近期，对 2018 年至 2020 年期间 Facebook 的日活用户与月活用户数量展开了统计，其活跃用户数量的变化态势如下。通过图示，我们能够明晰地知晓 Facebook 的日活跃用户和月活跃用户数量始终处于稳定增长的态势。

庞大的用户基数背后所蕴藏的海量流量，以及持续上扬的经济发展趋向，令 Facebook 在 2021 年的全球市场拓展广告投放领域成为了各方争夺的关键阵地。那么 2020 年在 Facebook 投放的广告情况如何？2021 年又该如何进行规划呢？

一、2019 年广告平均 CPC 成本剖析

不同国家/地区的平均 CPC

在 2019 年，韩国和日本是广告 CPC 最高的两个国家；平均 CPC 处于$0.4 至$1.0 区间的国家/地区涵盖了中国台湾、美国、德国、中国香港、英国、加拿大、法国以及澳大利亚；而 CPC 费用相对较低的国家有埃及、印度和巴基斯坦，它们的平均 CPC 均不足$0.1。

不同年龄区间的平均 CPC

在统计的年龄范畴中，存在一个颇为有趣的现象，即 CPC 的价格会随着年龄的增长而逐步升高。年龄处于 13 至 17 岁的用户，平均 CPC 未达$0.1，而年龄在 65 岁以上的用户，平均 CPC 则超过了$0.4 的水平。18 岁至 54 岁的用户平均 CPC 处于正常范畴，45 岁往上则出现了 CPC 陡然增长的情况。

年龄较小的用户消费能力不足，对消费转化的影响力较为微弱。在广告投放的年龄选择方面，更多地可以针对 18 – 45 岁的中青年人群，他们具备充足的消费能力，且价格相对适宜。

不同 publisher 的平均 CPC

Facebook 所提供的四个广告投放途径中，Instagram 在四个季度均占据了最高的平均 CPC；Messenger 则占据了最低的平均 CPC；Facebook 在第二季度的平均 CPC 价格有着显著的下降。

不同月份的平均 CPC

月份的平均 CPC 呈现出“V”字形，受节日等因素的影响，第三、四季度的平均 CPC 通常会偏高，第一、二季度往往是上一年节日过后的低消费时段，其平均 CPC 普遍低于同年的第三、四季度。

不同性别的平均 CPC

女性受众在消费领域扮演着更为重要的角色比例，在前两个季度中，女性受众的 CPC 价格已然超出男性受众 CPC 的一倍。在第三、四季度，男性受众的 CPC 价格有所上升，但依旧比女性受众的平均 CPC 低$1 至$2。

不同 Placements 的平均 CPC

Audience Network Rewarded Videos 在所有的 Placements 中拥有最高的平均 CPC，该 Placements 归属于 Audience Network，其以$1.17 的价格，高出第二名一倍。

二、2020 年广告平均 CPC 成本剖析

不同国家/地区的平均 CPC

在 2020 年的广告平均 CPC 方面，韩国和日本依旧位列前两名；法国的 CPC 有显著的下降，当前已低于$0.4。

不同年龄区间的平均 CPC

用户年龄区间不同所导致的 CPC 变化趋势依然保持：随着用户年龄区间的不断上升，CPC 的价格也持续走高。与 2019 年有所不同的是，所有年龄段的平均 CPC 均有一定程度的提升，其中年龄在 35 – 44 岁以及 55 岁以上的受众 CPC 价格有明显的增长。

不同 publisher 的平均 CPC

在 2020 年的前三个季度，Instagram 的平均 CPC 依旧处于最高位置，Messenger 最低 CPC 的情况也未发生较大变动。Facebook 第二季度的 CPC 价格有明显的提升，这与 2019 年第二季度的 CPC 价格存在较大差距。

不同月份的平均 CPC

2020 年前九个月的平均 CPC 的“V”字形变化趋势并不显著；今年的 CPC 价格普遍高于 2019 年，在 5、6 月份，CPC 价格相较于去年有明显的上升；同时，9 月份的平均 CPC 达到了一个新的高度，其平均 CPC 价格突破$0.45。

2020 年受疫情影响，广告费用普遍上扬。在过去的 9 月份，尽管疫情已逐渐淡出人们的视野，但人们开始为黑五做准备，因而广告平均 CPC 价格不仅未减，反而有所增加。

不同性别的平均 CPC

与 2019 年不同的是，在三季度，男性受众的 CPC 价格超过了女性受众。女性受众的 CPC 在 2020 年大幅下降，与此同时，男性受众的 CPC 价格有所上升。

不同 Placements 的平均 CPC

Facebook In-Stream Videos 成为了 2020 年 CPC 价格最高的 Placement，2019 年排名首位的刊登位置 Audience Network Rewarded Videos 的 CPC 价格有较大幅度的下滑。

不同行业类别的平均 CPC

2020 年，游戏类广告的 CPC 价格普遍较高，排名前三的分别是角色扮演类游戏广告、策略类游戏广告以及汽车类广告；非游戏类广告的 CPC 价格普遍较低。

三、哪些因素会左右 Facebook 广告费用？

Facebook 的广告费用受到诸多方面的影响，对内比如广告素材的设计，对外例如平台的选择、受众的跟踪等，都是至关重要且不可或缺的要素。那么对于 Facebook 广告费用来说，影响最为显著的因素又有哪些呢？

广告费用的影响因素可以划分为两个层面，其一为广告的制作，其二为广告的投放。广告制作指的是广告的内容和质量，这对用户的转化有着直接的影响，从而间接地作用于广告费用；广告投放主要涵盖受众群体、投放渠道以及投放时间，不同的选择会对广告费用产生直接的作用。

1、广告制作

产品的营销效果如何取决于广告的表现。广告是与用户交流的窗口，能否在第一时间给用户留下良好的印象是评估广告质量的重要标准。高质量的广告转化率高，费用损耗少，相反，质量低则会导致转化率低，费用消耗巨大。出色的广告能够抓住用户的心思，用户在观看广告的过程中会迫不及待地想要继续了解，就如同读一本引人入胜的小说，总有让人继续读下去的欲望。然而，如何能在短短十几秒内让用户产生阅读的欲望，是广告人始终需要思考的问题。

ADCostly 总结了 4 条提升广告质量的方法，一起来看看吧。

• 优化广告策略，强化主体设定
• 针对痛点完善广告文案
• 明确广告展示方式，实现最大曝光
• 满足消费心理，体现人性

2、广告投放

受众群体

将 8000 块的 iPhone 手机卖给 60 岁以上的农民，即便广告再出色，转化率也会极低，费用也会相对很高。道理很简单，优秀的广告只有针对合适的受众，才能实现最大限度的转化。

必须指出的是，营销人员普遍存在一个误区，他们认为自己的竞争对手仅仅是同行。在获取受众的过程中，不能仅仅局限于所在行业，更要开拓思维，寻找目标用户所在的任何场所。一个人在社会中会扮演多种角色，会养狗也会养猫，需要吃饭也会进行运动，行业与兴趣爱好的交叉是目标受众的常见特征。

ADCostly 总结了人们在 Facebook 上搜索的兴趣 Top 100，这些数据一方面代表了广告人的投资方向，另一方面也是对受众的精准定位，合理思考广告受众的定位，能够极大地降低广告费用。

投放渠道

Facebook 的投放渠道是广告展示的平台和网络。Facebook 的广告并非仅仅展示在 Facebook 自身平台上，它主要包含四种渠道，即 Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger。在 Facebook 上进行广告投放时，选择不同的渠道对广告成本有着巨大的影响，单次点击费用的差距也会较大。

在上文中我们已经对各渠道的平均 CPC 进行了分析和探讨，在此，我们更加深入地阐述一下不同渠道能够进行投放的广告形式。

Facebook 提供了 7 种广告形式，分别是动态、即阅文、视频插播位、右边栏、推荐视频、marketplace 以及快拍。

Instagram 是近年被 Facebook 收购的深受年轻人喜爱的图片社交工具，它提供了快拍和动态这两种广告形式。

Audience Network 是与 Facebook 合作的一些 APP、网站，它仅能提供视频广告，其广告形式包括原生、横幅、插屏版位、视频插播位与奖励式视频广告。

Messenger 是 Facebook 的一款聊天工具，我们能够在收件箱、快拍与赞助消息位置进行广告投放。

投放时间

在一年之中，不同时间段投放的 Facebook 广告费用会存在差异，通常来说，在热门节日期间广告费用会有所提升。

例如在黑色星期五以及圣诞节前夕，广告主会蜂拥而至，大量投放 Facebook 广告。由于高峰期的竞争极为激烈，广告主为广告所支付的费用也会增加。尽管费用增加，但这也是十分有效的，因此在广告旺季进行推广是很值得参与的。

另一方面，每天的广告展示时间对于广告转化以及费用也是相关联的。根据相关的跟踪与监测，广告在如下时间段具有更高的广告点击率。

• 周一和周二上午 9 点至下午 12 点
• 星期三和星期四中午 12 点至下午 3 点
• 星期五和星期六下午 3 点至 6 点之间
• 周日下午 6 点至晚上 9 点

当然，这也需要与您所在的行业广告进行整合，一味地照搬他人的理论总会存在偏差，因地制宜制定出适合您的“农村包围城市”策略，才能更好地做好广告投放。

四、4 种降低 Facebook 广告费用的方式

1、广告冷启动

依据 Facebook 广告费用影响的直接因素，做好广告投放的冷启动是广告投放成功的首要步骤。在编写每一条影响因素所涉及的内容之前，进行充分的调研，确保广告内容足够优质，广告受众足够合理且深入，明确想要投放的广告渠道，并设定好广告投放的时间。

2、A/B 测试

在广告冷启动期间，应当至少准备 3 – 5 套广告方案，A/B 测试是广告大规模投放前筛选过滤的重要环节，一套优秀的广告内容需要通过更换图片、文案、CTR 等内容，获取不同的广告效果数据。在所有的测试结果中筛选出效果良好的组合，进而开始正式的批量投放。

3、保持广告新鲜感

同一则广告在用户首次看到时需要激发其点击的欲望，但长时间多次出现在用户面前就会沦为一则垃圾广告。

因此在广告冷启动阶段，可以准备系列广告，在上一则广告下架后，可以开启同系列广告的投放，确保广告的新鲜感以及关联性。这样的广告方案能够更快地节省时间以及金钱支出。

4、关注广告效果，持续优化

在广告投放后的每一天，我们都能够依据埋点所产生的用户效果进行广告分析，在用户产生的行为数据中，广告频率是一个十分关键的影响因素。频率能够告知您同一个用户在多长时间内会观看一次您的广告。如果同一个人反复观看您的广告，那就意味着两件事情：

• 您没有触达新的受众
• 您触达的受众反复观看广告，但却没有完成转化

虽然用户有时会在点击和转化前多次观看同一个广告。但对于大多数用户，如果他们对广告感兴趣，在看到广告的第一眼时就会选择点击。频率越高，广告的互动、点击率和转化率就越低，从而导致您的广告费用增加。

理想情况下，应当将频率控制在 3 次以下。如果频率仍在增加，那就应当停止投放广告，或者对其进行调整优化。

五、总结思考

无论市场怎样变化，广告投放始终是营销中不可或缺的重要组成部分。本文针对广告投放的影响因素、最近两年广告 CPC 费用的数字解读、如何降低广告费用进行了详尽的阐述，您可以依据上述内容重新整理自己的广告系列。