知乎信息流，缘何备受广告主垂青

2011 年 1 月，知乎正式登场，凭借其高品质的知识社区模式，渐渐成长为中文网络知识社区的翘楚。历经多年运营积累的知乎在线知识社区，吸引了来自各行各业的精英以及海量优质内容。起初，知乎通过对优质内容的单向筛选与挖掘，其变现方式主要有现有书店（优质内容分发）、付费咨询（线上语音分享）、知乎 Live（互动分享）等形式（包括知乎日报、《知乎周报》、《知乎系列书籍》等）。与此同时，知乎还尝试借助知乎信息流广告来实现流量变现，推出了机构号+展示广告+信息流广告的广告模式。

众多品牌机构纷纷申请开通属于自己的知乎机构号，以构建自身市场。代理编号类别具备相关企业认证标识，能够统计相应的代理编号存取情况。在文章中，通过机构号、留言、问答、评论与用户互动，缩短与用户的距离，植入品牌理念，增进用户对品牌的印象。比如 MINI 就是围绕汽车设计问题，与宝马展开互动。

使用知乎的机构号，能够对每日用户访问次数进行统计。

其主要以品牌展示为主，采用 CPM 计费方式，比较适合成熟的品牌所有者。通过品牌曝光，提升用户对品牌的认知。来源涵盖知乎信息流广告、知乎日报。

鉴于知乎成熟的 PGC 和 UGC 平台特质，信息流广告的开发深受广告主喜爱。信息流广告指的是在知乎内容中穿插，伪装成知乎原有内容的样式，以吸引用户关注。当下，知乎信息流广告遍布在推荐页面、热门推荐页面以及问答页面下的信息流之中。而且，目前评论区的信息流广告正在内测，预计很快就会开放。

据相关数据网站收录的知乎信息流广告来看，相对而言，多以原生问答为主。

基于对知乎高质量知识社区的认可，用户对知乎的好感也会延伸至相应的平台品牌，进而对该品牌产生一定的信任与认同。

总体知识水平和消费能力相适配，付费能力强劲。

交互性突出的用户，对于有趣的内容，会积极主动参与讨论，再通过朋友圈、搜索引擎进行二次营销，引发核爆式的传播反应链。

群体定向型

目前知乎支持以下几种人群定位方法：

区域，能够指向特定地区或城市。

安卓和 ios 操作系统存在差异。

支持 wifi 定向的网络环境。

利益标签，涵盖 19 个主要类别。

关键字导向，支持批量上传关键字。

关键字定向是通过算法对关键字进行语义解析和识别，智能匹配设定的关键字，匹配成功后触发广告，在回答问题页面展示。根据个人兴趣话题，知乎用户浏览网页时，通过算法匹配后台账户设置的关键字，在关键字与关键字相关的答案页面匹配成功后触发广告显示。如下四个分别触发了“沪江”、“结婚”的广告。

对《知乎广告》相关问答进行整理，针对知乎广告形式的传播，众人评价不一。

面向广告主：当下知乎广告主主要集中在 APP、教育、金融、家居用品、婚庆、旅游等 8 大行业。知乎信息流广告正处于红利期，点击价格更为合理，整体转化成本较低，用户质量颇高。当前 CPC 出价，底价 0.5 元起，实际成交一般 CPC 在 0.6 至 0.8 元之间。

来自知乎用户的反馈（主要源于知乎问答）

对于当前内测的评论区广告，知乎用户普遍接受度不高，认为其干扰了用户的阅读进程，对用户体验造成损害。

从广告本身的质量而言，像涉嫌盗版的页游以及夸大宣传的金融借贷广告，这类广告存在诸多可改进之处。广告费用是基于整个知乎人群的需求，投放契合整体用户需求的广告，才不会影响其他部分用户的体验。

部分投放在定向问答页面的广告，还被吐槽定向方式不够精准。

为何今日头条的模式复制到知乎，会让用户如此反感？

拥有深度文章社区是知乎的显著优势。今日头条的内容多为速食类资讯，非深度长文居多，而软文广告用户对伪信息广告的接受程度较高。但知乎平台整体上用户知识水平高、判断能力强、消费水平高，对于硬广的接受程度较低。由于问答属性，用户更倾向于表达自身观点，对于有争议的广告，会通过知乎平台深入探讨，表达不满。例如若琪广告系列引发的争议。

商标所有人若琪自己也回应质疑，开展话题互动。

知乎的优势在于：

其一，同行竞争压力小，用户质量上乘。

其二，广告文章并非软文，不存在欺骗性，用户的排斥心理较弱，仅这两点，就足以表明知乎信息流广告品质优良。

在这个高质量用户众多、处于流量红利期的信息流平台，大家不应错过，况且流量正在逐步开放，在这全网流量争夺的时代，想必大家都懂！