《快手 KA 小说行业 3 – 4 月报告》_对外版（上） | 快手广告投放平台

一、快手广告投放平台

小说行业在 21 年的消耗情况呈现出一定的波动。3 月受春节收假后流量波动影响，整体消耗呈下降趋势；4 月则恢复正常跑量，且上涨态势良好，消耗集中在上下滑位置。

从细分行业来看，免费小说、付费小说（含加粉）以及漫画这三大行业的消耗主要集中在站内上下滑位置，而联盟方面仍有较大的挖掘空间。

二、小说行业 3 – 4 月免费小说/付费小说/漫画分资源位关键指标数据

三、小说行业素材方向单本起量

在投放消耗占比方面，小说行业中，单本投放的跑量高于网赚，单本增量趋势明显。就题材消耗占比而言，男频书籍投放高于女频，素材类型主要集中在虐恋、逆袭开挂、霸总甜宠、战神等方向。

四、创意工作台全量上线，快速智能生成小说素材

产品介绍：

搭建程序化创意广告组时，在创意搭建环节，可借助创意工作台工具快速、批量且智能地生成小说素材。

「创意工作台」使用流程：

构建程序化创意广告，在「广告创意层级 – 创意制作」功能区选择「制作工具 – 立即使用」功能。

第一步「选择素材」时，从小说书库中挑选相关小说，完成选择后「小说简介」「小说类型」将自动填充。

「产品名称」「产品 logo」「尾帧设置」可依据客户需求上传。

「视频来源」「配乐风格」若选择「智能匹配」，系统会利用小说书库，依照关联小说的内容自动选取相关视频片段进行组合，智能生成视频。若选择「本地上传」，系统将采用客户上传的片段音乐与关联小说内容进行组合，智能生成视频。

填写完毕点击「智能生成」，系统会自动生成 6 个视频。

1. 若在「视频来源」处选择「本地上传」，则生成的 6 个视频中的片段将统一为广告主上传的同一视频内容，文字片段及配乐会根据关联小说内容智能匹配。

五、自动生成视频——基于程序化创意 2.0 自动衍生小说素材

产品介绍：

在程序化创意场景下，系统会依据该广告组绑定的小说书库信息，为该创意自动生成新的视频素材，以助力获取更多流量。

「自动生成视频」使用流程：

首先搭建程序化创意广告组，并在广告组层级选择「关联小说」，按照设置上传视频及封面，并在「自动生成视频」功能中点击“启动”按钮。

开启此开关的创意，系统将通过开眼快创结合小说书库自动生成视频，并采用程序化创意逻辑进行投放。视频自动生成需半天时间，生成后的视频将在 1 – 2 天内进行投放。

自动生成视频使用提示：

1. 若未在广告组层级选择「关联小说」，则无法使用「自动生成视频」功能。

2. 自动生成视频功能涵盖两个方面：a. 使用客户上传的视频和封面进行组合生成新视频；b. 运用关联的小说书库中书籍内容自动匹配相关场景和配乐等内容生成新视频。

3. 可在开眼快创 https:Ilcc.e.kuaishou.com/创意工具箱 – 一键大片 – 小说行业中进行使用和编辑。

小说书库使用效果表现：

某免费小说产品通过书库绑定广告组进行投放后，次留率显著高于未使用时，使用后整体次留率提升 2% – 4%。

六、ROI 系列出价——对用户质量精准预估，触达高付费用户

产品介绍：

针对付费投放客户，推出 ROI 系列出价产品，通过深度出价类型对首日 ROI 进行优化，帮助广告主找到高付费能力的用户。

出价对比：

|出价方式|付费 – 首日 ROI 双出价|首日 ROI 单出价|
|—|—|—|
|优化目标|【浅度出价】优化新增付费人成本
【深度出价】优化首日 ROI|首日 ROI|
|优劣势|【优势】兼顾付费成本和 ROI 系数优化
【劣势】首日 ROI 达成相比首日 ROI 单出价较低|【优势】只针对 ROI 系数进行优化
【劣势】付费成本相比付费 – 首日 ROI 双出价较高|
|赔付明细|针对浅度「新增付费人成本」赔付|根据实际 ROI 系数进行赔付|

投放建议：

1. 账户维度需全面回传付费次数和付费金额，结合实际回传数据或历史投放表现设定 ROI 系数，作为初始出 ROI 系数的参考。

加白门槛：

当前 account 下，付费事件（EVENT_PAY）＋有效付费金额（purchase_amount），两者一同回传，累计回传达 10 次（三个月内）。

客户案例：

某考核深层指标客户，通过使用付费系列出价后，付费 – 首日 ROI 双出价相比付费单出价，ROI 提升 15%；首日 ROI 单出价相比付费单出价，ROI 提升 45%。

提示：首日 ROI 单出价为目前最深的转化策略，建议测试产品在投放前使用付费单出价积累使用门槛，再通过付费 – 首日 ROI 双出价过渡，效果稳定达成后再使用首日 ROI 单出价。

七、行为意向 – 系统优选，精准选择最优目标人群

产品介绍：

在了解广告组自身特点和所属行业投放数据的基础上，匹配出当前阶段最适宜推广的行为意向人群，从而实现预期投放效果的最大化。

Q&A

Q：使用系统优选后，选择的其他定向还有效吗？

A：有效，行为意向定向的系统优选功能不会影响其他定向，与其它定向人群为取交集的关系。

Q：广告账户后台能看到系统优选定向选择的行为意向分类吗？

A：不能，随着投放计划所处的不同阶段，系统会随时进行人群优化。

八、智能托管——系统自动化投放，提升投放效率和跑量能力

产品介绍：

集合定向、出价等多个模块的智能投放策略与能力，在广告创建、定向、出价、预算和创意阶段提供一系列自动化投放功能，提升跑量效果。

核心优势：

智能定向：

系统具备智能定向、智能扩量、辅助探索功能，零经验也能精准投放。

智能出价，预算把控：

系统能够智能出价，进行动态预算分配，有效调控成本。

智能创意：

采用程序化创意 2.0 优选投放，支持智能抽帧、素材挖掘、自动生成视频。

智能优化：

系统自动管理与优化，提升广告主在快手平台投放的效率和效果。

客户案例：智能托管+次留双出价，提升跑量同时稳定次留。

使用智能托管，搭配次留双出价跑量，同时其他定向不过多限制。

使用智能托管较非智能托管，激活成本低 9%，素材冷启动通过率提升 30%，在广告跑量上优势明显。

九、快手小程序——用户体验更原生，营销链路更丰富

产品介绍：

作为信息流跳转的落地页承载使用，其功能与 H5 落地页类似，但小程序加载速度更快，能为用户带来更原生的体验。

十、预估回流——以上帝视角保护潜力计划持续投放

产品介绍：

系统通过泛化的特征构建一个预估回流模型，能够预估今日曝光的广告在后续 24 小时可能发生的全部转化数，并将这一数据通过投放平台展示给优化师，帮助其更准确地判断实际效果，制定投放策略。

产品背景：

以【付费】为代表的深度后链路事件，具有转化稀疏、延时高的特点，导致在日常的广告投放中，客户和优化师难以判断当前的转化和消耗所对应的效果。因此报表新增了转化数据（回传时间）与转化数据（计费时间），「预估总转化数」与「预估实际转化成本」。将转化数据回记在当时计费时间，同时避免因转化延迟误把潜力计划暂停，使投放成本更可信。（当前仅提供“新增付费人数”的预估）

指标说明：

转化数据（回传时间）：按照广告主回传转化事件的时刻进行披露。

转化数据（计费时间）：按照转化事件拼接前链路行为，获取到的计费时间来披露。

预估总转化数 = 已产生的转化数（计费时间） + 系统预估还在路上的转化数。例如：当前广告已曝光的人群中，已产生 10 个转化，系统预估在未来一天内还有 2 个转化在路上，那么预估总转化数 = 10 + 2 = 12。

预估实际转化成本 = 所选日期范围的总消耗 / 预估总转化数。系统将仍在路上的转化数纳入到转化成本的计算中，以便更好地判断实际成本。

Q&A

Q1：回流预估产品化主要和什么产品最适配？

A：最适配从广告曝光到用户首次付费中间时间间隔较长，在 2 小时以上的产品。

Q2：加白账户可以同时投放其他出价类型么？

A：可以投放，无影响。