一、快手广告的投放流程及要点
1. 快手磁力金牛效果广告的生产与消费流程
快手磁力金牛效果广告的生产消费流程主要包括广告生产和广告消费两个环节。
在广告生产方面，广告主于快手磁力金牛广告平台完成广告组创编操作，经审核通过后，广告组会进入快手广告库。
在广告消费环节，当快手用户浏览快手 APP 内容时，会触发快手广告请求。平台收到请求后，从广告库中召回符合要求的广告，接着通过粗排、精排、竞价等一系列过滤环节，筛选出最终胜出的广告。胜出广告得以曝光，平台随之展示快手广告效果数据。
2. 请求链路各过滤阶段的主要影响因素
在召回阶段，会过滤掉频控、风控、预算不足、定向不匹配以及 CPM 较低的快手广告。
粗排阶段主要过滤掉粗排阶段 ECPM 值排名靠后的快手广告。
精排阶段会过滤精排阶段 ECPM 值靠后的快手广告，此阶段采用更精准的 ECPM 预估模型，主要影响因素包括定向人群、素材质量或直播间效果、商品质量以及出价等。
竞价阶段则会过滤掉系统出价及 ECPM 排名靠后的快手广告。
3. 名词解释
CPM：（千次曝光成本）CPM = 转化成本*CTR*CVR*1000。
CTR：行为率，等于行为数/快手广告曝光数。
CVR：转化率，等于转化数/行为数。
请求链路：指用户发起快手广告请求后，快手广告召回、排序、过滤、胜出的整个过程。
OCPM：磁力金牛 PC 端当前均使用 OCPM 计费模式，在此模式下，媒体承担 CTR 和 CVR 的预估。在 CTR 和 CVR 预估准确后，即可转换为 CPA 计费，是 CPM 与 CPA 的过渡型产品。
4. 投放快手广告应关注的要点
（1）CPM——快手广告投放状态的风向标？
CPM = 消耗/快手广告曝光数*1000 = 实际转化成本*行为率*转化率*1000（行为率、转化率计算公式见上）。日常投放中，CPM 可作为衡量快手广告投放状态是否符合历史投放状态的关键指标。通常来说，CPM 较为稳定，头部商家的 CPM 高于腰尾部客户。若本次投放 CPM 与过去较长时间的 CPM 差异较大，则本次广告可能存在异常。
若本次投放 CPM 远高于日常投放 CPM：短期内，客户投放的行为率和转化率平稳，若 CPM 飙升，可能是转化成本上涨和转化率下降共同作用，可能存在超成本情况。需回顾投放操作：定向人群是否有较大变动，若变动多，可能人群不精准；快手广告投放的/直播间的商品是否有较大变动，较大变动对投放转化有影响；若无上述情况，快手广告组可能存在衰退情况。
若本次投放 CPM 远低于日常投放 CPM：CPM 降低情况较少见，可能是快手广告投放的转化成本降低或行为率和转化率降低，可能存在欠成本或消耗不出去的情况：若快手广告组消耗不出去，分时消耗量级少，建议暂停广告组；若快手广告组消耗较多，且成本符合预期，可持续放量。
综上，CPM 超出日常较多时，建议暂停相关快手广告组投放，重新调整优化；CPM 较低时，结合具体情况决定暂停投放或持续投放。
（2）快手广告投放的三大要素是什么？
快手广告投放，即按照广告主的定向要求和成本要求，将其想投放的素材投放出去。因此，对于广告主而言，快手广告的投放和优化，主要在于对出价、定向和素材的调整。
（3）出价？
出价，即快手广告组对于该转化点的出价，也可理解为期望转化成本。
一般而言，客户投放出价可参考建议出价或大盘平均出价。
客户也可根据投放需求适当降低出价，但这意味着广告主需有更高点击率和转化率来确保跑量速度，若出价降低，在点击率转化率不变的情况下，ECPM 会降低，跑量速度受影响。
不建议频繁或激进地调整出价，可能导致不起量或超成本问题。
根据赔付规则，建议赔付期内每个广告组每天调整出价的次数不超过 2 次。
在投放 ROI 出价场景下，ROI 出价系数建议与日常投放达成的平均 ROI 持平，在跑量速度稳定的情况下，可适当提高 ROI 出价系数。若 ROI 出价系数高于或远高于日常达成的实际 ROI，可能导致快手广告组不起量或起量慢。
（4）定向？
定向，即快手广告组设定的期望定向曝光的人群。通常，定向人群越少，跑量速度越慢，从请求链路角度看，定向人群过少，召回阶段难以召回该广告。
例如，快手广告组定向投放 1000 万人，此时定向人群中仅 500 万在线，且有 200 万人发起广告请求，若广告的 ECPM 竞争力不足，最后通过请求链路胜出的广告则很少。这种情况下，广告的跑量速度会较慢或不起量。
一般来说，快手广告投放商品购买、ROI 等深度优化目标建议保持宽定向；投放直播间进入、涨粉等浅度优化目标则建议使用精准定向（定向的宽窄无绝对标准，不同粉丝量级、类型、属性客户的判断标准不一）。
广告主需清楚，定向人群，即广告主认为的“目标人群”与实际转化人群始终存在一定差距。快手广告投放中的定向策略需持续优化和积累经验。
不建议频繁或激进地调整定向，可能导致不起量或超成本问题。
不建议长期使用同一定向人群进行快手广告投放。
根据赔付规则，建议赔付期内每个广告组每天调整定向的次数不超过 2 次。
（5）素材？
素材，即快手广告投放时选择的投放素材，好的素材内容 CTR 和 CVR 会较高，当然，CTR 和 CVR 与定向人群、主播与用户的粘性等均有关。
从大量不起量、掉量案例来看，ECPM 较低是主要掉量原因。对于广告主来说，出价调价空间不大，此时就需要优化素材，通过提高 CTR、CVR，增强快手广告的竞争力。
素材的优化依赖广告主长期的数据分析、经验积累和优质素材的持续输出。
注意观察 CTR、CVR 是否有下降趋势，下降意味着广告转化能力下降，后期可能出现掉量问题。
快手广告投放过程中，模型会进行相似素材过滤，因此，反复使用同一素材投放，可能导致效果不佳，建议基于数据分析持续优化素材。
（6）如何理解快手广告素材的自然衰退？
如上“三要素”所述，快手广告投放，即根据广告主的定向要求和成本要求投放素材。
投放一段时间后，受人群反复触达、负反馈、频控、已转化等因素影响，人群包跑量速度和转化效果会下降，对于素材而言，已转化了定向人群中能转化的部分，未转化部分需通过进一步定向和素材优化来转化。因此，经过一段时间投放后，广告组的 ECPM 会下降，竞争力减弱，跑量速度减缓直至 0 消耗或消耗量级极小。
（7）面对快手广告组的衰退，我们应如何应对？
从快手广告投放优化角度看，跑量速度符合客户预期、成本及 ROI 符合客户诉求的广告组为优质广告组，这类广告组的消耗占整个账户大部分甚至绝大部分。而消耗效果不达预期的广告组（消耗慢、成本高、ROI 低等）无价值，持续投放可能与优质广告组抢量，此类广告组应坚决暂停。
对于优质广告组，应怎么做？优质广告组是优质数据资产，积累了大量客户成交数据。
这类广告组出现掉量问题时，应对素材和定向人群持续优化，如上线新素材至该广告组，调整广告组定向，但每次调整幅度不宜过大。此外，还应有潜力广告组，除关停的不达预期广告组外，起量、过冷启动、效果符合预期且消耗较多的广告组即为潜力广告组，作为优质广告组的补充。
对于优质的快手广告组，不应做什么？频繁调整、为优质广告组复制过多新广告组。这两点可能导致优质广告组掉量，后续恢复消耗量级需较大成本，甚至无法恢复。
综上，不应关注每个账号的每个广告组，而应关注优质账号、潜力账号，优质广告组、潜力广告组。对于这部分账号和广告组，应持续优化（但尽量减少操作次数），而非用完即弃。对于效果不达预期的广告组（跑量速度、成本、ROI），应直接关停。
（8）常见负向操作及影响？
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负向操作 |
对应可能结果 |
操作建议 |
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大幅度或频繁调整预算 |
不起量、掉量 |
尽量保证快手广告账户、快手广告计划、快手广告组预算在日消耗 2 倍以上 |
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大幅度或频繁调整出价 |
单次降低出价幅度不超过 10%，一天不超过 2 次 |
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大幅度或频繁调整定向 |
尽量使定向量级在千万以上 |
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频繁进行广告计划/广告组开启暂停操作 |
减少此类操作 |
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频繁修改广告组投放时间段 |
减少此类操作 |
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删除创意 |
对于效果较差的创意可以暂停投放，尽量不要删除 |
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删除广告组 |
对于效果较差的广告组可以暂停投放，尽量不要删除 |
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短视频卖货场景下，客户下架商品、或调整商品价格等其他设置 |
减少此类操作 |
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拷贝大量重复广告组 |
新建广告组，使用差异化的出价、定向、素材多优化目标和快手广告投放方式 |
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激进提价、频繁调整出价 |
超成本 |
单次提价幅度尽量在 10%以内 |
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刷单(体验下单) |
减少此类操作 |
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激进扩大定向 |
持续投放，待系统预估平稳 |
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相同素材、定向、出价广告组过多 |
确保素材足够多元、单一视频使用次数不要过多 |
二、快手广告跑量异常的应对策略
1. 通过快手广告平台操作与设定排查
（1）不起量/0 曝光
问题定义：
0 曝光：上线超过 3 小时，快手广告曝光量为 0。
不起量：上线超过 24 小时，快手广告曝光量不足 2W 视为不起量。
注：快手广告组创建/开启初期模型需一定时间启动，因此，在广告组通过审核后或广告组开启投放初期，在不存在下述问题的情况下，出现短时间内的起量慢/不起量/0 曝光是正常的，并非模型异常。
（2）排查思路
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序号 |
原因分析 |
排查动作 |
解决方案 |
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1 |
快手广告投放状态异常 |
确认快手广告账户是否通过资质审核；确认快手广告组的投放状态和审核状态正常；确认快手广告组在投放时段内；确认快手广告组下的创意的投放状态和审核状态正常。 |
按照修改建议修改或重新建立广告，使快手广告投放状态正常。 |
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2 |
快手广告账户/快手广告计划/快手广告组预算不足 |
观察快手广告账户余额是否充足，余额不足会影响账户正常投放；观察快手广告账户、快手广告计划、快手广告组的预算消耗比例，若消耗/预算>80%，则系统会限流。 |
提高各层级预算，继续观察。 |
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3 |
是否复制广告组 |
新复制的广告组竞争力不足，无法与快手广告账户中已起量的老广告组竞争，确认新老广告组的出价、定向、素材是否重复。 |
调高新广告组的出价、扩大定向，使用新素材或放量投放。 |
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4 |
是否定向过窄或长期使用同一人群包 |
观察人群定向量级是否过窄（<1000 万）；人群定向量级尽量保证在千万级以上；长期使用同一人群包，受人群反复触达、负反馈、频控、已转化等原因影响，人群包的跑量速度和效果会下降。 |
扩大定向人群量级或更换新人群包，继续观察。 |
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5 |
出价过低 |
出价是否低于建议出价。 |
调高出价，继续观察。 |
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6 |
素材质量低、大量重复或快手广告投放时间过长，是否错误使用程序化创意 |
判断投放素材是否在快手广告账户中大量重复使用（超过 50%的广告组使用）；观察素材点击率、行为率是否低于历史平均水平 30%以上；该素材使用周期是否超过 7 天，老素材重复使用，会降低用户观感和转化率，尽量使用新素材；程序化创意需同时设置多条不同的视频和不同的封面，才能发挥其多视频/多封面组合的作用。 |
增加素材多样性；增加原创视频素材，减少复制已有视频素材；更换新素材。 |
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