快手广告投放意向表单之链路玩法详述！-精准获客

一、产品介绍

1. 概述

快手广告平台的磁力建站提供多种表单样式，常见的有普通表单，此外还包括分步式、对话式以及分层表单，这三种统一称为意向表单。分步/对话式表单会先设置前置问题来判断客户意愿，能在一定程度上筛选出真正有意愿的用户，让他们继续提交真实有效的信息，减少误点击或恶意提交等无效线索的产生；分层表单则是在用户提交信息后增设后置问题，用于收集用户的特征或意愿，有助于快手广告主提高处理线索的效率。

2. 快手广告链路示例

表单类型	快手广告投放链路	示例图
普通表单+分层表单	用户进入落地页，填写姓名和手机号，接着进入分层表单选择意向度问题的答案，最后完成提交。
分步式表单	用户进入快手广告落地页后，依次回答问题 1 和问题 2，然后填写姓名与手机号，最终完成提交。
对话式表单	用户进入快手落地页，进入咨询页，依次回答问题 1 和问题 2，填写姓名和手机号，完成提交。

3. 产品优势

表单类型	产品优势	适配场景
分层表单	对于到店类线索的广告主，在用户提交表单信息后，通过分层表单能够进一步挖掘用户的意向和需求。	快手广告主若希望在回访前对收集的线索进行意向度分级，明确回访的优先级，可借助分层表单，对提供更多信息或表达更明确意向的用户优先回访或增加回访次数。
分步表单	用户只有回答完所有问题才能进入表单提交界面，利用前置问题能够过滤低意向、低价值的用户留资，提升快手广告线索的意向度。	广告主若想提高线索的有效性，通过前置问题收集更多用户信息，并阻止低意向线索进入留资环节，可采用分步表单。
对话表单	在落地页内吊起 IM 界面，以自动问答的形式引导用户回答问题并留资，增强互动感，激发用户的留资意向，同时利用前置问题过滤低意向、低价值的用户留资，提升快手广告线索的意向度。	广告主若希望提高线索的有效性，利用对话问答的形式过滤低意向线索，并引导用户留资，可选用对话表单。

二、功能及创编异同点分析

类型	快手广告普通表单	意向表单
分层表单	分步表单	对话式表单
相同点	营销目标均为收集销售线索；转化目标都是表单优化；磁力建站组件都包含表单；使用目的均是收集用户电话、姓名等有效个人信息。
不同点	前端展现差异	快手广告落地页可直接收集用户电话、姓名等信息。	普通表单提交后会弹出后置问题，询问用户的意愿或特征。	在普通表单之前，设置前置问题询问用户特征等信息，回答后弹出表单收集用户电话、姓名等信息。	在普通表单之前，设置前置问题以对话形式询问用户特征等信息，回答后弹出表单收集用户电话、姓名等信息。
创建表单组件	通过磁力追踪-营销组件-表单-新建表单-基础表单/空白表单。	通过磁力追踪-营销组件-表单-新建表单-基础表单-打开分层表单开关。	通过快手磁力追踪-营销组件-表单-新建表单-分步表单。	通过磁力追踪-营销组件-表单-新建表单-分步表单。
新建落地页	磁力建站-我的落地页-新建落地页-空白落地页-组件-「表单」-勾选已经创建的普通表单。	磁力建站-我的落地页-新建落地页-空白落地页-组件-「表单」-勾选已经创建的普通表单（已开启分层表单按钮且设置分层问题），默认开启表单弹窗。	快手广告平台磁力建站-我的落地页-新建落地页-空白落地页-组件-「表单」-勾选已经创建的分步表单。	磁力建站-我的落地页-新建落地页-空白落地页-组件-「表单」-勾选对话表单。
注意事项	磁力追踪：设置基础表单；磁力建站：勾选普通表单。	磁力追踪：基础表单组件-开启分层表单按钮-设置收集用户特征问题；磁力建站：●表单-勾选已创建且打开分层表单按钮的普通表单；●表单弹窗默认开启状态。	磁力追踪：搭建分步表单组件-线索步骤选择「提交表单」-先设置收集用户特征问题-再设置普通表单收集个人信息；磁力建站：表单-勾选已创建的分步表单。	磁力追踪：先创建分步表单组件-线索步骤选择提交表单-先设置收集用户特征问题-再设置普通表单收集个人信息；磁力建站：表单-勾选对话表单。
表单样式、快手广告投放策略	收集用户授权后的个人信息，开启智能验证可提升线索有效率。	普通表单提交后可开启分层表单按钮，收集用户更多行为特征或意向程度。	先询问用户意愿或特征，然后收集用户个人信息，提升快手广告推广的有效率。	普通表单开启智能验证跑量能力较差，可以使用对话表单，其同时具备提升跑量能力、降低有效成本以及维稳有效率的特点，参考正向案例。

三、快手广告投放建议

表单类型

快手广告设置建议

分层表单

1. 问题设置：

要贴近广告主考核线索有效性的标准，比如快手广告主以邀约到店意向作为有效性判定标准，那么问题可以设计为“您是否有计划本周到店体验？”

将快手广告主希望了解的非必需信息放在分层表单中，例如预约门店选择、预约时间选择、装修面积、皮肤问题、感兴趣的车型等等。

2. 线索清洗：优先回访填写了分层表单或者在分层表单中表达了更高意向的用户，提高对高质量线索的跟进效率。

3. 数据应用：将填写了分层表单或者在分层表单中表达了更高意向的用户在 DMP 中上传成人群包，用于种子人群扩量投放。

分步表单/对话表单

1. 问题设置：

问题数量：建议 1 – 3 个，不宜过多，以免影响 cvr。如果跑量充足但有效率较低，可以酌情增加问题数量，反之则减少问题数量。

问题内容：与快手广告主投放的产品属性相关，为确实需要了解的用户信息，例如家装行业可询问装修面积、装修预算，汽车行业可询问意向车型、喜欢的颜色等。

2. 线索清洗：针对用户留资前提供的信息，有针对性地进行回访，避免重复性问题。

3. 数据应用：可通过前置问题对用户属性、用户意向、用户价值进行分层，将不同类型的人群与素材、落地页进行精细化组合投放。

四、快手广告意向表单正向案例

行业	表单类型	快手广告投放策略	快手广告投放数据	快手广告展现样式
生活服务	对话式表单	利用对话表单样式，通过 2 步前置问题代替普通表单智能验证对低意向线索的过滤，实现转化效率提升、有效成本下降的双赢局面。	实验组（投放对话表单）VS 对照组（投放普通表单），转化率提升 + 13.42%，线索成本 – 12.45%，有效线索成本 – 6.61%，结果正向。
家居建材	分层表单	使用分层表单询问用户预期到店的时间，针对可一周内到店的用户优先跟进。	分层表单中回答 7 天内可到店的用户有效率高于全部线索 14.71%。