的内容生态历经 8 年沉淀，积累了海量有价值的知识类深度内容，堪称庞大的问答资源库。与资讯类内容不同，知乎的问答内容时效性不强，不会过期即失去价值。许多数年前的问题和回答，至今仍能收获不少的回答、阅读和点赞。

知识的解构向来是一个反复的过程，“新内容”的出现必然基于对旧有体系的拆解。所以，视频作为知乎体系中的新媒介形式，能够提升原有问答内容的质量和讨论的活跃度，成为长尾问答资源库的一部分。在老问题下看到新的视频回答、新内容，为长尾问答库持续增添价值，推动二次活跃，这才是知乎视频的正确使用方式。

3. 屡被提及的商业化

在知乎的商业化进程中，既有开屏、信息流等成熟的商业广告，也有知乎原创的品牌提问、知乎周刊、知乎 Live 等新的模式，两者相结合的形式与知乎十分适配。而短视频正是知乎在其内容体系中，为实现规模化商业形态的又一布局，以达成平台战略拓展的目标。

与传统内容类软文追求显著度与契合度平衡不同，短视频在内容植入方面具有天然优势。知乎投放的短视频内容表达直接，内容的高潮和爆点都以集中的方式在短时间内呈现，因此植入的广告信息也能集中展示给用户，让用户产生更明显的感知。

同时，集中式的内容消费还能减轻用户的心理负担，无论用户的内容偏好如何，都能及时结束，所以对广告的包容度和接受度更高，因此短视频是进行内容植入的绝佳载体。