品牌于快手平台怎样进行高效的广告投放？

近期，品牌市场部的一位朋友在群里感慨：“我们并非不想投放快手广告，而是不知如何才能更高效地去做。”此言论引发了众人的共鸣。

短视频相较于图文，本身门槛就更高，再加上其具有社交广告属性，且是以 90 后为主的年轻人信息流平台，情况就更为复杂了。

据不完全统计，大家普遍存在以下几个顾虑：

其一，快手领域崭新，所需技能综合，多面手难寻，组建团队尝试的成本颇高。

其二，快手内容定位难以把控，过于官方不受网友青睐，若推广太活泼，又担心一线运营人员把握不好尺度，高层如何放权，做到接地气与保持调性兼顾。

其三，且不提日常运营内容，快手平台投放广告也自有独特套路。有品牌抱怨花费六位数广告费，粉丝转化率却十分惨淡，学费高昂。有些品牌自身不运营快手，选择投放 KOL，一询价，高则六位数，低则五位数，直呼承受不起。

其四，快手套路保鲜期短，日常密集的内容创意产出极具考验，容易遭遇瓶颈期。

近来，作者发现了一个特别的快手号“俊晖 JAN”，观察其玩法一段时间，虽说未必能解决所有问题，但也为品牌玩转快手提供了新思路，在此与大家分享。

这个号的 up 主人设为拥有神奇相机的剪辑师，表面有点小高冷，内心活动丰富，还与女同事有些暧昧。他能与相机进行心灵感应式的对话，无论走到哪儿，相机都不离身。

JAN 的快手内容是一系列情景剧，短剧中的关键情节皆由相机推动。他与女同事大鹿之间的感情发展，也成为网友追剧的动力。这台相机具备诸多特异功能，能够拍照开启任意门，还能让 up 主和猫咪互换灵魂。

推测存在两种可能：

可能一，这位 up 主随机挑选了一款相机作为道具，选择该品牌纯属偶然。

可能二，这是 up 主与品牌共同孵化的快手号，整个号的存在旨在推广相机。up 主和品牌在快手平台上共创 IP。

个人倾向于第二种可能，如果猜对了，不得不说这是个颇为明智的做法：品牌方与 up 主共同孵化节目 IP。品牌提供赞助，up 主负责设定人设、构思创意并执行。

虽然 JAN 在剧中从未提及品牌名称，淡化品牌方的存在，但每个视频都会给相机镜头特写，让用户能看到相机的品牌名。品牌以二号主人公或重点道具的身份融入情景剧，成为情节的重要组成部分。

三个多月里，JAN 凭借 61 支短视频收获了 603.1W 赞和 117W 粉丝，其中最热门的一支视频“人猿泰山”获得了 48W 赞。

JAN 的女同事大鹿痴迷神曲《人猿泰山》，在办公室随时随地开唱，让 JAN 无可奈何。他用神奇相机对准办公室，将普通的门变成任意门，打开门把大鹿丢进了人猿聚集的原始丛林。JAN 刚关上门松口气，另一位男同事毫不知情地哼着歌，无意打开办公室门，JAN 阻拦不及，视频结尾只听到男同事“销魂”的惨叫声。

该视频将矛头指向“公共场合的神曲噪音污染”，引发网友共鸣，把噪音制造者送进“人猿泰山”的场景让网友产生爽感，以无辜男同事的误入收尾，这种意外为故事增添了几分喜感。

另一个颇受欢迎的视频，大致情节是同事卤蛋为躲避前女友，求 JAN 把自己藏进神奇相机里。几天后，几位同事因各种原因也躲进了相机。几天后 JAN 才想起此事，以为他们会无聊透顶，却发现这几位在相机里跳舞玩得很嗨，此时卤蛋前女友再度气势汹汹地出现，故事结局当然是大家一起欢快地跳舞。

一个脑洞大开的故事背景，加上快手神曲的助力，演员们的出色表现，让这个并不复杂的故事情节在一分钟内点燃了观众的情绪，获得了三十多万的点赞。

“用重要的道具推动故事情节”这种方式在传统的电视、网剧中并不鲜见。

拥有四次元口袋的哆啦 A 梦，是每个孩子都渴望拥有的童年伙伴，大力水手若能在在线播出的同时推出网购，想必其对菠菜罐头的带货能力不逊于当下的网红。

近些年来，一些零食、汽车、服装品牌在电视剧、电影、网剧中的植入无孔不入。然而在竖屏短视频生态下，每个镜头都会被放大，高度吸引用户的注意力，难以被忽视，不过关键道具带动情节的方式却能降低网友的警惕心。

营销策划人必读的《定位》一书中指出，“诱导”层面比“教导”层面更有效，寻找一个策略支点，在极致发散的同时，也要集中于“点”的突破。

在这种低调的合作中，品牌方可进可退，悄然收获大量曝光，默默赚取口碑，又不像官方运营背负一定的精神负担。算一算经济账，孵化尚未成名的 up 主，投入会比明星、KOL 等氪金玩法更为经济实惠，适合长期发展。

对于 up 主来说，有品牌赞助孵化，能专注于自身擅长的领域，在前期内容制作中降低投入成本，孵化成功后，依然能通过软植入的方式，对品牌进行二次收割。

不完全统计，这个系列中有彩妆品牌 MAC、农夫山泉、服装品牌李宁、New Banlance 等品牌的出镜。

对于创意，有一种简单的定义，“创意就是两样不同事物的相加” 。

一个相机加上神奇魔力，成就了这个快手号故事背景的独特之处。

而一个 up 主加上一个品牌，在新生态下，创造了新的玩法模式。

这种玩法适用于诸多消费品牌，比如汽车、数码、食物、钢笔等高频使用的产品，能够想象出丰富的使用场景。

也可以将某些品牌在其他平台的短视频玩法，置于快手的生态中，经过化学反应，或许能激发出新的活力。

一个创意如同魔术，说出来可能就会失效。

照搬 JAN 的做法并不可行，可以借鉴这种玩法背后的思路，只有不断创新，打破常规思维，创造新玩法，才有机会备受瞩目。

你可以和品牌开展一场为期若干天的行为实验，或者共同打造一个有故事有场景的真人秀或情景剧。

若品牌不是一次性消费 KOL，而是精心筛选定制契合自身品牌的 up 主，共同塑造人设、场景、剧情，把一则广告打造成精彩的内容产品，那对于众多网友来说，它是不是广告已不重要，自然也不会吝啬点赞和转发。

在这一案例中，他们做到了：

其一，围绕品牌产品特点，选择调性吻合的 up 主，讲述了一个背景故事。

其二，即便被看穿也不点破，品牌和 up 主共同塑造人设，保持神秘感。

其三，以内容为核心，不过分抢镜。增加曝光度，沉淀用户最为重要。

其四，和其他大号组成矩阵，互评互赞，互导流量。

需要提醒的是，有一些事项需要在合作前明确：

其一，快手号的归属权，归属于品牌还是 up 主运营方？

其二，品牌方是独家赞助，还是具有排他性，对于新的赞助方是否有一票否决权？

其三，up 主能否与其他品牌合作开设新号，制作新节目？

其四，有合作就可能有分开，如何相互牵制，规避风险，还需要为合作设定期限。

“选择有潜力的素人创作者，与品牌绑定，共同孵化 IP。”这便是我所观察到的新玩法。

如果你是品牌，会这样做吗？

如果你是 KOL，愿意深度绑定金主爸爸共同成长吗？ 你也可以加我的微信 guchenyan，一起聊聊。

除了 JAN 这种新玩法，我还总结了一些品牌企业玩转快手的常见套路，当然很多企业不单采用某一种方法，还会采用组合拳。

其一，氪金法

以 VIVO、万宝龙为代表的品牌属于快手氪金派，紧紧依靠官方，与官方保持一致。

VIVO 开设了蓝 V，并赞助了“快手美好奇妙夜”，通过定制动态贴纸、品牌挑战赛、定制音乐、KOL 参与示范引导等多种玩法，收获了近百万粉丝，发起的话题播放量超过 40 亿。

万宝龙未开设自己的快手号，而是与快手共创内容，拍摄的六支视频投放至快手官方的@美好映像志，邀请明星杨洋、KOL 参与视频拍摄，获得两百多万赞。

官方有一些标准玩法，明星 KOL 参与示范引导、定向投放、开机画面、广告拍摄、定制动态贴纸、热搜推荐位、品牌挑战赛、定制音乐，遵循官方规则，不出差错，大概率会出彩。只是有些玩法，一般品牌难以效仿，适合资金雄厚的玩家。

其二，隐身法，运营于无形之中

不管是网友自发创意，商家顺势而为，还是商家有意激励，促使 KOL、普通网友创造参与内容，海底捞的故事无疑已成为快手的经典营销案例。

这种玩法适用于快消品、餐饮、文创旅游等行业，消费的过程就是参与创造内容。

快手蓝 V 还上线了 POI 详情页，企业能通过将内容与不同线下店定位相结合，为门店引流。也有企业将线下店作为流量入口，用一些小手段激励到店顾客发布快手关联定位，提高企业的受关注度。

当然，不设立自己的快手号，也能与快手大 V 合作进行产品植入。

海底捞至今未运营自己的快手号，但在快手获得了大量的曝光转化，在线下积极回应用户，还在微信公众号宣布提供快手套餐“抖抖面筋球”，跨平台吸引用户。

其三，专家路线，提供知识技能

大大小小的品牌玩家都通过这种方式吸引精准粉丝。手机品牌传授自拍技巧，培训机构分享知识，adidas neo 的内容离不开穿搭。

小米手机开设了《手机拍大片》制作系列教程，或者在办公室用手机和其他道具举办一场随性的音乐会。茵曼作为服装品牌将自身定位为服饰搭配师，分享衣服穿搭、衣物整理的实用经验。

也有让公司创始人或核心人物代替公司出镜，“老爸评测”的角色均为创始人魏老爸，“醉鹅娘”本人就是红酒专家，修手机平台化身“修手机的五阿哥”传授手机常识。这类品牌创始人自带 KOL 属性，是行业专家，以个人代替公司，更为亲切真实。

其四，场景法

有些品牌商家将生产、售卖产品的场景过程记录下来，像直播一样拍成短视频。

阿里展示企业食堂，软饮店展示排队场景，就连卖烧烤的“黑河腰子姐”，也因展示烤串场景以及和顾客独特的招呼方式“来了老弟”成为网红。

其五，创造人设法

有的企业走安全稳妥路线，也有的企业选择更具挑战的人设路线。不管是像“旺仔俱乐部”捧出办公室里的戏精闺蜜，还是像“末那大叔”和老爸共同演绎的时尚父子人设，演员的表现力和故事脚本稳定高质量的产出能力，都是挑战所在。

快手官方曾发布《快手竖屏广告创意指导手册》，基于平台 7 大垂直领域 30 个品牌的 150 个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比，提炼出企业玩转快手的若干法则，有些建议也适用于日常运营，这些都是品牌真金白银换来的经验总结，值得各位品牌运营者学习研究。