在 AI 时代，品牌怎样达成“增量增长”的目标？又怎样借助 360 广告平台完成 AI 化的升级进程？

AI 大模型技术正在全方位重塑众多行业，当聚焦于营销的特定场景时，AI 究竟如何发挥作用，又能带来何种成效？10 月 17 日，360 智慧商业直播的轻分享栏目《超级营响力》开展了一场名为《超级干货：AI 营销场景落地实战分享》的直播，《传神文案》的作者、不空谈品牌咨询的创始人获邀参加，并带来了《数字化品牌方法论的 AI 化升级》的主题分享。

在当下，数字化营销已不再是新鲜事物，它历经了以程序化广告为代表的“精准投放”阶段，以及以“私域运营”等为代表的数字化用户运营时期。目前，数字化正助力于企业的品牌构建。而 AI 技术的再度兴起，无疑为营销领域开拓了更为宽广的想象空间。在存量竞争愈发激烈的当下，品牌能否借助 AI 技术在360 广告推广平台探寻到“增量场景”？能否实现品牌建设的 AI 化升级？

Setting 场景 + Tag 标签，360 广告平台

品牌若要谋求增长，传统的方式是在细分市场中抢占品类份额，但当品类市场规模以及企业所占市场份额达到一定程度时，便会遭遇瓶颈，陷入增长停滞甚至出现规模缩减的状况——在一个存量甚至缩量的市场中争夺更大的市场份额，必然会导致 360 广告营销的内部竞争加剧。

品牌的持续增长不能仅仅依靠对现有市场的精心耕耘，更应当将目光投向开拓全新的需求领域，寻求“增量增长”。在此过程中，“场景”成为了关键要素——即品牌怎样在消费者的日常生活里创造出更多使用产品的机会，从而催生新的市场需求。成功的品牌不再仅仅是单一商品或服务的提供者，而是能够在多种生活场景中为用户提供价值与服务的存在。

例如，某知名的能量饮料品牌，从“汽车要加油，我要喝红牛”这一单一的加油站场景，拓展到众人皆知的“困了累了喝红牛”的办公、家庭、运动等场景，凭借持续丰富的场景占据，实现了长达 30 年的增长历程。

而占据场景，离不开标签的协同。以方便面行业的场景和品牌策略的变化为例，十年前的方便面广告之所以强调分量大、非油炸，是因为当时方便面的消费场景是正餐场景。如今方便面已步入休闲市场，宵夜解馋、宅家追剧成为新场景，小规格、新奇口味、刺激味蕾成为它的新标签。

由 Setting 场景和 Tag 标签构成的“增量大模型”，为品牌在当下寻求“增量增长”提供了可行的途径。

AI 助力 360 广告平台增量大模型，

那么，若要寻求“增量增长”，品牌怎样才能精准定位场景，并为其匹配恰当的标签？

以安克品牌为例，初期，在销售渠道无法提供用户画像数据的情况下，安克通过收集、剖析 360 广告平台上大量优质的产品评价和评分信息，为产品的设计和优化提供依据。后来，安克将其升级为包含用户数据（各品类或区域用户画像）、产品数据（用户对产品的正面与负面评价、功能点诉求）、市场数据（品类规模、增速、价格区间、头部产品和竞争状况）等核心数据的 VOC（用户之声）系统。安克围绕 VOC 构建的运作机制和组织体系，创造了品牌出海的成功范例。由此可见，精准的用户洞察能够为品牌在产品决策、研发、推广等方面提供科学依据，成为品牌增长的重要助力。

传统的数据洞察能够帮助我们了解用户画像和消费行为，但用户的心理数据，比如其所关注的产品价值点、使用产品时的情绪，以往只能通过调研获取。而如今在 AI 的助力下，品牌能够更有效地洞察消费者的消费行为和情绪表现，进而找到增量场景。例如借助大数据，品牌能够分析目标消费者和使用场景，洞察场景中的需求；NLP 自然语言理解技术，则能够基于小红书、微博、抖音等平台上用户真实反馈的视频原声、文字评论、商品评价等进行文本和语义分析，挖掘消费者在使用场景下对产品价值关注点的侧重和偏好，从而剖析其心理状态和情绪。

从用户行为大数据和内容大数据两方面构建起立体的“VOC”，在当下能够利用 360 广告平台助力企业更有效地寻找增量场景。

针对空手的分享，360 商业化市场部总经理、《超级营响力》栏目主理人发表了观点并提出了问题。

当前提及增长，企业首先想到的都是人群标签，空手老师带来了全新的洞察，提出场景 + 标签这一“增量大模型”。随着 AI 技术在营销中的进一步运用，未来的品牌竞争将会更注重用户体验和生活情境的整体营造。那些能够敏锐捕捉消费者需求的品牌，将在激烈的竞争环境中崭露头角，实现可持续且高品质的增长。

1、您所提出的增量大模型怎样在企业中切实落地？例如作为一家中小企业想要借助 AI 技术洞察场景，其实际应用的路径应该是怎样的？

对于当下的企业而言，只要在线上进行 360 广告投放、销售，就会产生大量的数据，而且即便不在线上销售和投放，只要品牌产品在各大社交平台被消费者讨论，同样会产生大量的数据。

企业在营销中并不缺少数据，欠缺的是如何分析和挖掘数据的框架。以往大数据主要用于用户画像（分析消费者的人口统计数据），以及用户管理（分析消费者的购买行为数据）。

而如今，我们更应当通过电商的大数据、内容大数据去分析消费者使用产品的场景，然后在每一个场景中再去剖析消费者的关注点、需求等。有了场景 – 标签的框架，我们还能够监测品牌方在不同场景下的渗透率、场景增速等。

具体的实现方式，其一可以通过电商平台获取数据并进行分析。其二可以通过对电商评论区的消费者留言，以及消费者在微博、小红书、抖音等平台如何谈论一个问题，借助这些内容数据，通过爬虫、文本挖掘等手段加以分析。

另外，传统的消费者数据获取方式，比如问卷、焦点小组等，也能够用来分析消费者的使用场景，以及不同场景下的标签。有了场景 – 标签的框架，实际上就是为 360 广告营销（包括产品开发、内容创作、传播推广等）指明了方向。

2、在洞察消费者时，我们应当先洞察消费人群，还是先洞察消费场景？

首先，这两件事并不矛盾，是能够同时进行的，因为所谓“人群”必定存在其典型场景。我的习惯是先抓住一个重大的核心场景，然后再去观察哪些人群最容易出现在这个场景中，这是我所找到的触达目标人群的方法。

当然也可以反向操作，比如你的品牌目标人群是年轻人，那么当下年轻人的典型场景有哪些？比如宵夜、加班、通勤、露营、咖啡或者 city walk，品牌若要抓住年轻人，就要在这些场景中去抓取。但倘若你的产品应用场景是带娃、辅导作业，那么在这些场景中是抓不到也无需抓取年轻人群的。所以要触达目标人群，必然需要去分析目标人群生活中的典型场景。