快手磁力金牛广告中新账户怎样迅速度过冷启动阶段以及投放流程的标准操作程序（2）-精准获客

三、快手视频广告素材指南

1. 通用要点

产品卖点应精准阐释：将产品的核心卖点聚焦于 1 – 2 个，在视频的前 3 – 5 秒突出展示，随后再拓展内容，丰富卖点信息，以简短且有力的方式讲好故事。

开头需精准捕捉痛点以吸引注意力：强调用户的痛点或痒点，引发共鸣或唤起好奇心，接着突显产品功效如何化解痛点和痒点。

进行对比展示：展现产品使用前后的显著效果差异，以此激发用户的购买欲望。

快手视频广告（https://jingzhunhuoke.net/）数据相关：视频总时长应控制在 60 秒以内，以 30 – 40 秒为优，重点关注视频 3 秒、5 秒、10 秒和完整视频的完播率、点击率、互动情况等指标。

快手视频广告配乐方面：尽量采用近期热门的配乐，且音乐音量不应盖过人声。

快手视频广告字幕方面：字幕应清晰可辨，避免遮挡重要信息，也不应被视频组件所遮蔽。

2. 常用细节

体现价格优势：如拍几发几、提供折扣促销、突显高性价比。

提供下单指引：引导用户点击下方按钮，促进即时下单，以防划走后难以找回。

作出承诺保证：如无效退款、包退包换。

突出高亮背书：例如品牌代言人、网红带货切片。

3. 快手视频广告素材结构拆分

依据快手广告素材结构拆分后的相关数据，剖析素材的不足之处，并进行有针对性的优化。

快手广告视频时长 30 – 60 秒
快手视频广告结构	封面	片头	片中	片尾
位置	双列	单列	视频播放页	视频播放页
时长	无	约第 3 – 5 秒	约第 6 – 30 秒	约第 30 – 60 秒
要点	吸引用户目光激发用户痛点/好奇心	迅速抓住用户注意力/痛点/好奇心，激发继续探寻的欲望	清晰、完整地讲述产品卖点，结合实际场景，解决用户痛点	强调购买的重要性，指引用户下单
优秀视频数据参考值封面点击率 8%+	3 秒完播率 40%+ 5 秒完播率 30%+	/	完播率 2%+ 行为率 1.5%+

四、快手直播广告指南

快手直播广告场景分析

关键策略	问题点	优化建议
直播间诊断	直播节奏方面：直播间场观高峰期后的黄金销售时间段不稳定，人群流失迅速。直播排品方面：直播间产品繁多，排品顺序混乱，未与直播节奏相配合。直播氛围方面：直播间场控安排欠妥，观众互动性不强，未能带动直播氛围。主播状态方面：主播把控过品速度欠佳，逼单话术生硬，未结合买家的实际心理需求营造场景感。	通过投放福利款提升直播间人数，同时主播运用铺垫话术留住观众，制造悬念，为后续场观高峰期后的 20 – 40 分钟做好铺垫，增强场观高峰期后的稳定性。调整排品，进入黄金带货期后，优先将时间分配给销量高的爆款，并把控好过品的速度和节奏。在逼单阶段，主播应将产品特性与应用场景相结合，避免仅从价格、剩余件数等单一维度进行催单。
快手广告账户结构	计划组合方面：搭建的计划类型组合不当，过多侧重直播间观看或 roi 提升。计划数方面：计划数量不足，缺乏备用计划，直播过程中的容错率较低。计划混乱方面：计划命名不清晰，未标明计划的最新状态，易在投流过程中出现调整混乱和错误。	基于整场直播的最终目标，选取适宜的直播计划组合，如以卖货为目的，则订单支付的计划搭建数量和 ROI 出价比例应至少达到 80%以上。对快手广告账户进行清晰命名，可采用“时间 + 转化目标 + 计划目的（如放福利）+ 出价”等清晰的组合形式。
快手广告定向	定向精准性方面：未结合直播卖货的目标人群画像进行定向选择，致使引流进来的人群精准度不高，转化率低下。	结合直播节奏、直播目的的人群画像进行快手广告定向选择，如拉场观的计划可选择购物意图的收窄人群，放福利的计划可选择品类行为人群。
转化目标	转化目标选用方面：投流未与直播间的节奏相配合，未结合直播间的实际状况选用正确的快手广告计划进行引流。	可依据直播节奏、排品、单价等多种影响因素进行针对性的转化目标选择，例如高客单的排品，在直播间放福利拉场观时期的人群需要更精准的算法人群，为后续利润款阶段奠定基础，那么拉场观的转化目标不一定选择“直播观看”，而是选择“订单支付”。

五、核心指标分析

1. 流量漏斗

快手广告之流量漏斗展示图

影响短视频排序的核心因子包括：

有效观看率、短播不足 3 秒、发表评论率、视频时长、下载率、转发率、进入个人页、关注率、点赞率、评论停留、举报数。

影响直播排序的核心因子涵盖：

点击率、GPM（千次曝光 GMV）、看播超过 60 秒概率、看播时长、关注率。

2. 流量拆分

流量（曝光量）= 自然流量 + 粉丝流量 + 付费流量 + 导流流量 + 搜索流量 + 扶持流量 + 其他流量。

板块	影响因素
总流量	平均单位时间流量×直播时间；短视频数量（每天 10 条以内）×平均每个短视频带来的流量
自然流量影响因素	平均观看时长、gpm（千次曝光 gmv）、互动率（红心、评论、分享转发）、场观等
粉丝流量	粉丝数量×粉丝在线率×粉丝召回率
付费流量	磁力金牛 + 粉条
导流流量	pk、连麦
搜索流量	搜索框搜索
扶持流量	商业化的激励活动、激励费用，电商侧给、激励费用、活动流量入口等
其他流量	快手小店等其他流量入口

3. 直播 GMV 公式拆解

直播 GMV = 总流量（曝光量）× 每次曝光所产生的 GMV：

= 直播时长×单位时间曝光量×CTR（素材点击率）×CVR（订单转化率）×客单价；

= 直播时长×单位时间曝光量×CTR（素材点击率）×商品曝光率×商品点击率×商品下单率×下单支付率×客单价；

= 直播时长×单位时间曝光量×CTR（素材点击率）×次均观流时长×单位观流时长的商品曝光率×商品点击率×商品下单率×下单支付率×客单价

（以上公式暂不考虑复购率）。

4. 关键指标的优化方法

关键指标	链路	影响因素	提升方法
CTR（素材点击率/观看率）	流量曝光→直播间观看	短视频/直播间素材封面、标题的质量、短视频内容。	素材封面具备吸引力，短视频注重利益点的阐述以及引导进入直播间的话术/行动
平均观流时长	直播间观看时长	主播话术、节奏等讲品、排品策略。辅助提升工具：幸运星等抽奖	与影响因素相同
单位观流时长的商品曝光次数	观看→商品曝光	要予以展现，小黄车商品：主播话术引主播正在讲解，主播推荐。	与影响因素相同
商品点击率	商品曝光→商品点击	主播话术引导：主图标签的利益点展示	与影响因素相同
商品访问下单率	商品点击→商品下单	货品吸引力，主播话术将产品吸引力讲解出来（促单话术），限库存，限时秒杀	/
下单支付率	商品下单→订单支付	限库存；主播话术：未支付表达踢人。	与影响因素相同
客单价	/	商品价格，单客户在直播间的下单数量、次数。	销售套装；增加产品多样性