深入探究知乎信息流广告创意的优化之法！

倘若将头条视作智能推荐的资讯引擎，那么知乎无疑是智能推荐的知识引擎。2019 年，知乎全方位加快发展步伐，围绕“知识问答”这一核心，积极探索更多元化的“变现”方式，诸如招募 MCN、涉足短视频、好物推荐、开启直播、发展电商等，由此也吸引了更多潜在广告主的目光。

投放知乎信息流广告，乃是获取知乎平台精准流量的关键策略。当下，知乎信息流广告的推荐机制已相对成熟，转化链条也较为完备，支持 App 下载、表单线索收集、电商 SKU、小程序等多种形式。

截至今年 3 月，知乎用户的男女比例渐趋均衡，超 8 成用户为 35 岁以下的年轻群体。其中 24 岁及以下群体占比最高，达 31.21%；25 – 30 岁之间的用户为第二大群体，占比为 29.15%。

依据我们的广告算法估算，该平台 Q1 期间的移动广告收入情况如下。

究竟哪些行业更适宜投放知乎信息流广告？又有哪些热门广告主？知乎信息流广告的素材及文案存在哪些特色？本文基于 4 – 5 月份追踪的知乎广告情报展开分析，助力大家更深入地了解知乎信息流广告的相关趋势及素材特点。

01、哪些行业在知乎热门投放，知乎广告文案及素材形式具备何种特点？

从重点行业的广告数量分布状况来看，综合电商与游戏行业处于领先地位，二者占比近乎持平，分别为 23.29%和 22.62%。

在素材形式方面，延续了知乎一贯的风格，近五成是纯文案形式，图片形式占比达 38.14%，视频占比为 12.11%。

02、Ap

p 投放中，哪些风格/分类更受青睐，有哪些头部广告主争抢流量？

2 – 1 战争、三国类手游占据主导，电商类 App 投放强劲

在游戏 App 广告投放中，战争、三国类手游的广告数量占比均超 30%，大幅领先于第三位的动漫类手游（9.48%），这与《三国志·战略版》在知乎平台的大力投放密切相关。

由于“黑天鹅”疫情的影响，旅游出行、酒店住宿行业急剧下滑，折扣特卖、平台电商、垂直电商等电商类应用的投放占比稳步上升。K12 教育、生活服务、陌生交友在 3 月份达到高峰后逐渐回落，租房买房则随着疫情的好转而逐步回升。

2 – 2 3 款购物类 App 上榜

基于 4 – 5 月追踪到的移动广告情报，进一步梳理出知乎平台广告投放数 TOP10 的游戏及非游戏 App 排行如下。

《什么值得买》、《小米有品》及《一点英语》是 Q1 期间知乎平台的重点 App 广告主，TOP10 非游戏应用多为购物类、租房买房类 App，其中 3 款购物类 App 成功入榜。

头部手游风格主要为三国类、动漫类，《三国志·战略版》、《公主连结》、《山海镜花》投放力度颇大。

03、知乎广告创意素材有何特性？

以下着重呈现游戏、综合电商、社交婚恋、教育培训四大行业的广告文案套路及广告素材套路。

总体来说，疑问句式在知乎广告文案中较为常见，以分享攻略类、伪装成测评的广告文案居多，以下为各个行业常见的广告文案创意要点。

3 – 1 Q1 知乎平台头部行业文案分析

3 – 2 Q1 知乎平台头部行业素材分析

1）手游行业广告创意盘点，真人拍摄、脑洞大开

知乎平台上多数手游广告套路与其他平台类似，但也有部分广告主会依据平台调性更具针对性地创作广告素材，以《三国志·战略版》、《三国志幻想大陆》两款游戏为例，分析其在不同平台的广告素材差异。

《三国志·战略版》在知乎的视频素材特色在于采用采访类、搞笑真人情景剧引入，进而植入游戏卖点。

采访类素材开头展示各玩家的游戏 ID 及职业，由最后一位玩家表达自己对游戏的看法，软性植入手游不氪金、讲究团战策略等卖点。这类素材的整体风格相对细腻沉稳，所采访的玩家职业与知乎用户较为适配，既能拉近与观众的距离，又能提升游戏的高端感。

另一款素材则利用洗剪吹 Tony 梗吸引用户注意，随后植入游戏下载方式，展示与 Tony 老师共同作战的过程，作战场面激烈、剧情跌宕起伏，同时强调真实地形卖点、同盟系统等等。

在其他平台，大多采用高晓松讲解西凉优势、董嘉耀分析战争策略、主播游戏录屏等视频素材。

《三国志幻想大陆》在知乎的视频素材特点是运用美女策略，搭配脑洞大、搞笑的剧情内容。

素材以办公室闲聊女同事皮肤变好的八卦为开端，抛出“玩游戏养颜”的噱头，引出《三国志幻想大陆》不需要爆肝养卡的养生护肝玩法卖点，内容搞笑且吸引力十足。

另一款素材直接直击男性玩家的要害，剧情展示两位漂亮妹子苦苦哀求一位男性玩家帮忙通关，男性玩家讲解过程中植入游戏卖点，最后游戏获胜的同时得到美女香吻，暗示游戏可以撩妹，吸引用户下载试玩。

《三国志幻想大陆》在其他平台的多数素材采用游戏录屏、游戏角色介绍等动画类素材。

上述游戏广告视频素材合辑：

2）综合电商广告创意盘点，简约、通透、高端

知乎平台的电商行业广告整体呈现出画面通透感强、元素简约、追求高端感等特点。从《什么值得买》及《小米有品》两款 App 的图片素材对比能够明显发现，在知乎平台的广告走极简路线，商品名称、价格醒目，将画面重点置于突出商品本身的质感，没有过多繁杂的卖点。

3）社交婚恋广告创意盘点，以共同兴趣、知音为吸引点

社交婚恋类 App 在知乎平台投放的广告素材较少展现真人或正面形象，多以找到知音、共同兴趣爱好者、三观契合度作为宣传卖点，图片素材风格较为质朴。而在其他平台则较多以小姐姐的外表作为吸引点引导用户下载。

4）教育培训广告创意盘点，配色讲究、画面干净清爽

在知乎平台的教育行业 App 中，《myoffer》在知乎与其他平台投放的广告风格有着显著区别。通过图片对比可知，《myoffer》在知乎的广告配色搭配协调，字幕区域突出，文案采用反问句式，简短但极具吸引力，直接抓住用户痛点。

在其他平台，《myoffer》的广告素材画面相对杂乱，图片、字幕众多，信息量较大，在美观度上不如右边的知乎广告。

总之，知乎信息流广告风格整体契合年轻用户的喜好，与知乎平台的调性相符，视频素材需运用搞笑、脑洞大开的剧情，制作图片素材则要注重画面的简约程度，突出字幕，讲究配色的和谐。