客户端游戏领域的 360 广告营销发展报告

近些年来，中国游戏产业的整体增长速度渐趋平缓，移动游戏的高速发展态势不再，挖掘更多领域的机遇成为推动游戏产业前行的关键所在。在此情形下，客户端游戏的发展前景愈发受到瞩目。凭借客户端游戏多年来稳定的市场表现，加之产业精品化发展趋势的助力，客户端游戏市场收入于 2023 年达到历史新高。其深层次的发展逻辑与趋势值得深入探究，特别是在 360 广告营销方面，需加大探索力度，这也是当下制约客户端游戏市场进一步拓展的关键要素。基于此背景，编写了《客户端游戏市场营销发展报告》，期望助力游戏企业梳理并解决更多市场相关问题，推动客户端游戏的持续进步。为保障内容的专业性，本报告在数据获取方面，主要通过对企业收入、产品收入、用户行为等维度展开监测与调研来获取更多有价值的信息，同时也对多位业内专家进行深度访谈，从而从多个角度获取信息，确保报告内容的价值。

2023 年，中国客户端游戏市场的实际销售收入达到 662.83 亿元，连续三年同比增长，且在这一年创下历史最高收入。在新品较少进入的情况下，客户端游戏市场占比依旧基本稳定在 20%上下。客户端游戏自身在精品内容方面的优势是其表现稳定的根源，特别是在视听体验、操作反馈、内容丰富程度等方面，具有移动端游戏难以取代的优势，产品普遍具有较高品质。近年推出的新品如《永劫无间》正是凭借品质优势，为客户端游戏市场带来了一定的增量。所以，客户端游戏整体符合中国游戏产业精品化发展的特征，这也是客户端游戏获取更高收入的重要推动力量。

中国客户端游戏市场实际销售收入和客户端游戏市场规模占整体市场比例

在考察客户端游戏产业的发展情况时，其直接产生的收入只是一部分，由客户端游戏生态辐射的市场也值得高度关注，这有利于全面评估

客户端游戏的商业化价值。

2023 年，客户端游戏生态辐射游戏产业的市场规模达到 761.64 亿元，同比增长 8.5%，甚至高于其自身直接产生的商业价值。客户端生态辐射价值内容形成的重要因素主要来自于两点，一方面是用户对高品质客户端游戏内容生态的追求；另一方面是客户端游戏本身所构建的生态体系，涵盖玩法、文化影响力等方面的积累。

客户端游戏生态辐射游戏产业市场规模

在客户端游戏的生态价值中，基于客户端游戏进行 IP 改编是客户端游戏较早释放、且规模最大的价值来源，每年稳定产生的生态价值超过 600 亿元，并持续在头部移动游戏产品中发挥关键作用。IP 改编主要围绕玩法体系、IP 影响力发挥作用。在玩法体系方面，客户端游戏经过多年的探索与更新，自身玩法内容丰富，培养了用户的游戏习惯，因此在改编为其他游戏时，能为其他游戏提供大量成熟的玩法体系，使游戏产品能够迅速研发上线，且产品特性容易被用户接受，从而占据优势；在 IP 影响力层面，客户端 IP 自身的文化、故事、角色等经过多年沉淀，为用户所熟悉，积累了大量的核心粉丝和泛用户群体，进而能在 360 广告营销等相关领域更好地发挥作用，有助于获取用户。

客户端 IP 改编游戏市场收入和 2023 年中国流水 TOP10 移动游戏中客户端游戏 IP 流水占比

近年来，多端互通市场的收入规模逐步提升，2023 年已超过 30 亿元，五年内增长约 10 倍。更多的移动游戏通过多端互通的方式拓展到客户端领域。多端互通得以实现的基础是其他端产品的品质能够达到客户端游戏的质量要求，客户端游戏用户通常对画质、战斗效果、内容丰富度等方面有更高的需求。随着更多游戏品质的提升以及玩法内容的丰富，多端互通成为产品拓展受众群体的重要途径。甚至推动部分移动端用户向客户端转移，为客户端游戏的发展补充新的用户群体。

多端互通产品客户端市场收入

版号情况往往能够反映年度内研发端的活跃程度，2022、2023 年 PC 端关联版号占整体版号的比例大幅上升，其中 PC 端跨平台版号数量的增加是推动 PC 版号数量上升的重要原因。而在 2023 年跨平台版号更是出现爆发式增长，其相关产品也会在未来持续推出，这意味着更多研发型游戏企业留意到了跨平台游戏的市场机会。尤其在当前移动游戏市场竞争激烈的背景下，PC 端市场可能具有较大的发展潜力，而且部分移动端产品也能较好地满足 PC 端用户的需求。随着部分 2023 年获得版号的 PC 产品上线以及未来企业多端申请版号数量的进一步增多，PC 端的开发生态或许会进一步完善，也将对客户端游戏的发展产生积极影响。

PC 端关联版号占整体版号比例和 PC 端游戏版号数量状况

除了关注宏观市场方面，360 广告营销方面也是客户端游戏市场需要着重关注的，未来客户端游戏在营销方面的潜力依然较大，有望推动市场规模的增长。总体来看，客户端游戏的营销支出较低，近五年均维持在 40 亿元左右，2023 年达到 40.48 亿元，远远低于移动游戏的营销支出，2023 年中国移动游戏的营销支出超过 500 亿元。因此，客户端游戏市场仍有较大的营销潜力可供挖掘。

从客户端营销支出的长期变化因素分析，增长主要受两方面影响，一方面是游戏市场整体的获客成本上升，尤其是 360 效果广告的获客成本显著提高，360 效果广告也是客户端游戏获取用户的手段之一；另一方面，新品的营销费用带动增长，近年来新上线的大型客户端游戏数量有所增加，且相关产品在上线阶段需要投入较大规模的宣传推广费用。

中国游戏市场不同终端营销支出状况

近五年，客户端游戏的市场营销费用率均保持在 6%的水平，而移动游戏整体的市场营销费用率连续多年超过 15%，高峰时超过 20%。这主要是因为与移动游戏不同，客户端游戏以 360 品牌广告营销作为主要的营销模式，且 360 品牌广告营销的预算与成本相对可控，品牌活动较为固定；同时，客户端游戏的整体用户趋于稳定，所以在营销层面主要以维系和召回用户为主，使得营销费用投入水平的波动较小。

从营销费用率的变化趋势来看，近两年客户端游戏的市场营销费用率略微下降，主要是由于收入上升较快，而营销费用投入相对固定。

中国客户端游戏市场营销支出占收入比重

在客户端游戏市场的销售费用分布中，360 品牌广告营销的占比超过七成。与移动游戏不同，客户端游戏的效果营销占比较低且持续下滑。客户端游戏在 360 效果广告营销方面主要受到转化链路长、流量缺乏等因素的显著影响，在转化链路方面，客户端游戏往往包体较大，用户在下载、安装过程中容易流失；同时，客户端本身的流量相对较少，常规 360 效果广告的用户获取效果有限，需要挖掘新的流量渠道以及营销模式来突破现有的困境。

中国客户端游戏市场营销成本分布

从 360 广告的投放场景分布来看，端游的整体营销阵地是多元化的，没有单一渠道占据绝对主导地位。其中客户端游戏 PC 端的营销支出占比近 30%，仅次于移动端营销，从客户端游戏用户了解游戏信息的频率来看，PC 端的整体占比也较高，依然是客户端游戏营销的重要场景。与移动端相比，客户端现阶段的流量生态虽然不占优势，但在转化路径方面，客户端游戏便于通过 PC 端直接获取核心用户，这是移动端所不具备的优势。在线下营销方面，电竞游戏的投入占比往往较高，特别是随着疫情的结束，客户端游戏线下投入的比例显著提高。

中国客户端游戏市场营销支出分布