IAP – 快手游戏行业营销洞察 2022 年上半年版（1）| 快手搜索广告

游戏行业趋势深度洞察

思考与总结

机遇：历经 8 个月，游戏版号重启核发，国内游戏市场逐渐回暖。在经历诸多波折后，行业态势向好。

挑战：市场增速趋缓，手游用户增长乏力，行业监管趋严，急需挖掘新的用户增长点。

快手广告推广——游戏营销的优势

快手广告推广——游戏效果投放的秘籍

行业快手直播推广

仅需两步，实现高效搜索投放

重磅更新:

出价更新：新增「ROI 出价」和「激活 ROI 双出价」模式。

玩法更新：涵盖直播与微信小游戏、流量助推以及 B 端粉条的打通。

投放指南——基本建议

出价：建议循序渐进，初期可先运用行为数、激活、表单等方式，积累一段时间数据后，再采用付费、ROI 出价。

定向：可参照 app 投放进行多定向测试。

账户矩阵：一位主播配置 2 – 3 个账户进行测试，而后依据效果逐步增加账户。

玩法

内容方向：深入了解游戏与用户的契合点，借助礼包、美女元素、抽卡刺激、IP 刺激等手段。

结合玩法：展开多维度测试，针对不同品类游戏进行尝试，结合微信小游戏、B 端粉条等。

仅需两步，高效完成搜索投放

第二步：新开账户，进行搜索专业版增量

出价：

优先选择【首日 ROI】出价，前期出价系数建议低于信息流 10% 。

关键词：

优先购置品牌词、竞品词、行业词，同时按照不同词类划分广告组，有助于模型预估的稳定性，也能降低后期维护成本。

匹配方式：

采用「短词匹配+广泛匹配」的组合，更易获取流量，不建议使用精确匹配；智能扩量可开启。

创意：

当搜索广告为带封面形态时，高相关性的封面能够提升点击率和转化率，增强拿量能力，建议单独制作封面进行优化。

优化：

日常关注搜索词报告的转化数据，留意消耗流量词的变化，挑选 ROI 不佳的搜索词设为否定关键词。

7 日付费次数出价·全新启航

产品原理

从模型层面寻找激活 7 天内能够付费 2 次及以上的用户。

客户痛点:

首充比例过高，在原付费次数产品的定义下，用户出价 x 元，意味着对于 7 天内付费 1 次的人，广告主的成本为 x，付费 2 次的期望成本为 2x，但实际上付费 2 次的用户价值远超首充用户价值的 2 倍。

解决方案:

全新的付费次数出价实际上是从模型角度找到激活 7 天内能够付费 2 次及以上的用户，从而提升 7 日 ROI 以及留存。7 日付费次数出价和首日 ROI 出价搭配投放更有利于客户 app 内的客户生态。

最大转化&账户预算优化

最大转化：

最大转化在转化冷启动这一指标上具备显著优势，能够迅速累积付费数据，加快跑量速度，适配深度付费产品。

账户预算优化：

系统自动将广告账户的预算分配至各个广告计划。持续在各广告计划中自动探寻实现良好成效的最佳契机，实时智能地把预算分配给表现最优的广告计划，让整个账户获取最多的转化数。与「最大转化」搭配使用可达到最优效果。

H5 试玩广告

丰富广告创意形式，触及高价值人群

素材 tips – 试玩素材素材建议：

互动步骤建议控制在三步以内；素材每个页面都宜设置下载按钮，以提升用户转化率。

视频素材建议:

竖版素材较横版素材在行为率和激活转化率方面优势明显，建议优先选择竖版素材进行测试。

优先选用已验证过的优秀视频素材或转化相对更优的 CG 动画和 ue4 类视频进行试玩测试。

微信小游戏投放

多营销场景提升投放效率

1、休闲玩法内嵌

对于符合规则的内嵌游戏，可运用相关内嵌玩法作为游戏素材进行投放。

2、主站直吊链路

缩短转化链路，进一步降低用户成本和增强起量能力。

3、联盟广告定投

支持定投联盟流量，拓展场景和用户数量。

4、专属流量扶持

针对小游戏制定扶持策略和补贴政策，为投放效果提供保障。

关键行为路径(KPO)产品介绍

产品介绍

广告主通过 SDK/API 方式回传更多与付费、ROI 紧密相关的应用内行为数据，快手将这一系列事件通过合理建模，助力广告主快速获取更多潜在付费用户，实现人群破圈，提高模型预估的精准度，促进消耗和效果的提升。

事件类型

题材高频事件&自定义事件是本次的重点升级内容，已适配『角色扮演』、『捕鱼』、『策略』游戏，已有多家产品参与实验。其他类型游戏均可通过自定义事件上报找到适配事件。

达人营销助力游戏降本拉新

某策略游戏玩转达人视频流量助推

客户背景

游戏介绍：某 SLG 策略精品游戏，画风精美、玩法硬核。

推广背景：已上线两年，积累了一定粉丝量，在游戏圈内认可度较高。

当前诉求：持续拉新、降低成本、寻求破圈。

产品玩法

流量助推：通过聚星星视频下单达人拍摄视频并挂载下载组件，对视频进行加热，实现软广、硬广的同步推广。

达人及下单玩法：批量下单 10 – 20 位达人，每 5 – 7 天更新达人及视频。

视频内容：复用信息流视频脚本，结合达人自身特点进行拍摄。

快手——素材创意宝典

平台政策|题材核心要素|案例拆解

quota 不足与延审应对策略

策略背景：为改善当前低质素材泛滥，导致新素材跑量困难的状况，同时进一步优化平台生态环境，通过限制每个客户独享带宽（素材 quota），鼓励原创优质广告的创作，避免重复低质素材大量堆积，影响用户体验。

账户 quota 不足与延审应对技巧

01 善用 quota 白盒化

盯盘工具、账户首页均已公布每日可用 quota 数量，辅助客户合理安排上新素材的数量与测试预算。

02 批量开新有技巧

营业执照*代理维度每 3 日最多新开 10 个账户，每个账户可上新 10 个素材（新户自开户起 3 个自然日内均有 10 个 quota）。

03 投前预估辨素材

新增素材的内容质量与是否重复得以披露，提前告知素材质量，避免低质或重复素材反复上传，增加延审时间。

04 统一上传提时效

将重复或低质素材集中上传至同一快手 ID 下的某个账户，避免重复上传多个账户；延审策略仅生效一次；待素材统一过审后推送至其他账户，审核通过后立即生效。

分题材素材核心要素提炼