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短视频中的无脑广告,为何愈发增多?

难以想象,都已然迈入 2021 年,一个人辗转于多个广告的这种套路竟然依旧存在。

在猿辅导、高途、清北网校以及作业帮这四个在线教育品牌的短视频广告之中,出现了同一位女老师,她分别以拥有数十年从业经历的英语老师、数学老师、专家等各异的身份,催促着家长为孩子购买课程。

上一个以这种方式被我们牢记的,还是那个在电视上佯装老中医兜售药品的女演员。

3 年 9 种身份,在各大电视台频繁亮相的百变“老中医”

如今打开抖音、快手浏览视频,不时就能刷到借贷类、教育类、游戏类的广告,其剧情低俗、土气、狗血且雷人,始终逃不出一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人受惩的套路,你对此表示无法理解,正如众多网民在评论区所留言的那样,“抖音、快手为何不去拍摄电视剧”,然而数据不会说谎,这类广告的观看量和点赞数几乎都是以万次来计算。

套路广告深得人心,于是乎,生产者绞尽脑汁在最初的三秒钟吸引用户的目光,在后续的几十秒时间里密集设置大量的戏剧冲突和反转情节,给予观众足够的快感。有创作者向深燃透露,在信息流广告产业链当中,广告代理商和视频制作商为了获取丰厚的收益,行业逐渐形成了一旦见到爆款就抄袭的不良风气,就像文章开头所提及的,同一批演员现身于不同品牌广告的情况并非罕见。

如出一辙的广告片每天以几万、几十万的数量被复制生产出来,被推送至主流 APP 的视频信息流之中,协助平台留住用户、实现商业化。平台的态度显得颇为含糊,“只要经过剪辑,并非完全相同的画面,平台的算法是不会判定为抄袭的。”一位视频创作者表示。

你的每一次点击,我的每一秒观看,都伴随着金钱落入口袋的声响。

一、短视频广告“土五类”

当下浏览短视频、逛淘宝,几乎难以避免接触到信息流广告——一边感慨其土气,一边却忍不住点开饶有兴致地看下去,深燃也陷入了“陷阱”。仔细比对后发现,有五大类客户偏爱这种土味且套路的广告类型。

首当其冲的是游戏行业的广告。从 PC 时代浏览器右侧的游戏广告起始,宫廷变装、拯救美女的情节套路、人物形象从未改变,用户在评论区这般吐槽,“都快两个月了还没晋升为庶妃”。玩家若想像广告宣传中那样,换上漂亮的衣服、解锁剧情“睡”到皇帝,就必须成为氪金玩家,有网友在评论区提示,“里面根本不是这样,别下载”。

由于此类广告的套路过于单一、槽点过多,吐槽不过来的用户干脆制作了“沙雕游戏广告合集”,这些合集视频在抖音上的播放量起码 15 万起,评论数量上万,足见网友们深有同感。

第二类是一直饱受批评,却始终热度不减的金融类广告。“漂亮空姐看到老农有 15 万借条额度后答应在一起”的 360 借贷广告、“农民工飞机升舱”的京东金融广告便是被批评的典型案例。

在京东金融的广告里,一位装扮成农民工模样的人因其母亲乘坐飞机时恶心呕吐,向空姐提出能否打开窗户或者更换座位,遭到周围乘客的嘲笑,而后被空姐推销升舱服务,他因价格昂贵放弃升舱,然而后排一男子随即拿起他的手机开通京东金融 APP 内的借贷服务,并声称“这是你在京东金条上的备用金,可以随时取用”,却对借贷的利息只字不提。

抖音上的借贷广告合集,旨在提醒大众提高警惕

相似的套路不仅出现在头部互联网公司的金融产品广告中,保险、基金等理财产品同样深谙此道。股票类广告则更为过分,扮演者往往自封“荐股大师”,在账号简介信息里留下联系方式,背后隐藏的实则是一场“荐股骗局”。

第三大类是在今年疫情期间获益的在线教育类广告,其中涵盖 3 – 7 岁孩子的学前启蒙教育以及成人教育、兴趣班自我提升等等。这类广告的套路,除了前文提到的同一个演员为至少四个品牌代言的情况,还会煽动焦虑情绪,并且引导更为直接,往往在剧情结尾就加入注册环节。这类广告究竟有多火爆呢?深燃浏览了半小时的抖音极速版,就已经被引导“报名”了不少于 5 个培训班。

第四大类广告,统归为网络服务行业,玩法是借助改编的剧情为 APP 拉新或者增加日活量。在 2019 年年初红极一时的头条系番茄小说便是如此走红的,其将已有的小说版权改编成短视频吸引用户观看,并引导下载 APP,宫斗、霸道总裁、盗墓、穿越、恐怖以及去年火爆的赘婿题材,早就被其玩转。

最后一类是导购类广告,直接销售商品,以化妆品、日用品、食品居多。这一类广告在淘宝 APP 上的存在感最为强烈。

这类广告内容大多是真人演绎的剧情广告,剧情以绿茶、小三、闺蜜抢男友、忘不掉前任等为主,妆容和演技浮夸,故事情节总是在高潮处戛然而止,然后引导用户购买商品,例如服饰、口红、洗面奶等等。低俗的套路和画风却吸引了众多大品牌投放,有用户直接评论,“链接的商品是正品吗?”

“这些广告套路与平台本身的视频内容是相互配合的。”一家 MCN 的运营负责人齐硕向深燃分析道,抖音上很多颜值达人正是依靠运镜换装视频的相互模仿迅速涨粉的,快手上的剧情类视频内容更受青睐。

二、得套路者得流量

一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的剧情广告,数据令人惊叹,但套路却颇为廉价,类似的视频,一个 3 人的视频制作团队一天能够产出三十条甚至更多。

“我们每天产出的视频数量不固定,要依据客户的需求而定,产量最高的时候一天能够生产出 70 条视频,目前日常的产量大概在 30 条左右。”短视频广告制作商负责人徐昊介绍说。

当然,效果各异。他告诉深燃,如果在特定的时间内,点击量和转化效果未达到标准,这支广告就会被舍弃,客户会立刻停止投放计划。“原创愈发艰难了”,徐昊表示,2019 年是他们的巅峰时期,能够做到两条视频里爆一条,但如今制作十条也未必能爆一条。

爆款的套路是否困难?徐昊深知身处短视频信息流中,一条广告唯有比常规的视频画面更能吸引眼球、剧情更具爆点,才能够吸引用户停留、点击、完成转化。短视频创作者孙悦也认为,“非常简单”,就是 AIDA 公式:迅速引起注意、激发兴趣、刺激欲望、促成购买。

吸引用户的注意力最为关键,短视频时长不足一分钟,很难拥有完整的剧情,最初的三秒足够吸引眼球,才能够留住用户。孙悦总结道,可以采用打架、骂人、跳河、逗小猫这类剧情,但这还不够,需要有反转。

他随口举例,比如,爸爸打孩子很常见,但孩子打爸爸就更具冲突性,再通过反转来延伸剧情;再比如,一名女性登上公交车后,突然一屁股坐在一名男性的大腿上,对方询问你是谁,女生就道歉说,“看手机看迷糊了”,对方问她在看什么,女生就直接说出 APP 的名字。“这是一个典型的短视频广告剧情,可以根据平台的调性做得更接地气一些。”孙悦说道。

当然,广告能否成为爆款还有诸多影响因素,例如选用豪车、直升机、赛车、教堂、游艇这类罕见的道具;BGM 倘若具有氛围感,能够让用户暂时忘却时间。徐昊的经验是,“上述因素都能达成的话,能够轻而易举地让观众看完视频,只有看完、看懂了视频,用户才有可能被转化”。

在打造爆款时,还有一个略带玄学色彩的概念叫做“起量演员”。有些演员天生自带流量,比如上述教育广告里的老奶奶便是其中之一,她扮演名师毫无违和感,骗过了无数学生和家长。但这类演员极为稀缺,报价也相当高昂,深燃了解到,在北京,一般演员的拍摄费用是 1000 元一天,起量演员一天的费用接近万元。

一方面,视频需求巨大,另一方面,几乎每隔一段时间,主流短视频平台就会更换一批流行的主题,而创造流行趋势的方式,就是“相互借鉴”,抄袭爆款也就成为了行业中心照不宣的秘密。“这个行业就是如此,抄来抄去,哪类剧情起量了,所有从事信息流广告的就都赶着去模仿,然后再进行修改和‘升级’。”一位短视频创作者可可感慨道。

不止一位创作者认为,在短视频平台当前的内容环境和广告分发机制之下,吃亏的反而是原创。徐昊为此颇为苦恼,他多次向平台申诉维权却未能成功。“起量素材的抄袭者,流量效果反而更出色,而且几乎不会被平台封杀,也不会受到任何惩罚。”

“一个视频素材的效果良好,广告代理商就会让视频制作商复拍多套,剪辑之后同时投放,看哪个起量更快,大家都会这样操作。”齐硕称。平台自然会对视频素材进行审核,但下面有应对之策,齐硕告诉深燃,只要不是完全相同的画面,平台的算法并不会判定为抄袭。

三、曾经月入四五百万,如今仅能挣些零花钱

短视频信息流广告伴随着抖音、快手的兴起而出现,背后是一个规模达千亿级别的广告市场,有业内人士曾用“捡钱”来形容这个行业的暴利。

在暴利的驱动下,衍生出了一条产业链,这条链条上包含广告主、代理商、视频制作商(创作者),主流的合作模式主要有三种:第一种是广告主与创作者直接合作,第二种是广告主把任务交给代理商,代理商再寻找视频创作者,创作者相当于丙方,第三种是通过快抖等平台进行撮合服务。

一个行业曾经有多么暴利,红利期一过就会有多么残酷,短视频广告制作这个行业亦是如此。据从业者透露,在红利期,一个制作团队只需支付三个员工和一两个演员的日薪,就能从平台获取补贴、从广告主那里获得分成,一条广告提成十几万元并非难事,赶上风口、深谙套路的公司甚至一个月能够盈利四五百万,毛利超过 80%,高回报率使得无数视频人和广告人趋之若鹜。

但当下,“短视频广告的制作门槛过低、需求量有限,赚钱就变得困难了。”可可告诉深燃,许多之前以传统宣传片作为盈利点的视频公司涌入后发现,难以接受其中的价格落差。以前一条宣传片十几万元,如今一条短视频广告成交价格几百到小几千元不等,价格无法覆盖成本,只好依靠提成维持,那就更加依赖爆款了。

坚持原创的团队则受限于产能,即便订单饱和,在人力成本高昂的情况下,利润率也不高。徐昊的团队有 40 个全职导演、10 个全职编剧,以及 300 多个兼职的非会员编剧。“行业以固定单价的视频采购为主,我们对外报价 2500 元一条的片子,成本约为 1500 元,毛利控制在 20%以内,利润相对较低。”徐昊称。

渐渐地,不少视频制作公司沦为了内容批发商,为了控制成本,便走上了批量生产的道路,这在一定程度上助长了行业的抄袭之风。

短视频创作者的上级是代理商,代理商按照广告系统里的消耗收费,据徐昊介绍,行业平均水平是提成七到八个点,比如,一个消耗为 1000 万的片子,代理商能够拿到 70 多万;视频创作者平均能拿到 1.5%,也就是 15 万左右,最高能达到 3%。

“真正赚钱的是代理商,大部分视频制作商只是赚一点零花钱。”可可称,但这一行的代理商红利期也逐渐消逝,起初成本很低、钱很好赚,如今随着快手、抖音都开始重视平台的商业化,亲自下场充当信息流生意的撮合商,代理商的利润空间也正在逐步被压缩。

四、品牌、平台各怀心思,乱象一时难以平息

QuestMobile 报告显示,2020 年上半年,短视频行业的广告收入同比增长近 30%,达到 182.1 亿元;在线视频广告收入为 132.1 亿元,相较于前一年同期的 155.1 亿元下降了 14.9%。在视频广告市场收入下滑的背景下,土味且套路的短视频信息流广告反而大行其道,原因在于用户的时间花在了短视频上。

品牌依靠短视频平台中的广告来拉新并提升业绩,抖音、快手、淘宝要赚取广告费以增加收入,可可认为,信息流广告的本质是从平台购买流量。无论是越来越多的品牌将广告投放倾向于短视频平台的红利期,还是当短视频平台流量趋于饱和、行业竞争激烈之时,最大的受益者始终都是平台。

“头条系和腾讯的广点通,信息流广告收入占比很高,快手在 2020 年也加大了商业化的力度。”齐硕提到,电商模式已经相当成熟的淘宝,在信息流视频广告方面发力较晚。而微信在信息流广告上的对手一直是自身。“最初只有大金主才敢于投放朋友圈广告,如今效果可预测,朋友圈广告也逐渐被更多的广告主所接受,一些纯粹以售卖为目的的广告也越来越多。”

据了解,信息流的计费方式多种多样:CPM 按照千次曝光量计费,这种方式目前使用较少;CPC 按点击计费;CPD 按下载计费;如今平台还有 OCPX 功能,即设定一个目标转化成本,系统会智能投放优化,提高访问落地页、提交表单的效率,或者降低下载成本。

总之,在商业化的压力之下,平台没有动力去限制创意的模仿,对套路信息流广告态度暧昧也是有其原因的。

“抖音上最初的信息流广告也很简陋,简单粗暴的情绪广告居多,但平台发展至今,广告的套路也在进化,用户需要的是更真实、更具说服力的广告。”徐昊称。

当下,广告主对套路广告的追逐,致使行业陷入一场无序的竞争,也让我们无时无刻不被套路广告所包围。或许,随着越来越多的用户熟悉这类广告的套路、转化率越来越低之后,广告才能变得更用心。

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