快手存在哪三种行为场景定向？对于游戏行业而言，快手又提供了哪些策略方面的支持？

在移动互联网蓬勃发展的当下，短视频直播平台已逐渐演变为在线营销的关键领域。在平均日活超 3 亿的国民级短视频直播平台快手，对于营销客户而言，如何于海量用户中发掘潜在消费群体、拓展意向用户并精准选取投放对象，始终是其推广过程中的核心痛点。为有效化解这一难题，快手广告投放平台于近日全新推出了“行为意向”定向功能。依靠这一功能，投放客户能够经由“行为定向”和“意向定向”两大维度，精准锁定最具转化意向的人群，再结合自身的营销需求与推广场景，达成推广投放的品质与效果兼具。当下，“行为意向”功能已面向游戏行业客户全面施行，以角色扮演、策略游戏等类型的案例为典型，客户的投放消耗呈现出显著的增长态势。

三大行为场景定向

助力广告主精准锁定“目标受众”在快手广告投放平台此次新增的“行为意向”定向设定中，客户能够分别借助“行为定向”和“意向定向”这两个标签来筛选投放群体。在“行为定向”这一维度，客户能够针对社区、APP、推广这三大场景，并融合窗口期、添加类目词、确认行为强度这三大关键要素，精确筛选出目标用户。在实际的推广进程中，用户在不同场景下的行为，能够反映出其各异的消费心理。锁定不同场景中的用户并剖析其行为特点，将有助于客户实现精准投放。“行为定向”主要聚焦于三个场景的用户行为，分别为社区场景、App 场景、推广场景。

“社区场景”

主要包含对短视频和资讯产生过相关行为的用户，像搜索、浏览、点击、观看、转发、收藏、评论、打赏等。此类用户本身已展现出对该类目的兴趣与喜爱，但对于客户的推广目标接触程度较低，可能是对推广产生兴趣的最广泛用户群体，适合进行大面积投放，全面覆盖兴趣用户。

“APP 场景”

深度挖掘高价值用户，能够定向到有过 APP 相关行为的用户，比如下载、安装、激活、注册、更新等。这类群体具备 APP 使用经验，也存在重新使用和入驻的可能性，是客户最为期望且较容易影响的兴趣用户，便于客户深耕高价值用户。

“推广场景”

代表着高商业潜力用户，指的是已经对广告产生过行为的用户群体，例如搜索、点击链接、详情页浏览、收藏等。这部分用户在广告推送的背景下已经产生兴趣，使用阈值门槛明显低于其他用户群体，属于最易受影响的圈层，有利于客户精准挖掘高潜力用户。对这三大不同场景的综合选取，能够让“行为定向”精准定位不同场景，便于投放客户依照产品的推广群体需求，有针对性地选择投放群体和圈层，提升投放效率。

三大关键因子进阶精准定义人群

适配多元营销场景在通过“行为定向”圈定目标人群范围之后，客户还能够进一步借助三大关键因子，即类目词、行为窗口期及行为强度来进一步筛选目标人群，配合不同阶段的营销策略，实现精准且有效的触达。

类目词

基于广告主在不同行业以及跨品类人群定向的需求，“行为意向”定向功能提供了丰富的类目词选择，涵盖 17 个行业类目，其中游戏行业包含 3 个二级类目和 29 个三级类目，充分覆盖了众多行业。

行为窗口期

依据用户行为发生的不同周期，快手广告投放平台提供了窗口期的选择项，涵盖 7 天、15 天、30 天、90 天、180 天等，客户能够依据不同程度的用户记忆度和群体覆盖量自主抉择。

行为强度

代表着用户对内容和服务的兴趣浓度，客户可以根据观看时长、观看频次等指标进行衡量，筛选出高强度人群和非高强度人群，两者相互配合能够帮助广告主掌握人群属性。通过三大关键因子的自主搭配，客户能够达成更具个性化的营销策略制定，针对拓展量覆盖以提升品牌认知，通过提高行为窗口期，降低行为强度并扩大类目词范围，最大程度提升覆盖范围。相比之下，对于有更精准获客需求的客户，通过缩短窗口期且聚焦于高行为强度人群，能够实现更有效的用户转化。众多游戏客户的应用案例表明，通过新功能的多维度定向，已经切实提升了投放 ROI。

游戏全周期投放策略支持

丰富类目词助力人群精细化挖掘；对于注重效果转化的游戏行业客户而言，留存率与激活成本同样关键。近期，某游戏客户通过“行为意向”定向功能，在保证激活成本的情况下，有效提高了留存率。该客户借助行为意向和三大关键因子定向功能，根据不同的营销阶段针对性地制定了投放策略。在起量阶段，客户的定向相对宽松，通过扩大窗口期，以及选择低行为强度，实现了起量阶段的数据积累。在优化阶段，客户更精准地聚焦已转化人群，收窄窗口期，提升行为强度，实现精准起量。最终在确保目标激活成本的前提下，实现了次留率 26%的有效提升；某角色扮演类游戏客户在投放时利用三大行为场景来圈定目标人群，同时收窄行为窗口期，首先实现精准覆盖，之后通过多类目词优选，选择关联度最高的五大游戏类目词，制定 AB 计划进行多级精细化类目词测试，选取首日 ROI 效果最佳的三大类目词进行投放，最终实现相较于前期 2.7%的投放 ROI。总体来看，运用“行为意向”定向功能后，该客户的投放首日 ROI 提升约 33%。目前快手广告推广平台“行为意向”定向功能的主要应用范畴是游戏行业，但从营销推广数据来看，此项新功能具备在多行业、多领域产品推广的能力。目前该功能推出仅两个月，随着数据、应用技术、交互性等方面的持续优化，相信未来该功能能够为快手平台的各类广告投放带来推广效率、精准度的提升，极大增加客户的投放价值回报。

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