小红书广告推广的用户“种草”秘籍！此外，何为宣传？

何为宣传？

“宣传”一词的英文“Propaganda”源自拉丁文，其含义为播种与繁殖。在西方，宣传的概念最初源于宗教，直至近代才涉足政治领域，19 世纪时，美国率先将政治含义引入宣传这一概念。在第一次世界大战中，宣传引发了人们的广泛关注。当时参战的大多为资本主义国家，它们已构建起现代的民主制度。战争的动员以及整个进程，取决于能否说服国内民众，必须在不被民众察觉的状况下，巧妙地操控民众，令他们心甘情愿地支持某项政策。

拉斯韦尔是首位将宣传现象明确当作研究对象的政治学家。1927 年，他出版了博士论文《世界大战中的宣传技巧》，把宣传视作现代政治科学中的一种现象，客观且中立地探究怎样进行宣传才能获取最佳效果，并将宣传定义为：“仅指通过重要的符号，或者更确切但不够精准地讲，就是借助故事、谎言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来把控意见。宣传所关注的是通过直接操纵社会暗示，而非通过改变环境中或有机体内的其他条件，来控制舆论和态度。”

宣传的七种技巧——小红书用户“种草”的“包装术”

阿尔弗雷德·李和伊莉莎白·李夫妇共同编撰了《宣传的完美艺术》（the Fine Art of Propaganda），以当时影响力巨大的库格林神父的宣传为例，提出了七种常用的宣传技巧。下面咱们来瞧瞧小红书的用户在种草笔记中运用了哪些技巧。

技巧一、拒绝入坑

在瘦身类的小红书笔记中，奶茶、烧烤、火锅、炸鸡等皆属于高热量食物（小声嘀咕：这些我都爱吃），于是这些被贴上“负面”标签的食物，在想要减肥的小红薯的食谱中就被列入了“黑名单”，一听到这些食物的名字，就会下意识地“排斥”。这种宣传技巧被称为辱骂法。

辱骂法（name calling）——给某种思想或事物赋予不良的标签，让我们未经查验证据就拒绝和谴责这种思想。

技巧二、“正面”进击

在小红书的护肤笔记里，有众多主打“纯天然”“无添加”“纯植物”“来自原产地”的产品，而我们往往会倾向于选择这类健康、绿色的产品，看到相关笔记时会予以接受或者赞同，觉得这是一款不错的产品，从而激发购买行为。这种宣传技巧叫做光环法。

光环法（glittering generality）——将某事物与好的字眼相联系，借好事物的光芒，使我们未经证实就接受或赞同它。

技巧三、借势品牌

小红薯们对李佳琦想必不陌生，在他的小红书广告投放视频中，不乏迪奥、纪梵希等大牌产品的测评与推荐，借助这些“大品牌”的口碑和名牌效应，小红书广告推广策略使我们毫不怀疑地相信这些大牌产品的质量和效果。毕竟，奢华优雅的迪奥和华丽典雅的纪梵希是时尚界的巨头，随便一款产品都可能成为爆款。这种宣传技巧叫转移法。

转移法（transfer）——将某种权威、影响力、声望，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移至另一个事物上，让后者更易于被接受。

技巧四、亲民策略

小红书广告推广策略的联合创始人瞿芳在接受采访时曾表示：“要让每个消费者都成为种草人。”小红书拥有庞大的 UGC 力量，许多用户都是“素人”，她们会种草自己用过的好物，分享自己“被种草”的产品体验以及踩过的坑，试图向小红薯们表明“平常人用得好的好物也值得关注。”因为“大家好才是真的好”。这种宣传技巧叫平民百姓法。

平民百姓法（plain folks）——某些讲话者企图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法。

技巧五、隐藏信息

小红书种草的某些美妆产品，常常被贴上“好用”“滋润”“不伤肤”等标签，而当小红薯了解详情后才发现这件商品价格极其昂贵。这种宣传技巧叫洗牌作弊法，类似于一面提示，只提供对自身有利的宣传信息，而隐瞒对自己不利的信息。

洗牌作弊法（card stacking）——选择运用陈述的方式，通过事实或谎言、清晰的或模糊的、合理的或不合理的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。

技巧六、全面覆盖

火爆全网的“蹦床公园”掀起了一阵蹦床热潮，在小红书上，大家前往全国各地的蹦床公园打卡，并且小红书信息流广告代运营打出“月末没钱去哪玩，蹦床公园新体验”“蹦迪不如蹦床”等标题，营造出“大家都去蹦床”的氛围，小红薯们看到后也会心动：“大家都去玩了，那我也要去。”“You jump,I jump.”（明明只是去蹦个床，却好似演了一场大戏：你跳我就跳）。这种宣传技巧称为乐队花车法，也叫从众法。

乐队花车法（band wagon）——“每个人——至少我们所有人——正在做它”；宣传者用这种方法企图说服属于群体中的我们所有成员接受他的计划，因此，我们必须跟随大家，“跳上乐队花车”。

技巧七、大 V 影响

小红书信息流广告代运营围绕着“买买买”构建起的小红书社区，依靠用户的相互交流解决了海淘中信息不对称的问题，而明星和美妆博主的入驻更为小红薯的用户体验提供了保障。因为他们作为意见领袖，具备一定的公信力和权威，能够从专业的角度进行推荐和分享。当你看到一款普通的产品，却发现自己的爱豆或者知名人士推荐过，那么你就会觉得这是好东西。这种宣传技巧叫证词法。

小红书信息流代运营证词法（testimonial）——让某些令人尊敬或令人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。

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