快手搜索广告之传媒资讯类实例 | 快手广告平台

产品介绍

快手短视频搜索这一新兴营销场景，具备高流量价值与广阔商业化空间，已得到众多广告主的认可。快手站内搜索流量迅猛增长，用户的搜索习惯已然形成。在此背景下，

开放了搜索场景，支持客户在快手 APP 和快手极速版 APP 投放搜索效果广告，共同创造营销价值。

覆盖数据：

日均搜索量约 3 亿，寒假期间可达 4 亿以上；流量受节假日影响显著，通常周末较工作日增长 30%。

其中稳定可出广告的搜索量约 9200 万，占整体流量大盘的 40%，对应 79 万个搜索词。

高商搜索词的行业分布：在 19 个一级行业中，pv 分布排名靠前的行业为电商（5000 万）、传媒资讯（5000 万以上）和游戏（2300 万）。

产品优势点：

在快手信息流广告之外开拓新流量位置，增强客户品牌的覆盖范围。用户在观看视频热点时，热度持续，且有 70%的可能性进行搜索。

用户需求更为直接，展示素材直击要点，浅度效果相对较高（单纯提升点击的创意转化预估不佳），转化稳定，后端多数反馈较信息流更优质。

运营端侧重于素材匹配性的优化，更具针对性，关键词获取门槛降低，逐渐趋向智能化推词形式，主要依靠创意（封面+视频）优化和出价产品，深耕素材产出即可。

可适配客户：

搜索行为是明确的需求表达，搜索意图反映出更清晰的需求价值，搜索广告的用户 ARPU 更高，因此适用于考核客户深层次产品行为（如长留、付费、roi 等），且对成本可适度放宽的广告主。

优秀案例

[代理面临问题]

代理的诉求：提升量级，达成效果。

增量契机：搜索支持[关键行为出价]，投放搜索可作为信息流流量的补充。

面临问题：“既要又要还要”，既关注前端转化成本，更注重后端深度转化能力（考核运动渗透率，也关注次留率和注册成本），核心运行[关键行为出价]。

在捕捉短视频用户主动诉求的基础上，覆盖最新流量位，代理投放搜索势在必行。

[投放客户简介]

客户的一款健身 App，主打健身跑步、瑜伽等健身减肥课程及达人推荐等，产品定位为智能化运动运营商。

主打业务方向：健身、减肥、运动、瑜伽、普拉提、帕梅拉等。

投放搜索考核：放量阶段——关键行为率 20%以上（主要目标）、注册成本 15 左右（次要目标）。

投放渠道覆盖：3 家核代，2 家二代，共覆盖账户数 40 个。

[消耗趋势及资源布局]

消耗趋势：1 月 9 号开始测试，借助搜索用户更明确的需求表达，运动渗透率持续达标，整体呈现阶段性循环上升趋势。前期经历一段时间的起量测试，后续持续发力，为 3 月份获取更多预算做好铺垫。

3 月 5 日消耗峰值达到 13 万以上；3 月 12 日达到第二次峰值 24 万以上；其他时间随节假日波动，周六为整周消耗峰值。

[投放初期]初期如何快速度过冷启?

关键词性+匹配：在投放初期，以品牌词和业务词为主导，根据词性分组搭建，小预算采用精准匹配和短语匹配的形式，稳定效果；投放中期补充行业通用词，全面拓展；使用短语匹配和广泛匹配的组合更易获取流量，同时配合智能拓词同步开启。

关键数量：量变引发质变，测试初期关键词不少于 500 个，每个推广组创意不少于 10 个，平均活跃关键词数量增加一倍，消耗也随之增长一倍。

素材相关性：搜索双列展现占比 70%，素材制作需关注封面内容，利用用户最渴望的内容匹配检索意图，提高流量利用率。

[投放中期]如何保障效果?

多出价测试：合理调整出价比例，拓展流量召回，最大程度实现关键词行为率达成及次留效果。

巧用工具：为效果检测提供支持：对投放全流程数据进行监控，针对高转化关键词进行拓展优化。

拓展产品并行投放，全时段探索：突破单一产品名带来的召回阶段瓶颈，便于区分搜索二代代理，为整体增量创造更大空间。

[放量期]效果达标后如何突破流量瓶颈?

直渠共建：通过客户拜访详细传达信息，对齐客户预算及卡点，为代理侧提供准确的冲量目标，增强对代理的执行把控能力。

流量扶持+产运挖掘，有限提升关键词利用率。

经验总结

1.关键词性+搭建方式——稳固基础 全面拓展关键词，实现流量覆盖：

词性分类+搭建方式：依据关键词性分组搭建，转化效果更稳定，及时查看关键词报告。

匹配方式

初期小预算采用[精准匹配+短语匹配]稳定效果，快手用户搜索通常较为长尾，建议增加更多关键词以覆盖用户搜索词，数量越多越易放量。

放量期采用[短语匹配+广泛匹配]的组合更能获取量，同时配合智能拓词同步开启。

关键词数量，量变引发质变；平均活跃关键词数量增加一倍，消耗也增长一倍（以下基建供参考）。

2.创意——关注素材相关性，精细化运营

单双列配比：双列占比 60%-70%，素材制作要关注封面内容和封面创意文案，通过优化点击率和转化率提高流量利用效率；（注：目前搜索单列已下线）

降低素材相关性过率，提升跑量能力（素材相关性文字类＞声音类）。

解决素材相关性的核心前提是[精细划分关键词，搜索的本质是用户对内容的需求，利用用户最想要的内容匹配检索意图，是提升流量利用率的关键。

3.出价——多出价合理配比，流量上召回

搜索收入=pv*pvr*asn*cpm2 （asn 平均展示广告条数；pvr 出广告次数=出广告的检索量/检索量）

从案例产品来看，[关键行为出价]在运动指标达成方面表现最佳，结合[次留双出价]更能满足客户深层次考核及留存需求，增加付费出价小比例投放，拓展流量召回：

1)跑量难问题

重点优化关键词质量（是否无转化或无消耗占比过多）

词类型——品牌词——行业词（词性或匹配方式是否过于狭窄）

创意数量/质量（5 个以上，类型可不同但利益点差别不大，有利于扩词；质量上是否关键信息突出、品牌/字幕突出）

相关性优化（词的方向和创意是否不匹配）

是否开启智能扩词；

出价是否过低，一般要持平甚至高于信息流。

2)后端效果差问题

重点优化关键词精准类型（品牌词+业务词）

匹配方式（短语匹配+精确匹配少量），提高出价 10-20%获取精准流量。

创意质量——由于 eCPM=转化出价*pCTR*COCVR*1000，这里重点优化视频点击转化率（封面强引导+视频 3s/行为引导前置），辅助智能扩词跑量（精准性强跑量压力大，单纯提高出价会拉高成本）。

从当前快手营销平台的行业占比来看，游戏类、网服类、垂直化行业、投资型消费这几个行业占比较大，可重点进行拓展。

从转化目标来看：首日 roi、激活、表单优化、关键行为转化目标占比较大，值得重点关注。