小红书广告产品的阐释、定位与小红书用户的需求剖析

一、产品介绍：

截至 2018 年 10 月 15 日，全球有超过 1.5 亿年轻用户活跃于小红书 APP，在此分享他们在吃、穿、玩、乐、买等方面的生活方式。

在小红书社区中，用户借助文字、图片、视频笔记等形式，记录自身的美好时光，展现各自的生活模式。

二、产品定位：

小红书主要为那些尚无明确购买意向的年轻女性提供极具吸引力与价值的内容，同时也为热衷于分享生活方式及购物心得的年轻女性搭建了专属的分享平台。它通过满足内容生产者和内容消费者的需求，成功营造出 UGC 社区的良好氛围。

此外，该平台以内容为纽带，连接消费者与商品，形成独特的电商模式，培养用户的消费需求，促使消费者在内容的建议与引导下完成消费行为。

三、用户需求分析：

（1）小红书用户画像

用户年龄多集中于 85、90 后的年轻群体，其中 24 – 35 岁年龄段占比最高，接近 60%；

用户主要分布在一二线城市，在各省占比领先。

其使用应用的偏好以网购、生活、资讯为主，用户消费水平处于中等偏上。

综上所述，不难推断小红书广告的目标用户主要为年轻女性，集中于一二线城市，消费水平中等偏上。

（2）小红书代运营用户特征

基本属性：小红书广告推广的用户年龄集中在 26 – 35 岁的年轻女性。女性作为产品内容的主要生产者和消费者，普遍接受过高等教育，多集中在一二线城市。

消费特征：热爱购物、乐于分享、享受生活，消费水平中等偏上。

消费行为：涵盖购物、生活、金融理财等领域。

社交行为：愿意分享个人生活方式，推荐优质产品，交流购物心得等。

心理特征：喜欢展示个人生活，彰显个性并追求高品质生活，渴望获得关注，存在一定的炫耀心理。

（3）用户需求

有明确购物目标的用户，期望获取相关产品的测评与分析，以判断产品是否值得购买。

没有明确购物目标的用户，希望获得相关推荐，从而找到心仪的产品。

有分享个人生活、推荐优质产品的意愿，期望通过分享购物心得，满足炫耀和社交的心理需求。

（4）解决方案

就核心功能而言，小红书搜索广告基于产品定位和用户需求，为用户提供了社区功能和购物商场功能，以有效解决用户的需求。社区功能基于用户乐于分享购物心得、推荐值得购买的产品以及分享产品测评试用的心得，从而引导用户消费。购物商场则有助于用户完成最终的购买操作，达成内容变现的终极目标。

从产品的视觉布局和交互方面，也能够看出小红书信息流广告所采用的是以内容连接消费者和商品的商业模式。