四、问题处置
1、冷启动阶段，快手广告账户成本欠佳如何应对？
在组预算耗尽前，持续观察，必要时适度降低出价；
留意各关键指标转化率，明确具体缘由（若快手广告素材点击率低，优化素材与定向；若订单转化率低，优化直播间表现）。
2、冷启动期，依照操作手册仍无法运行怎么办？
（1）首先确定单元组曝光是否超过 3000，未超过则跳转至步骤（3），超过则跳转至步骤（2）；
（2）查看快手广告组是否超成本，若超成本依照问题 1 的步骤排查；
（3）若未超成本，建议以出价 5%的幅度/小时提升出价，直至快手广告（https://jingzhunhuoke.net/）开始消耗，或依照（4）处理；
（4）运用 CBO+nobid 测试，组建 3 条，涵盖 3 个精准人群包，采用前期测试的最优素材，观察其表现；若顺利度过冷启动，则开启常规组进行快手广告投放。
① 起量期
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分类 |
说明 |
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增加经营版 |
运用前期测试的优质定向、素材搭建经营版，基建量达 20 条以上，出价维持快手广告账户的最高出价，开播时先开启 10 条测试效果。 |
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增加基建量 |
冷启动结束后，通过复制和新建广告组，逐步增加能稳定放量的快手广告组，使活跃单元尽快突破百个。每日新建 150 个组，保证快手广告账户实时活跃组在 100 条以上，每日新建去重素材 20 条，新素材采用核心定向和快手广告账户平均出价。 |
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逐步放开定向 |
每场直播进行到第三个品后，方可对成本良好的组放开定向，并汇集高兴趣转化人群。 |
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增加快手广告账户测试 |
增添 ROI 账户测试，将快手广告账户增加至 4 个。 |
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快手广告素材放弃标准 |
昨日关停的老素材，继续搭建测试一天，若确实超成本严重且转化差，则放弃快手广告素材。 |
② 稳定期
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分类 |
说明 |
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爆发逻辑 |
稳定放量组持续提升，新组起量以弥补衰退组，部分跑稳组逐步放宽兴趣类定向。 |
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继续扩充快手广告账户数 |
若快手广告账户有 10 条以上高消耗组（组日消耗超过 1000），可逐步扩充快手广告账户至 6 个。 |
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增加基建量 |
每日新建 200 个组，保证快手广告账户实时活跃组在 200 条以上，每日新建去重素材 30 条，新素材采用核心定向和快手广告账户平均出价。 |
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逐步放开定向 |
每场直播进行到第三个品后，方可对成本良好的组放开定向，并汇集泛转化人群。 |
五、注意要点
1、跑量的组若衰减过快，需提前复制，以防无新量补充导致消耗缓慢、成本升高，坚决暂停僵尸素材。
2、注意每日新素材的补充，新的快手广告素材当天未起量不应放弃，可通过调整定向、视频继续测试。
3、冷启动问题，在快手广告素材和定向优质的情况下，可运用探索工具。
快手广告之店铺短引生意模式：开播与投流分析介绍
六、常见问题解决思路
1、不起量/0 曝光问题
（1）问题界定
0 曝光：上线超 3 小时，快手广告曝光量为 0。
不起量：上线超 24 小时，快手广告曝光量不足 2W 视为不起量。
注：快手广告组创建/开启初期，模型需一定时间启动，因此，在快手广告组通过审核后或快手广告组开启投放初期，在不存在下述问题的情况下，出现短时间内的起量慢/不起量/0 曝光是符合预期的，并非模型异常，可通过增添不重复基建、小幅提价等方式尝试获取流量。
符合以上标准且自查原因中寻找解决方案，如特殊情况则需提交工单解决。
（2）排查思路
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原因分析 |
排查动作 |
解决方案 |
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快手广告投放状态异常 |
确认快手广告账户是否通过资质审核；确认快手广告组的投放状态和审核状态正常；确认快手广告组在投放时段内；确认快手广告组下的创意的投放状态和审核状态正常。 |
依照修改建议修改或重新建立快手广告，使快手广告投放状态正常。 |
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快手广告账户/快手广告计划/快手广告组预算不足 |
观察快手广告账户余额是否充裕，余额不足会影响账户正常投放。观察快手广告账户、快手广告计划、快手广告组的预算消耗比例，若消耗预算>80%则系统会限流。尽量保证快手广告账户和快手广告计划预算在日消耗 2 倍以上，新广告组预算在出价 50 倍以上。 |
提高各层级预算，尽量避免余额不足或预算过低；若消耗比例超 80%，则需提升预算；若无多余预算可加，尽量关停计划，集中剩余预算至少量跑量组/计划即可。 |
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是否复制快手广告组 |
新复制的快手广告组竞争力不足，无法与账户中已起量的老广告组竞争，确认新老广告组的出价、定向、素材是否重复。 |
新增单元时，尽量不建议批量复制，重复基建会造成挤压，同样素材不建议超过 3 – 5 次复用；若素材需重复测试，尽量在不同快手广告账户或计划下；调高新广告组的出价、区分定向人群，或者使用新素材或放量投放。 |
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是否定向过窄或长期使用同一人群包 |
观察人群定向量级是否过窄(<1000 万)，人群定向量级尽量保证在千万级以上，长期使用同一人群包，受人群反复触达、负反馈、频控、已转化等因素影响，人群包的跑量速度和效果会有所下降。 |
扩大定向人群量级或更换新人群包，继续观察；若 DMP 内人群包都已尝试，可以尝试老单元采用智能定向或提报渠道运营产品协助打行业精准人群测试。 |
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出价过低 |
出价是否低于建议出价。 |
调高出价，继续观察或加白提价工具尝试，但需留意超成本情况。 |
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CPM 较日常投放的 CPM 低很多 |
CPM 降低的情况较为少见，表明快手广告投放的转化成本有所降低，或行为率和转化率有所降低，可能存在欠成本或消耗不出去的情况。 |
若快手广告组消耗不出去，分时消耗量级少，建议暂停快手广告组，该组的 cpm 已经出现异常，若素材优化空间不大，不能显著提升 ctr、cvr 则需新建测试。 |
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素材质量低、大量重复或快手广告投放时间过长，是否错误使用程序化创意 |
判断投放素材是否在快手广告账户中大量重复使用(超过 50%的快手广告组使用)。观察素材点击率、行为率是否低于历史平均水平 30%以上。该素材使用周期是否超过 7 天，老素材重复使用，会降低用户观感和转化率，尽量使用新素材。程序化创意需同时设置多条不同的视频和不同的封面，才能发挥其多视频/多封面组合的作用。 |
增加快手广告素材多样性：增添原创视频素材，减少复制已有视频素材，更换新素材。 |
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直播间受罚(仅限于快手直播广告推广) |
直播间触发处罚机制，受到限流。 |
完成上述排查步骤，同时确认当前情况符合掉量定义，可联系代理商及快手广告平台运营排查是否存在直播间、风控等其他原因。 |
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风控限流 |
直播间或作品受到大量举报，触发风控机制。 |
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系统异常 |
观察快手广告账户几乎所有广告组完全 0 曝光，且在 1 – 8 步均排查均无结论后。 |
2、掉量/衰退
（1）问题定义
当天消耗进度环比前日消耗下降 30%以上，且标杆 unit 无负向操作(包括但不限于降价、缩窄定向、更换素材等)，快手广告账户余额充足可支持排查。
（2）排查思路
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原因分析 |
排查点 |
解决方案 |
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分时流量波动，竞争激烈 |
分时消耗波动在 30%以内属于正常流量波动。 |
持续进行快手广告投放，继续观察；若需持续跑量可适当提高出价。 |
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快手广告账户负向调整 |
是否有降低预算操作。 |
提高预算，使预算至少在消耗量 2 倍。 |
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是否有降低出价操作(在降价时，尽量保证单次降价幅度在 10%以内，且一天不超过 2 次)。 |
尽量提高出价； 如客户有控成本的场景，则可通过成本上限拓量投放。 |
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是否有缩减定向操作(定向量级尽量保证在 1000 万以上，避免频控影响过大)。 |
扩大定向尽量不低于 1000w 人群覆盖。 |
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是否为快手广告暂停后重新开始投放。 |
持续投放，继续观察。 |
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定向过窄(触发频控或粉丝过滤) |
定向量级是否低于 1 千万(快手直播广告投放会触发频控，涨粉目标会过滤粉丝，都可能导致掉量问题)。 |
扩大定向。 |
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存在分时超成本 |
若选择控成本投放： 观察快手广告组整体消耗和分时消耗情况，是否有整体超成本和分时超成本情况。若超成本比例过高(>130%)，系统会短期限流，待恢复成本后再放量。 |
若发现超成本现象： 建议持续投放，待系统拉回成本后会继续放量； 若想持续跑量，建议提高出价。 |
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CPM 较日常投放的 CPM 低很多 |
CPM 降低的情况较为少见，说明快手广告投放的转化成本有所降低，或行为率和转化率有所降低，可能存在欠成本或消耗不出去的情况。 |
若快手广告组消耗不出去，分时消耗量级少，建议暂停快手广告组。 |
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创意衰退 |
创意达到半衰期，消耗衰减。 |
提高出价、扩大定向；如上操作无效果，建议新建计划，使用新素材。 |
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客户是否把主页的相关作品设置为「隐私/仅自己可见」或删除 |
主页对应的作品设置仅自己可见或删除后，对应素材无法正常下发。 |
用于投放快手广告的作品保持「公众可见」状态。 |
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直播问受罚(仅限于快手直播广告推广) |
直播间触发处罚机制，受到限流。 |
在完成上述排查步骤，同时确认当前情况符合掉量定义，可以联系代理商及快手广告平台运营排查是否存在直播间、风控等其他原因。 |
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风控限流(包括快手直播广告和快手短视频广告) |
直播间或作品受到大量举报，触发风控机制。 |
3、超成本
（1）问题描述
超成本比例：转化成本≥出价*120%；实际 ROI≤设定系数*80%；快手广告组已度过冷启动(72h，10 转化)。
注：新快手广告组在冷启动期间会存在一定的模型波动，如消耗不稳定、成本不稳定等问题，待快手广告组度过冷启动后，成本会趋于稳定；此外，老广告组在投放过程中，受模型波动、流量竞争波动等因素影响，分时(某个小时)超成本的情况也有可能会出现。以上两种情况下，建议持续进行快手广告投放。
（2）排查思路
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原因分析 |
排查点 |
解决方案 |
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是否度过冷启动 |
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