快手在明星广告投放方面的美梦应当清醒了，那么快手广告究竟应当如何操作？

近来，在各类娱乐平台上，明星带货翻车的消息屡屡传出，快手广告开户

在快手的明星头部主播里，从罗永浩到陈赫，在首秀过后

，带货成绩均大幅下滑，降幅高达 90%。喧嚣过后，快手的直播电商梦或许该清醒了。

明星皆是如此，

快手

快手上那些缺乏带货经验，且供应链资源逊于明星的娱乐类网红，更是难以避免相同的问题。随着翻车次数的增多，市场对他们的“估值”必然会做出修正。娱乐平台上明星直播带货这一现象，快手广告投放

或许和我们的股市类似，已步入回撤调整的阶段。随着下半年经济复苏，上半年因疫情而被高估的板块正逐步回归理性。唯有直播电商中的“价值投资者”才有可能在这一轮调整中稳步前行。

快手明星带货，难道出道即巅峰？

对于电商行业以及商家而言，快手广告投放明星直播的失灵并非坏事，这意味着市场将逐步掌握合理的定价，促使行业回归理性。然而对于正在探索明星直播模式的快手来说，影响却颇为显著。快手广告开户由于淘宝直播中商家自播占比达 90%，GMV 占比达 70%，快手从 2017 年开始涉足直播带货，已营造出较好的消费社区氛围，而快手涉足直播带货的时间则相对较晚。

快手主要依靠短视频广告实现变现，且以算法驱动难以形成粉丝黏性，快手广告政策对网红带货并不友好，而且快手开户

过度注重内容调性，致使平台网红过度包装，一进行直播便“原形毕露”。

从签约罗永浩到陈赫入场，再到官宣 Angelababy，快手广告政策快手总是冲在明星营销的前沿，信息流广告样式借助明星自身的影响力引导用户的购物意愿。但从长远来看，此招效果欠佳。快手的直播带货梦始于罗永浩。4 月 1 日快手视频广告样式如何，罗永浩以“初代网红”的身份开启首场快手直播，快手更是投入全平台流量资源来推广这场直播带货。据新抖数据监测，罗永浩的首秀成绩为 1.68 亿元。

但到了 5 月，罗永浩的直播平均带货成绩逐渐下滑，快手开户政策不少场次的带货金额降至 2000 万左右，5 月 31 日罗永浩尝试熬夜连续直播，试图通过延长直播时长来提升数据。

而在 618 期间，罗永浩的成绩下滑至 1000 万左右，

快手广告政策

在《直播电商主播 6 月 TOP50 榜单》中，罗永浩仅位列第 47 位。7 月 10 日是罗永浩直播 100 天的日子，当天几百万的 GMV 相较于首秀的辉煌，成绩已然下滑了 97%。

与罗永浩相似，娱乐平台上众多明星直播都呈现出类似的发展轨迹，快手广告政策例如陈赫 5 月 30 日在快手开启直播带货首秀，带货成绩超 8000 万，而到 7 月 11 日，开户价格最近一场快手直播的成绩仅有 800 万，同样下滑了 90%以上。快手短视频广告投放价

而在上述 TOP 榜单中，直播广告带货金额领先的明星，并非依靠个人能力，快手广告政策比如榜单中排名最高的明星是快手电商代言人张雨绮，快手安排辛巴为其助力并全程陪同带货。

快手排名靠前的主播张庭并非传统意义上的明星，快手广告政策而是拥有 1100 万微商代理的微商教母，张庭的直播方式类似快手辛巴，在直播开始前就在微商体系中开启预购，统一在直播间完成交易。

近期频繁出现的明星带货翻车现象表明罗永浩并非个例，快手广告政策足以证明直播电商不能仅以流量逻辑看待，仅有噱头却未带来与成本相匹配的效果，不符合商业规律。

明星并非直播电商广告的必需?

除了明星自身的问题，明星直播带货热度的下降与娱乐平台自身也存在很大关联。

明星直播的爆火，除了疫情期间明星寻求再就业的因素外，还有两个关键推动因素：快手广告政策一方面娱乐平台迫切希望为流量变现探寻新途径，上半年的 618 成为他们涉足电商的重要节点，而明星直播的浩大声势则是这些平台打出“电商牌”的快捷方式；另一方面想要冲榜的品牌，快手广告优惠活动也甘愿不惜成本提高销售，愿意为明星买单。

618 过后，消费者的购物欲望必然会在短期内下降，快手广告优惠活动平台也会相应减少邀请明星进行大型直播的频率，愿意为明星买单的大商家暂时不再投放，也不会给出低于 618 的价格。

更为关键的是，在过去的一阵喧闹中，快手上商业设施不完善等诸多问题全面暴露，快手广告优惠活动导致娱乐平台的直播带货迅速降温，只留下尴尬的局面。

实际上，与这种“脉冲式直播带货”不同，快手广告优惠活动

成熟的商家会将直播带货与自身的营销服务及整体消费者运营相结合，在达到一定规模后也会跳出快手、快手，在直播、电商平台构建一个完整的运营方案，从而信息流实现效益的最大化。

也就是说，直播电商是否火爆，由商家广告和消费者决定，在当下，快手广告优惠活动大部分商家不会将核心资产置于娱乐平台上，也不会找明星进行常态化带货。

直接原因在于娱乐平台上流量的私有化程度较低。典型的如微博和快手，快手广告投放技巧这两个平台虽然拥有庞大的流量，快手竞价开户但在网红界却被认为是粉丝价值最低的两个平台，因为二者以广告为主要收入来源，流量必须掌控在自己手中，以防头部用户绕过平台私自接广告。例如快手容易出现作品热门但人不红的情况，明星快手代理商、网红的粉丝数量虽多，快手开户技巧但连接不够紧密，粉丝的购物意愿也不如专业的带货主播。

况且娱乐平台的整体消费体验不如电商平台。因为快手广告后台、快手小店缺乏公开的用户评价体系。快手广告投放技巧无法为消费者提供更对称的信息以辅助决策，这是电商相对于传统零售的核心优势，若仅让用户聆听主播的解说，依赖直播话术单向传递信息，反信息流投放技巧倒像是回到了传统的推销场景，竞价广告何况是对商品不了解的明星。短视频推广

所以对于娱乐平台而言，明星契合平台的娱乐属性，依靠明星带动电商只能是一时之举，根本在于电商推广交易体系的搭建，加强直播运营、招商广告、供应链能力的系统建设才是关键。商家和消费者都不愚笨，明星直播热度下降是必然，因为在直播电商行业以及整个电商生态中，快手代理商电话明星直播只能算作锦上添花的一小部分。

当前直播带货仍处于极其初始的阶段。公开数据显示，淘宝直播带动的 GMV 超过 2000 亿，快手公布的电商总 GMV（含短视频带货）约为 100 亿，快手的电商总 GMV（含短视频带货）约为 533 亿，总计不超过 3000 亿。而我国线上零售总额超过 10 万亿，即直播带货在整体线上零售中的渗透率不足 3%，短视频广告样式

在这样的阶段，娱乐平台应当稳扎稳打助力消费者高效消费，依靠明星的话题性借风制造“快手直播广告带货大跃进”，笔者认为并不可取。怎么做快手广告呢

？回归冷静，回归商业本质，反而有益于直播电商行业的发展。