汇聚七位业界大咖的见解，一同探究未来 360 广告 AI 营销的前行之路。

一、生成式营销时代的媒介演变

秒针系统营销生态中心媒体行业研究高级总监：

首先，我来为生成式营销下一个定义。生成式营销，指的是运用前沿的生成式 AI 能力为生产工具赋能，于 360 广告营销领域的业务流程中，达成营销生产力效率的全面提升，影响并重构营销组织的生产关系，从而形成的全新市场营销产业运行模式。

从较为直观和感性的层面理解，当 AI 涉足我们的业务领域时，众多企业和从业者率先关注的是 AI 能否替代人工，实现降本增效。然而我们会发觉，生成式 AI 与过往的分析式 AI 有所不同，它不单单是取代现有的数据分析或一些重复性工作，提升生产效率，而是会为 360 广告营销行业带来全新变革，塑造市场营销的全新范式。

对于这一全新范式，虽然当下难以用具体的方式给出确切答案，但可以确定的是，生成式营销对生产力和生产方式的影响，必定会重构未来整个营销组织的生产关系。

据秒针和人大的专家共同研究成果显示，截至去年，人工智能在广告文案内容的创作能力方面，基本等同于拥有两年半工作经验的员工水平。但从使用程度来看，中国企业对 AI 的普及运用尚不广泛，非常普及和比较普及使用 AI 的企业总计仅为 18%。人工智能在 360 广告营销领域的显著优势和巨大潜力仍待挖掘，AI 在营销行业的应用也在加速普及。

生成式营销为企业带来的价值不仅限于降本增效。我们认为，AI 营销或者说生成式营销，是市场营销中的“iPhone 时刻”变革。

自 2023 年起，AI+生产力的爆发已成趋势，在 360 广告营销层面促使洞察、创意、媒介效率突破发展瓶颈。量的积累必然引发质的飞跃，随着 AI+生产力在营销领域应用的持续深入，营销生产关系也将迎来重构，不但会改变企业与消费者的关系，企业内部员工组织以及整个营销生态也将产生变化。

生成式营销时代，媒介正在发生改变。

如今，人们被海量数字信息环绕，在不同场景下对信息的处理程度各异。例如在工作、学习、游戏过程中，人们处于信息的深度处理场景；而像日常浏览新闻娱乐，包括进行一些社交活动，我们称之为浅层信息处理场景。

深度处理和浅层处理对于 360 广告营销均具价值，但价值体现有所差别。深度处理更适用于复杂信息的传递，更利于共情互动，影响消费者对品牌的关注及做出理性决策。在实际的终端载体方面，人们使用个人电脑（PC）时更多处于深度处理场景，随着大模型用户规模的增长，PC 端流量呈现聚集态势，从媒介角度来看，PC 在 AI 营销时代具有不可替代性。而浅层处理更适合传递品牌的简单信息，包括即时性传递和高频传递，目前来看更适配手机、电视这类载体。

近期 AI PC 极为热门，我们看到 AI PC 在整个人工智能，特别是在营销行业的应用中，作为硬件设备的基础能够发挥关键作用，也是未来 AI 技术在实际应用中能够最大程度发挥 AI 价值的重要基础。AI PC 将成为未来 PC 的标配。

360 集团商业市场部总经理兼超级营响力主理人：依秒针的观察，自 2023 年至今，在整个营销行业中，AI 工具的实际应用状况如何？

秒针系统营销生态中心媒体行业研究高级总监：从整体营销从业者的态度和意愿来看，大家的反应十分积极，整个行业对新技术的变革和探索关注度极高。

而 AI 在营销的实际应用中，主要呈现出两种趋势：对于大型企业，在数字营销的基础搭建成熟的情况下，他们会构建一整套生成式营销体系，可能不仅是工具，还会渗透至工作流程、营销策略甚至组织管理当中；对于中小型企业，包括仍在推进数字化的传统企业，更多是在营销的细分领域尝试市面上现有的成熟工具，尚未将 AI 发展为企业营销战略的一部分。

二、

《传神文案》作者兼不空谈品牌咨询创始人：自 20 多年前起，人们就已开始关注如何让营销与技术更完美地融合。

整个营销发展的 20 多年历程，历经众多阶段，在每个阶段我们都能看到数据，包括当下所讲的 AI，在营销的各个环节均有具体应用。最初谈及数字化营销时，它是精准投放的概念，在 360 广告精准触达目标人群的过程中，实现数字化和自动化，这是营销数字化发展的首个阶段。第二个发展阶段是用户运营的数字化，而第三个阶段也是营销数字化过程中最为艰难的环节，即品牌建设的数字化。

马克思曾提出一个观点，“世界上任何一门学科，如果未能与数字紧密相连，那就表明该学科尚未成熟。”从这一角度审视当今的 360 广告营销，我们会发现如今的营销与 100 年前的营销，除了投放的媒体发生巨大变化之外，我们的创作方法、洞察方法、策略制定方法，实际上与 100 年前并无本质区别。

当现今大家都在谈论 AI 时，对于任何一家企业而言，无论在哪个平台进行营销、投放，都会获取大量用户数据。如何借助 AI 调用这些数据为自身服务，是每个企业应当思考的问题。我认为这背后最为关键的其实是我们自身对于营销和生意有着基础框架上的思考，有了框架才能更清晰地制定策略，最终落实到 AI 的应用之上。

基于此，我与大家简要分享一下我所理解的如何以数据为基础构建一个框架。

回归营销端最基础考虑的事宜：用户行为和决策模式。过去我们认为，消费者的决策模式是从品类思考到品牌表达，因此过去做品牌营销核心的工作便是占据品类的一个位置，然后持续提升品牌渗透率。我将这样的增长路径称作存量增长，因为品类的规模存在上限，特别是当下很多行业已不再增长，甚至市场处于下行缩量状态，在一个缩量的市场中企业若想抢占更大的市场份额，就会导致营销内卷。

而实际上，当下消费者的决策模式有了新的表述：场景思考、标签认知和品牌表达。消费者在购买产品时首先会考虑在何种场景中消费，在不同场景中会有对应不同需求的产品标签。对于品牌营销来说，占领更多场景，贴上相应标签，这是另一种增长模式，企业在消费者生活中占据的场景越多，获取的生意机会也就越多，所以我将其称为增量增长。

从场景到标签，这些都能够通过数据分析得出，如果再通过像 NLP 自然语言处理，基于消费者原声和评论、评价，还能明晰每个场景中消费者关注的产品价值点。这样一套模型能够接入数据和技术，在此之中为真正的 AI 应用提供了空间。

在过去的两年里，其实我们看到 360 广告营销中的应用更多是套模版式的互动和内容生成，总体上较为简单和单纯。跳出创作范畴，AI 对于内容营销的重大赋能，在于如今能够进行批量的内容生产，内容营销

从过去的手工艺行业迈入了工业化生产。

在这一生产过程中，场景化和标签化彰显出其价值所在，能让 AI 得到更好的应用，生成真正符合营销策略的内容。所以 AI 对于品牌营销真正的升级，并非单纯作为生产工具，而是在使用 AI 时背后的思考框架，拥有这个框架，就能更好地应用 AI。

360 集团商业市场部总经理兼超级营响力主理人：您提到从场景中寻求增量，在实践中我们应该先洞察人群，还是先洞察消费者的场景？

《传神文案》作者兼不空谈品牌咨询创始人：两者并不冲突，可以同步进行。就我个人而言，会习惯先抓住一个核心场景，然后在这个场景中寻找特定人群。另外也可以反过来，先设定目标人群，再去寻找符合目标人群所在的经典场景，比如目标是年轻人，就可以在像露营、咖啡、City Walk 这样的场景中探寻。

三、

AI+营销专家兼《ChatGPT 营销实践》作者：为何 AI 能够用于营销？

第一个理由：360 广告

营销技术的进步推动。

所有营销的进步实际上都依赖技术的推动，从 1.0 传统媒体营销的单向传播，到 2.0 互联网+营销的互动参与，再到 3.0 大数据+营销的精准推荐，直至如今的 AI 营销时代，技术的发展促使营销不断升级。

第二个理由：360 广告

营销核心在于内容。

AI 所具备的能力已超出我们过往的想象，如今它不仅能够进行逻辑推理，还能识别人类语言中的情感，进行风格模仿并创作出人性化、情感化的内容。未来大量的内容均可交由 AI 完成。

第三个理由：360 广告

营销方法有规律可循。

营销一半是科学，一半是艺术。那么有大半的科学工作，这些需要逻辑推理的工作实际上都能够交给 AI 来做。我们能够将这里有规律的事物转化为模型，最终通过制定流程实现自动化。

基于这三大理由，我们能够运用 AI 进行营销。

凭借 20 多年的营销创作经验，360 广告推广平台构建了一整套体系，能够用七大能力和八大场景来概括。七大能力指的是以 ChatGPT 为代表的生成式 AI，其所具备的语言理解力、知识学习力和多模态扩展力，以及以此为基础的数据分析力、逻辑推理力、内容创造力、人机交互力。这些重要的能力分别对应到我们整个营销工作的价值流，例如价值识别（市场分析、用户洞察），价值创造（品牌规划、产品开发），价值传递（内容传播、活动推广），价值交付（直播电商、客户服务）这些应用场景。

那么，企业该如何掌控这些 AI 能力，并运用到 360 广告推广当中呢？我将其由低到高划分为三个层次，分别是任务级、岗位级和流程级。

任务级属于初级水平的应用，这里需要掌握一个关键技能叫“提示词”，每一个任务都要撰写一段提示词，一次完成一个任务；岗位级则是中级水平的应用，运用的是智能体，可以理解为智能个体或数字员工，我们能够根据不同的岗位需求调教成不同的角色分工，它都能重复性完成同类任务；而更高级的应用水平应当是流程级，我们将提示词和智能体贯穿至整个工作流程中，每个任务都能够运用提示词和智能体的方法，然后将这些环节连接起来，实现多任务流程的自动化。

通过以上三个层次，从低级到高级，我们能够全面地将各类工作引入 AI，这里通过一个示例来具体展示一下。

比如要进行一系列平面广告的创作，这是一项复杂的工作，第一步需要进行流程拆解，我们能够将其分为策略分析、创意构思、文案撰写、画面设计这些步骤。通过撰写提示词，设定包括角色、背景、任务、目标、流程、要求这六个要素的提示词框架，我们依照以上流程一步步让 AI 去完成每一步的任务，通过一系列的任务拆解和互动，最终完成整个项目。

最终输出的一系列海报，其广告语和画面均由 AI 创作。与它的配合仿佛像一个有着 3 到 5 年经验的专业广告人，已经是非常专业的策略经理和资深文案。

最后，如果要用 AI 进行 360 广告营销，还有三点需要留意。首先是每个营销人都要实现个人能力的提升，不但要发挥 AI 的长处，也要发挥自身的优势；其次在企业层面，要做好 AI 的转型变革，不但要求全员使用 AI，还要从流程、组织上进行转变；最后也要做好新技术中潜在的风险防范，包括隐私安全、人机伦理、过度依赖等问题。

四、

罗马仕首席营销官：身为品牌方，或许最为关注的便是项目的 ROI，或者人效的提升。在此与大家分享一下罗马仕品牌市场部在这方面的 AI 应用实践。自去年起，罗马仕的内容团队中就陆续有部分设计师和文案开始运用 AI 工具来提升效率，到如今 20 多人的团队中已有一半的人能够熟练地使用像 Midjourney、Stable Diffusion 等工具进行作图和内容生成。这里为大家展示三张图片，大家不妨猜猜哪些有 AI 参与了创作？

直接揭晓答案，A 和 C 我们都借助 AI 辅助生成了像后备箱、高铁空间这样的场景，而 B 则纯粹是通过渲染制作的，这需要建模、打光等繁琐步骤，效率可想而知。能够看到 AI 辅助下的图片效果甚佳，达到了我们预期的美术呈现，也极大程度节省了我们的作图时间。

另外还有一组人像的图像，包括人的手、模特的脸，其中 C 是我们纯实拍的，我记得当时整个实拍项目，小伙伴要出差去外地，找导演、模特、服化道，还有摄影器材，加上提案拍摄和后期修图，前前后后用了差不多一个月时间；B 是运营纯渲染，需要建模仔细打磨手部动作细节；而 A 则是运用 AI 辅助，其生成的数字人看起来相当自然逼真，为我们大幅节省了时间。

到目前为止，实际上我们整个品牌市场部、内容中心团队，每个月都能产出 300 以上的这类 AI 素材，有 70% 的小伙伴都能熟练地将 AI 作为日常工具使用。

所以总结而言，用 AI 赋能营销创意生产力，实际上共有两点，一是满足设计师即时性定制化及高效落地，二是利用 AI 填补摄影资源及降本增效。

举个例子，通过 AI 场景的实际运用，我为大家算一笔账，比如真的要使用模特，找摄影师拍摄，包括后期找人修图，项目大概的预算需要 10 万，拍摄时间要 8 小时。我们作为一个 Global 的品牌 ，拍摄当中外模的费用还要比国内的模特费用高出许多。在流程上，由于公司里有着繁杂的采购流程，包括从策划到后期修图，大概需要 30 天左右的时间，我们才能完成一个新品加上模特的图片拍摄。

当我们运用 AI 以后，整个流程得以缩短，如果在实拍层面有十余项项目需要跟进，使用 AI 的话，仅需两三步即可。不但时间缩短，费用