美妆个护的种草究竟难在何处？小红书广告投放的实际操作答疑~

「种草课代表」乃是小红书种草学所打造的营销学习栏目，隶属于小红书广告营销学习平台。该栏目通过剖析行业实例、揭示流量玩法技巧、纠正种草误区等一系列操作，为处于不同行业以及不同成长阶段的品牌提供极具价值的干货分享，助力品牌达成更出色的产品种草成效。

近年来，小红书上与美护产品相关的内容搜索量大幅增长。据小红书《2024 全球美护趋势报告》显示，超过 4000 万用户在小红书上发现美护新产品并进行购买。不断攀升的用户需求吸引了众多美护品牌在小红书开展业务，但品牌商家也面临诸多挑战：在小红书广告投放的初期，怎样精准锁定目标人群？产品卖点众多，如何选定恰当的沟通角度？流量成本日益昂贵，怎样精准承接？

美妆行业品销种草的四个阶段

一、筹划期：挖掘增长机遇

在流量竞争激烈的红海环境下，美护品牌需要持续向外拓展领域。在筹备阶段，就应当密切留意行业内更细微的新赛道、新人群以及新需求，寻觅契合自身品牌的蓝海需求，精准锁定增长的机会点。

「从新赛道切入」

在筹备期挖掘市场的蓝海机会，首先要做好消费者需求的分析以及市场供给的分析，通过对比找出增长的空间，只有方向选对，才能取得事半功倍的效果。

小红书总结的「SPC 漏斗模型」，能够助力小红书广告主发现有价值的需求。其中，S 代表“搜索词”，P 为“产品”，C 为“竞争”，通过对消费者需求的挖掘以及市场品牌供给情况的了解，以此找到品牌主推的具有潜力需求的场景。

1、消费需求洞察：用关键词联想场景

对于消费者需求的洞察，可以观察站内用户的搜索状况，从原需求到衍生关键词的用户搜索行为，来剖析消费者的需求情形。

如何选词?

通过品类词进行发散从而选择原点词。原点词指的是以该词汇为原点，关联其上下游词汇。单个品类词的下游词类较少时，要向表达同类意思的功效、场景、需求词进行发散。

如何借助小红书广告平台选词?

蒲公英的“上下游关键词”、聚光的“关键词规划工具”都能够为小红书广告主的选词提供帮助。

如何还原需求?

对于同类产品，按照共性进行分类，通过关键词发现消费者的动机和需求。例如，“男士粉底、男士遮瑕、男士化妆”等下游词的底层动机是“基础妆教、偷偷变帅”。

2、品类供给洞察：用社区内容了解供给空缺

第一步

搜索品类下品牌的小红书排行榜单，例如“TOP10%品牌的 SPU”。基础方式：蒲公英 – 创意中心 – 内容广场 – 相关灵感；进阶方式：灵犀 – 行业洞察 – 市场机会 – 市场分析 – 品牌、系列及 SPU 排名。

第二步

通过空白机扫描品牌的社区内容，找出前 30 篇笔记内容所提及的卖点。（*空白机，指近 90 天未搜索过品牌品类相关关键词的小红书 APP）

第三步

进行归类统计，评估空缺内容是否为消费者的潜在需求。

CASE：某洗发水品牌的 SPC 模型应用

3、定位差异化的心智

除了从市场供需中找寻新赛道的切入点之外，小红书广告主还需要重新定位具有差异化的心智。美护行业的产品虽然众多但容易出现同质化现象，要区分出同类产品的购买点，提前抢占更多的人群。

4、CASE：某洗发水品牌

两大法宝抢夺人群

在同品类友商品牌中寻找人无我有&人有我优的差异点，在跨品类友商品牌中进行场景补充，直击使用限制的痛点。

综合同类品寻找卖点，进行差异化传播

二、测试期：测出优质内容

小红书的 KFS 内容整合营销组合策略，即 K+FS，是通过优质的内容，结合精准的推广，从而获取精准人群。其中，K 代表小红书广告的内容策略；FS 代表小红书广告的投放策略。

基于小红书广告投放目的拆解投放动作

1、明确目的，构建“优质”内容矩阵

只有具备优质笔记功能分类的清晰概念，才能设定明确的小红书广告投放目标。在测试期，要迅速完成测试并且做到全面，将想要尝试的内容进行一次全量测试。美妆个护行业的热门内容分为种草向和转化向两种：种草类笔记充满趣味且美好，能够触及更广泛的人群；转化向内容的定向取决于产品的知名度与小红书广告投放的覆盖广度，面向的是更精准但数量较少的人群。

首先明确目的，针对不同类型的内容分配不同的投放投入，在测试过程中筛选出各维度的优质素材，并找到最佳的小红书广告投放组合。

更多人群触达

2、匹配小红书广告营销目标，持续优化成本

确立了明确的目标后，商家还需要关注不同阶段的不同指标，以实现成本的优化。

三、蓄水期：流量杠杆放大效益

基于小红书的 KFS 内容营销组合策略，商家通常的打法是“先投 F（Feeds，小红书信息流广告）筛选、再低成本笔记投 S（Search，小红书搜索广告）”，但这种方式容易导致素材无法实现最大化利用，为商家推荐一条创新思路：以结果为导向，优选投放场域，以实现内容转化效能的最大化。

创新小红书广告投放素材标准

提取优秀内容的共性元素，批量复制小红书广告推广素材

CASE：某国货水乳品牌

基础信息

作为国货新品牌，其知名度和信任度较低，期望构建高转化效率的内容投资模型。

关联策略

测试：通过多种类型的内容试投构建高转化内容模型，测出高互动、高转化率的手持单品素材；

放大：核心放量高转化内容，持续降低进店成本，高曝光内容（40%）CPE＜5，优质笔记率 23%；高转化内容（60%）CPE＜25，单篇进店 UV 达 3k+；

复制：对爆款封面进一步优化、优质笔记复刻，进一步实现效果裂变。ROI 环比提升 20 倍以上；进店 UV 成本降低 80%以上。

四、爆发期：全方位抢占流量

1、管理口碑，评论区二次种草

在爆发期，防守动作的首要步骤实际上是进行有效的口碑管理，在评论区实现二次种草。小红书广告推广评论区维护的关键动作包括：在发布 24 小时内，实时关注；在发布 3 天内，强化互动；在阶段结束后，总结消费者的反馈，优化互动内容。

2、CASE：某男士护肤品牌

第一波投放后的评论监测复盘：目标人群更关注产品是否“自然”“控油”。

第二波投放后调整内容呈现：在出门/健身后持妆效果的特写方面突出目标人群的关注点。与第一波投放相比，产品的搜索指数提升 50%以上。

3、流量防守，抢占高潜流量

在日常的小红书广告投放布局中，有两个重点需要关注。其一，可以增强封面标题与关键词的相关性，尽可能更准确地卡位抢占关键词、搜索词的位置；其二，在完成基础的、主要的关键词占位后，可以挖掘一些低价长尾词，特别是当产品具有长期有效性，小红书广告投放周期较长时，这个动作更具价值。

4、如何高效利用长尾词

通过精细化布局低价长尾词，并匹配强关联度的优质笔记，能够更好地全方位、包围式抢占高潜流量，具体步骤如下：