快手广告中原生素材的标准以及账户优化的逻辑剖析阐释-精准获客

一、原生素材的标准

标准的判断流程

如何浅显地认知优质原生、原生以及非原生素材？

非原生素材

原生素材

优质原生素材

非原生意味着素材样式生硬、质量欠佳或者全程表现生硬，带有营销性质。

普通原生是指素材并非全程营销，且没有明显的质量问题。

优质原生指素材不存在样式和质量方面的问题，并且具备“加分项/亮点”。

名词解释：

“样式硬”：在素材的显著位置出现具有强烈“广告感”的元素，比如醒目的品牌 LOGO、品牌尾帧、福利信息、大面积的指引箭头等，会让用户一看就下意识地觉得“这是广告”的样式。

“全程营销”：指在素材当中，围绕快手广告营销目标进行介绍推广的内容（外观、利益点、卖点、性能、功效等）或者元素（价格贴纸、引导话术、福利信息等）所出现的时长占比接近视频的全部或者大半部分，而忽略快手广告营销的部分，素材的其他部分不再完整、连贯。

“质量差”：指素材所传递的信息内容存在问题（例如不良导向）或者在素材制作上存在缺陷（画面抖动、突然黑屏）。

制作一条原生素材，需要从“视频封面”、“视频主旨”、“营销方式”、“内容质量”这四个维度着手，才能够产出一条原生素材。

二、如何生产原生素材

1、原生素材生产的理解[避坑篇]

以下规则至关重要，请务必仔细阅读并理解

（1）封面和视频的第一帧禁止出现 LOGO、产品名、品类名、品牌、引导信息等与快手广告营销意图密切相关的素材。

（2）视频内容不能全程都在介绍快手广告的营销意图，或者在视频内容中多次对用户进行下一步操作的诱导和指引，例如多次提及“点击链接”、长时间或者多次出现指引性箭头、全程针对快手广告推广的商品或产品进行介绍等。

（3）在视频内针对快手广告营销目标进行讲解时，需要避免商家灌输式的视角，避免像说明书一样全方位地对商品/产品/服务/观点/活动等进行介绍，应当转换为用户使用体验介绍、种草、揭秘等用户角色与视角的内容，用通俗易懂的话语进行客观陈述，引发用户的好奇与共鸣。

（4）在视频拍摄方面，需要避免采用营销感强烈的拍摄方式，比如体现出背后有强大的制作团队、资金投入，一看就是“硬核广告”，像宏大的视觉体验、精美设计的场景、专业的人设演员、夸张的剧情演绎等。应当转换为选用更贴近原生作品的真实场景，以客观真实、接地气的方式展示快手广告营销意图。

（5）在视频的后期剪辑和排版上，不能将快手广告营销目标相关的信息作为贴纸全程展示，包括名称、价格、活动详情、点击下方链接等。

（6）在视频的脚本设计上，不能采用虚假夸张博眼球的方式进行创作，需要依据快手广告推广目标，朝着真实、有创意、贴合实际的方向进行创作。

（7）在视频制作上，不能直接将多段同一产品的使用画面进行拼接组合，也不能让文案和背景视频不相关或者多段不相关的视频生硬组接，更不能出现有关低俗、画面令人不适等情况。

（8）需要注意广告警示语的文字，不得出现“广告”二字。

2、原生素材生产的理解[实战篇]

依据原生素材的标准，按照快手广告营销目标或者场景，对素材生产的各个维度及环节进行分类引导，让不同行业、不同品类、不同营销目标的客户，都能够找到对应的创作方向。

快手广告素材生产路径图

3、原生素材生产的理解[自查纠错篇]

所有生产的原生素材都需要留意该素材的质量问题，原生素材在遵循以上规则的基础上，还不能触及或者包含任何低质的问题。因此，只有既符合原生标准又不存在低质问题的素材，才会被平台定义为原生素材。

三、快手广告账户的优化逻辑

1、搭建建议

在快手广告账户投放方面，可以参考历史同步的磁力金牛投放策略指南。

2、进阶操作（产品功能建议）

（1）短视频场景叠加最大转化投放建议参考

快手广告投放模块	快手广告投放建议	例举说明
快手广告组建议	计划可以少一些，组可以多一些并且多采用新素材，将少量的计划做大做强。	例如：设置 2 个计划，每个计划包含 3 – 5 个组即可（组之间不要盲目复制，要有定向、预算、素材样式的区分）。
预算设置建议	每个单元的预算为 10 – 20 个客单价，如果售价是 199 ，那么初始预算可以是 2000 – 4000 。Tips：快手广告账户/组的预算设置越高，转化成本可能也会越高。	比如：新计划，要给系统一定的时间进行探索，如果当天总预算是 2400 ，第一小时先花费 500 ，策略会监控当前的消耗和大盘情况，进一步帮助您调整后台的出价以获取转化。
快手广告创意设置	必须使用自定义创意！一定要注意！	需要搭配好封面和视频，用心制作才可能有收获。
素材建议	初期测试可以将新素材与跑量的老素材搭配使用，素材数量不少于 6 个，建议为 6 – 8 个，并且素材比成本保护要多。	创意最好放满，越多越好。
快手广告投放时间设置建议	① 建议设置连续的时间段，最好 24 小时连续多天投放，尤其是快手短视频广告推广，建议连续以日为单位作为投放周期，并观察数据周期。② 快手广告投放时间段不建议调整，可以通过调整预算来控制消耗的量级。	如果不能 24 小时投放，只能投放 16 小时的话，比如在 9 – 24 点进行快手广告投放，不建议设置 5 – 7 点、9 – 12 点、13 – 24 点这种断点式投放，这样会影响模型对整体的预估，对起量及效果数据会有直接的影响。
人群定向建议	以基础定向为主，不要圈定过窄的人群定向，人群覆盖量级最好在 2000 万以上。	/
预算调整优化建议	① 成本高于预期：在快手广告投放当天，建议保持投放观察，因为在冷启动期间可能会存在一定的成本波动；投放 2 – 3 天内，如果成本高于预期，建议下调预算 30%进行观察，单日修改预算的次数不要超过 2 次。② 成本符合预期：快手广告投放当天继续观察即可；投放多天的则可以稳步增加 50%左右的预算进行观察。③ 成本低于预期：如果离投放结束剩余的时间不到一半，可以小幅上调预算 20%；如果离投放结束还有大半时间，可以稳步增加 50%左右的预算。tips：单日预算调整的次数建议不超过 2 次，过于频繁会影响预算消耗和成本预估的稳定性；投放剩余时间较短的（不到总时长的一半），不建议增加过大的预算，否则容易超出成本。	例如：当计划预算持续调整（2k – 3k – 5k – 8k – 1w），最终成本也可以接受，但这里的成本不完全是 1w 预算带来的成本；次日如果预算还是 1w ，成本可能会超出，这时可以下调预算至 3k 或 5k 启动投放，观察成本是否稳定（可以先调整预算来控制数据波动，尽量不要控停或拉空时段，否则会更加影响数据的稳定性或者损失拉回成本的计划）。
加预算标准	每次增加预算的幅度不超过 1 倍。	例如原来投放预算是 1000 ，下次增加预算最多到 2000 ，避免过于激进。
数据复盘	及时观察单元的转化成本以及 cvr 变化，然后决定原计划是调整预算观察，还是搭建新的计划。	/

（2）快手短视频广告推广的使用场景诉求

使用场景	快手广告投放诉求	快手广告投放建议	适用客户	预算建议
「爆品稳定跑量」	爆品稳定跑量，素材优秀，降低账户维护成本。	商品购买/ROI 出价+最大转化+长期投放	已有爆品素材或爆款商品的客户。	最大转化预算占当日总预算的 20%;
「日常持续推广」	降低盯盘成本。	商品购买/ROI 出价+最大转化+长期投放注意：连续投放，不随时启停。	素材产出质量较稳定，日预算稳定的客户。	最大转化预算占当日总预算的 30%;
「新品/新素材/新人群包快速起量」	在短时间内测试出快手广告的成本、转化效果等。	商品购买/ROI 出价+最大转化+长期投放注意：连续投放，不随时启停。	有测试需求的客户。	最大转化预算占当日总预算的 10%;
「涨粉诉求」	定期定额的涨粉预算。	粉丝关注/涨粉 ROI+最大转化+长期投放	有固定涨粉预算的客户。	尽量 100%预算都用于最大转化

3、移动端投放

1k – 1w 粉丝端的跑量能力显著提升，消耗类目为食品、家居生活、服饰/鞋靴可重点关注，详情可看短视频带货场景移动端产品投放手册（对外）以下为移动端投放建议参考。

模块	目标层级	使用建议	状态
优化目标	商品点击	可根据客户投放要求使用，提升商品点击，支持智能出价和自定义出价。	全量
商品购买	优化订单成本，如果客户有更高的投放需求，建议结合卖货 ROI 同时使用，支持智能出价和自定义出价。	全量
卖货 roi	可根据客户的快手广告投放意愿来使用，当客户希望同时优化订单及 roi 的更高诉求时，可以将「商品购买」和「卖货 roi」叠加使用。	全量
出价方式	智能出价(原自动出价)	预算建议：根据可承受的订单转化成本（商品售价/roi 目标）*5 – 10 个订单量设置预算。	全量
自定义出价(原手动出价)	根据客户的要求进行设置，建议设置不要太低，以免影响跑量效果。	/
定向	智能优选	系统智能圈选人群进行快手广告投放。	推荐策略持续升级中
自定义观众	可以根据客户要求设置性别、年龄、地域。	/
达人相似粉丝	推给指定达人分析、系统智能推荐相似达人，可选择同品类的达人粉丝进行快手广告推广。	策略持续升级
人群资产	粉丝人群&店铺人群。	/