难以想象，都已然迈入 2021 年，一个人辗转于多个广告的这种套路竟然依旧存在。

在猿辅导、高途、清北网校以及作业帮这四个在线教育品牌的短视频广告之中，出现了同一位女老师，她分别以拥有数十年从业经历的英语老师、数学老师、专家等各异的身份，催促着家长为孩子购买课程。

上一个以这种方式被我们牢记的，还是那个在电视上佯装老中医兜售药品的女演员。

3 年 9 种身份，在各大电视台频繁亮相的百变“老中医”

如今打开抖音、快手浏览视频，不时就能刷到借贷类、教育类、游戏类的广告，其剧情低俗、土气、狗血且雷人，始终逃不出一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人受惩的套路，你对此表示无法理解，正如众多网民在评论区所留言的那样，“抖音、快手为何不去拍摄电视剧”，然而数据不会说谎，这类广告的观看量和点赞数几乎都是以万次来计算。

套路广告深得人心，于是乎，生产者绞尽脑汁在最初的三秒钟吸引用户的目光，在后续的几十秒时间里密集设置大量的戏剧冲突和反转情节，给予观众足够的快感。有创作者向深燃透露，在信息流广告产业链当中，广告代理商和视频制作商为了获取丰厚的收益，行业逐渐形成了一旦见到爆款就抄袭的不良风气，就像文章开头所提及的，同一批演员现身于不同品牌广告的情况并非罕见。

如出一辙的广告片每天以几万、几十万的数量被复制生产出来，被推送至主流 APP 的视频信息流之中，协助平台留住用户、实现商业化。平台的态度显得颇为含糊，“只要经过剪辑，并非完全相同的画面，平台的算法是不会判定为抄袭的。”一位视频创作者表示。

你的每一次点击，我的每一秒观看，都伴随着金钱落入口袋的声响。

一、短视频广告“土五类”

当下浏览短视频、逛淘宝，几乎难以避免接触到信息流广告——一边感慨其土气，一边却忍不住点开饶有兴致地看下去，深燃也陷入了“陷阱”。仔细比对后发现，有五大类客户偏爱这种土味且套路的广告类型。

首当其冲的是游戏行业的广告。从 PC 时代浏览器右侧的游戏广告起始，宫廷变装、拯救美女的情节套路、人物形象从未改变，用户在评论区这般吐槽，“都快两个月了还没晋升为庶妃”。玩家若想像广告宣传中那样，换上漂亮的衣服、解锁剧情“睡”到皇帝，就必须成为氪金玩家，有网友在评论区提示，“里面根本不是这样，别下载”。

由于此类广告的套路过于单一、槽点过多，吐槽不过来的用户干脆制作了“沙雕游戏广告合集”，这些合集视频在抖音上的播放量起码 15 万起，评论数量上万，足见网友们深有同感。

第二类是一直饱受批评，却始终热度不减的金融类广告。“漂亮空姐看到老农有 15 万借条额度后答应在一起”的 360 借贷广告、“农民工飞机升舱”的京东金融广告便是被批评的典型案例。

在京东金融的广告里，一位装扮成农民工模样的人因其母亲乘坐飞机时恶心呕吐，向空姐提出能否打开窗户或者更换座位，遭到周围乘客的嘲笑，而后被空姐推销升舱服务，他因价格昂贵放弃升舱，然而后排一男子随即拿起他的手机开通京东金融 APP 内的借贷服务，并声称“这是你在京东金条上的备用金，可以随时取用”，却对借贷的利息只字不提。

抖音上的借贷广告合集，旨在提醒大众提高警惕

相似的套路不仅出现在头部互联网公司的金融产品广告中，保险、基金等理财产品同样深谙此道。股票类广告则更为过分，扮演者往往自封“荐股大师”，在账号简介信息里留下联系方式，背后隐藏的实则是一场“荐股骗局”。

第三大类是在今年疫情期间获益的在线教育类广告，其中涵盖 3 – 7 岁孩子的学前启蒙教育以及成人教育、兴趣班自我提升等等。这类广告的套路，除了前文提到的同一个演员为至少四个品牌代言的情况，还会煽动焦虑情绪，并且引导更为直接，往往在剧情结尾就加入注册环节。这类广告究竟有多火爆呢？深燃浏览了半小时的抖音极速版，就已经被引导“报名”了不少于 5 个培训班。

第四大类广告，统归为网络服务行业，玩法是借助改编的剧情为 APP 拉新或者增加日活量。在 2019 年年初红极一时的头条系番茄小说便是如此走红的，其将已有的小说版权改编成短视频吸引用户观看，并引导下载 APP，宫斗、霸道总裁、盗墓、穿越、恐怖以及去年火爆的赘婿题材，早就被其玩转。

最后一类是导购类广告，直接销售商品，以化妆品、日用品、食品居多。这一类广告在淘宝 APP 上的存在感最为强烈。

这类广告内容大多是真人演绎的剧情广告，剧情以绿茶、小三、闺蜜抢男友、忘不掉前任等为主，妆容和演技浮夸，故事情节总是在高潮处戛然而止，然后引导用户购买商品，例如服饰、口红、洗面奶等等。低俗的套路和画风却吸引了众多大品牌投放，有用户直接评论，“链接的商品是正品吗？”

“这些广告套路与平台本身的视频内容是相互配合的。”一家 MCN 的运营负责人齐硕向深燃分析道，抖音上很多颜值达人正是依靠运镜换装视频的相互模仿迅速涨粉的，快手上的剧情类视频内容更受青睐。

二、得套路者得流量

一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的剧情广告，数据令人惊叹，但套路却颇为廉价，类似的视频，一个 3 人的视频制作团队一天能够产出三十条甚至更多。

“我们每天产出的视频数量不固定，要依据客户的需求而定，产量最高的时候一天能够生产出 70 条视频，目前日常的产量大概在 30 条左右。”短视频广告制作商负责人徐昊介绍说。

当然，效果各异。他告诉深燃，如果在特定的时间内，点击量和转化效果未达到标准，这支广告就会被舍弃，客户会立刻停止投放计划。“原创愈发艰难了”，徐昊表示，2019 年是他们的巅峰时期，能够做到两条视频里爆一条，但如今制作十条也未必能爆一条。

爆款的套路是否困难？徐昊深知身处短视频信息流中，一条广告唯有比常规的视频画面更能吸引眼球、剧情更具爆点，才能够吸引用户停留、点击、完成转化。短视频创作者孙悦也认为，“非常简单”，就是 AIDA 公式：迅速引起注意、激发兴趣、刺激欲望、促成购买。

吸引用户的注意力最为关键，短视频时长不足一分钟，很难拥有完整的剧情，最初的三秒足够吸引眼球，才能够留住用户。孙悦总结道，可以采用打架、骂人、跳河、逗小猫这类剧情，但这还不够，需要有反转。

他随口举例，比如，爸爸打孩子很常见，但孩子打爸爸就更具冲突性，再通过反转来延伸剧情；再比如，一名女性登上公交车后，突然一屁股坐在一名男性的大腿上，对方询问你是谁，女生就道歉说，“看手机看迷糊了”，对方问她在看什么，女生就直接说出 APP 的名字。“这是一个典型的短视频广告剧情，可以根据平台的调性做得更接地气一些。”孙悦说道。

当然，广告能否成为爆款还有诸多影响因素，例如选用豪车、直升机、赛车、教堂、游艇这类罕见的道具；BGM 倘若具有氛围感，能够让用户暂时忘却时间。徐昊的经验是，“上述因素都能达成的话，能够轻而易举地让观众看完视频，只有看完、看懂了视频，用户才有可能被转化”。

在打造爆款时，还有一个略带玄学色彩的概念叫做“起量演员”。有些演员天生自带流量，比如上述教育广告里的老奶奶便是其中之一，她扮演名师毫无违和感，骗过了无数学生和家长。但这类演员极为稀缺，报价也相当高昂，深燃了解到，在北京，一般演员的拍摄费用是 1000 元一天，起量演员一天的费用接近万元。

一方面，视频需求巨大，另一方面，几乎每隔一段时间，主流短视频平台就会更换一批流行的主题，而创造流行趋势的方式，就是“相互借鉴”，抄袭爆款也就成为了行业中心照不宣的秘密。“这个行业就是如此，抄来抄去，哪类剧情起量了，所有从事信息流广告的就都赶着去模仿，然后再进行修改和‘升级’。”一位短视频创作者可可感慨道。

不止一位创作者认为，在短视频平台当前的内容环境和广告分发机制之下，吃亏的反而是原创。徐昊为此颇为苦恼，他多次向平台申诉维权却未能成功。“起量素材的抄袭者，流量效果反而更出色，而且几乎不会被平台封杀，也不会受到任何惩罚。”

“一个视频素材的效果良好，广告代理商就会让视频制作商复拍多套，剪辑之后同时投放，看哪个起量更快，大家都会这样操作。”齐硕称。平台自然会对视频素材进行审核，但下面有应对之策，齐硕告诉深燃，只要不是完全相同的画面，平台的算法并不会判定为抄袭。

三、曾经月入四五百万，如今仅能挣些零花钱

短视频信息流广告伴随着抖音、快手的兴起而出现，背后是一个规模达千亿级别的广告市场，有业内人士曾用“捡钱”来形容这个行业的暴利。

在暴利的驱动下，衍生出了一条产业链，这条链条上包含广告主、代理商、视频制作商（创作者），主流的合作模式主要有三种：第一种是广告主与创作者直接合作，第二种是广告主把任务交给代理商，代理商再寻找视频创作者，创作者相当于丙方，第三种是通过快抖等平台进行撮合服务。

一个行业曾经有多么暴利，红利期一过就会有多么残酷，短视频广告制作这个行业亦是如此。据从业者透露，在红利期，一个制作团队只需支付三个员工和一两个演员的日薪，就能从平台获取补贴、从广告主那里获得分成，一条广告提成十几万元并非难事，赶上风口、深谙套路的公司甚至一个月能够盈利四五百万，毛利超过 80%，高回报率使得无数视频人和广告人趋之若鹜。

但当下，“短视频广告的制作门槛过低、需求量有限，赚钱就变得困难了。”可可告诉深燃，许多之前以传统宣传片作为盈利点的视频公司涌入后发现，难以接受其中的价格落差。以前一条宣传片十几万元，如今一条短视频广告成交价格几百到小几千元不等，价格无法覆盖成本，只好依靠提成维持，那就更加依赖爆款了。

坚持原创的团队则受限于产能，即便订单饱和，在人力成本高昂的情况下，利润率也不高。徐昊的团队有 40 个全职导演、10 个全职编剧，以及 300 多个兼职的非会员编剧。“行业以固定单价的视频采购为主，我们对外报价 2500 元一条的片子，成本约为 1500 元，毛利控制在 20%以内，利润相对较低。”徐昊称。

渐渐地，不少视频制作公司沦为了内容批发商，为了控制成本，便走上了批量生产的道路，这在一定程度上助长了行业的抄袭之风。

短视频创作者的上级是代理商，代理商按照广告系统里的消耗收费，据徐昊介绍，行业平均水平是提成七到八个点，比如，一个消耗为 1000 万的片子，代理商能够拿到 70 多万；视频创作者平均能拿到 1.5%，也就是 15 万左右，最高能达到 3%。

“真正赚钱的是代理商，大部分视频制作商只是赚一点零花钱。”可可称，但这一行的代理商红利期也逐渐消逝，起初成本很低、钱很好赚，如今随着快手、抖音都开始重视平台的商业化，亲自下场充当信息流生意的撮合商，代理商的利润空间也正在逐步被压缩。

四、品牌、平台各怀心思，乱象一时难以平息

QuestMobile 报告显示，2020 年上半年，短视频行业的广告收入同比增长近 30%，达到 182.1 亿元；在线视频广告收入为 132.1 亿元，相较于前一年同期的 155.1 亿元下降了 14.9%。在视频广告市场收入下滑的背景下，土味且套路的短视频信息流广告反而大行其道，原因在于用户的时间花在了短视频上。

品牌依靠短视频平台中的广告来拉新并提升业绩，抖音、快手、淘宝要赚取广告费以增加收入，可可认为，信息流广告的本质是从平台购买流量。无论是越来越多的品牌将广告投放倾向于短视频平台的红利期，还是当短视频平台流量趋于饱和、行业竞争激烈之时，最大的受益者始终都是平台。

“头条系和腾讯的广点通，信息流广告收入占比很高，快手在 2020 年也加大了商业化的力度。”齐硕提到，电商模式已经相当成熟的淘宝，在信息流视频广告方面发力较晚。而微信在信息流广告上的对手一直是自身。“最初只有大金主才敢于投放朋友圈广告，如今效果可预测，朋友圈广告也逐渐被更多的广告主所接受，一些纯粹以售卖为目的的广告也越来越多。”

据了解，信息流的计费方式多种多样：CPM 按照千次曝光量计费，这种方式目前使用较少；CPC 按点击计费；CPD 按下载计费；如今平台还有 OCPX 功能，即设定一个目标转化成本，系统会智能投放优化，提高访问落地页、提交表单的效率，或者降低下载成本。

总之，在商业化的压力之下，平台没有动力去限制创意的模仿，对套路信息流广告态度暧昧也是有其原因的。

“抖音上最初的信息流广告也很简陋，简单粗暴的情绪广告居多，但平台发展至今，广告的套路也在进化，用户需要的是更真实、更具说服力的广告。”徐昊称。

当下，广告主对套路广告的追逐，致使行业陷入一场无序的竞争，也让我们无时无刻不被套路广告所包围。或许，随着越来越多的用户熟悉这类广告的套路、转化率越来越低之后，广告才能变得更用心。