最大转化产品说明文档（下篇） | 快手广告后台

层级

说明

图示

项目层级

●营销场景需选择「最大转化」；

●营销目标可选「收集销售线索」「提升应用安装」「提升应用活跃」「直播推广」「快手小程序」。

* 提升应用活跃仅白名单可见，仅限内部人员，如有需求请咨询对应运营或销售。

●投放媒体可选择「优选广告位」 或 「按场景选择广告位」，按场景支持勾选上下滑大屏广告、快手广告联盟、NEW 激励视频广告。

* 激励快手短视频广告位仅白名单可见，仅限内部人员，如有需求请咨询对应运营或销售。

推广目标&定向

营销目标为「收集销售线索」「提升应用安装」时：

仅支持自定义人群、地区、年龄、性别、操作系统版本、智能扩量、排除已转化人群。

●创建后定向均不可修改，请搭建时谨慎确认。

●智能扩量强制开启，无法关闭。营销目标为「提升应用活跃」时：

仅支持自定义人群、地区、年龄、性别、操作系统版本、排除已转化人群、APP 行为。

●定向创建支持编辑修改。

●默认不开启智能扩量。

出价与预算

在托管创编中，广告排期、预算校验、优化目标以及成效预估的逻辑与常规推广相同。

●出价与预算和常规推广保持一致。

预算调整场景选择：

●投放视角重新调整：

○「当天剩余时段视角」变更为「预算立即生效」。

○「全天投放视角」变更为「预算修改明日生效」。

创意与素材

创意制作方面：

默认采用程序化创意，不可修改。

●项目搭建时支持「批量删除」，但删除后该快手广告项目下所有的视频素材将被清空。

* 批量删除不支持程序化创意 2.0 的托管项目。

素材上传与设置：

可设置横竖版视频（共 20 个）、封面、封面贴纸、封面广告语、行动号召按钮、作品广告语（12 条）；

「智能抽帧」和「素材挖掘」：

「智能抽帧」默认不开启，「素材挖掘」默认开启，开启后不可关闭，关闭状态可编辑为开启。

第三方监测链接：

支持添加第三方点击监测链接，创建后可修改。

广告命名

项目名称支持自定义命名规则，若不启用则按照默认规则创建。

*默认规则：计划为 XXX_的托管计划；广告组和创意为数字串。

成效预估

新增功能：在项目预算修改处可查询成效预估。

缩短成效预估查看链路，可依据成效预估对照科学合理地修改项目预算。

推广页 – 编辑 – 展开编辑，可查看成效预估信息。

工具 – 智能投放列表

批量启用时，会校验预算是否符合条件。

具体的校验逻辑为：在投 mcb 计划的预算总和，是否高于在投计划。

批量启用校验预算提示：

快手广告投放建议

具体行动

原理解释

通过计费归因报表自查案例

特别是加预算后分时成本提升或者空耗的案例，也可参考计费口径的数据，排查完基本问题通常能解决，进而可指导优化师投放。

1）当前的调价策略利用了投放数据进行寻优，若有自身的全天投放数据，对自身更有利。

2）调价策略能够优化最大转化，采用最优出价算法，使转化达到上帝视角的最优值。

3）断续投放，每次起投调价都需重新使用，存在一定的效果损耗。

优化师同样可通过操作达到上帝视角下的最优操作，实现最大转化。

推动全天投放的连续操作

推动客户查看 CRM 中充分回流的“转化成本(计费时间)”，减少负向操作，全天投放，提升系统优化空间。

账户结构优化，使 MCB 与 OCPM 的素材供给量对齐，将成效预估指定成本的预算推荐增大，有利于客户在同等成本下提升消耗。

具体方案为提升单计划内的素材量，不增加计划量，可一个单元挂多个素材，但 MCB 内素材不重复使用。

原因：多样性，一个 photo 只有一个广告能过召回，计划召回通过率与计划的 Photo 数成正比，photo 数量对齐 ocpm 之后，MCB 计划过召回 – 粗排 – 精排漏斗通过率都会成倍提升，消化预算能力也会提升，此时更易养大计划，或者在相同预算下取得更低成本。

反之，若同等预算下 photo 少，则召回、粗排、精排、竞价等一系列漏斗的通过率会降低，最终系统提价来提升通过率花完预算，但提价会导致成本升高。

尽量避免单一素材在 MCB 内多次重复使用

集中跑量能力强的优质素材，持续增加最大转化的素材供给，避免单个素材过度跑量引起预算过剩的成本溢出，同时差异化、多元化的素材有助于探索到更多的转化人群，间接降低成本/提升 ROI；避免过度复用单一素材。

同一个素材只有一个创意能过召回，素材重复到多个计划中，也只有一个可能过召。但重复过多的弊端在于，每个计划能够承载的预算会被分摊。

与成效预估对比成本，而非和 oCPM 对比成本

对比客户成本，存在以下两种情况：

●成效预估成本符合客户考核成本：

○建议增加预算，加大投放。

○保持充足的素材供给。

○按照成效预估调整放量节奏。

●成效预估成本高出客户考核成本：

○投放前期：正常，小预算投起，预算设置按照素材数*平均素材 arpu/复用比例*2 – 5 折。

○投放中期：检查操作，调整素材方向。

○投放后期：查看是否存在素材衰减、供给不足的情况。

MCB 没有出价，是预算决定了成本，此优化过程未使用 OCPM 的出价控制成本，否则会出现 OCPM 的冷启、空耗问题。因此 MCB 的成本和 OCPM 逻辑上无关联。成效预估的成本客观反映了当前计划的素材/预算能获取的转化和对应的成本。

若设置高预算导致高成本，再与 OCPM 设置的低成本比较成本，自然会有很大差别，此行为不科学。

若 MCB 按照成效预估选择了 OCPM 的成本下的预算，投出来的成本可与 OCPM 的成本比较，实际上仍是和成效预估的成本比较。