企业专栏 | 搜索 OCPC 实战策略深度剖析

搜索推广 OCPC 的优化调整需遵循何种规则？是否存在拓展流量、保障成本、提升线索质量的简便之法？

在本期分享中，我们诚邀常年实际操作教育行业搜索推广账户的任言哲老师，由他将长期积累的 OCPC 优化经验传授给诸位。

分享大纲：

1、 探索搜索 OCPC 原理，锁定核心优化要素

2、 详细阐释三种进入二阶的方式，并给出选择依据

3、 针对二阶段四种常见状况的自查策略，灵活应对

4、 二阶段迅速提升流量，多种方法逐一剖析

5、 降低转化成本，可从这些途径尝试

6、 增加转化数量，合并投放包颇具成效

7、 转化质量这一老难题，自查与双出价两种解决方案

一、若要精通搜索 OCPC

就必须掌控三大核心要素

本内容虽是从教育行业的投放经验总结而来，案例也选自教育行业广告主，然而众多优化方法实则适用于全行业。

近些年来，众多行业的广告主在搜索推广投放的进程中，均遭遇了获客成本攀升、展现量逐步递减、转化率起伏不定、线索有效率不尽人意等问题。追根溯源，实则是由于流量竞争激烈，而人工拓展词汇与调整价格往往反应滞后，对优质流量的把控能力欠佳。

基于“流量精细化”这一客观需求，越来越多的广告主选择 OCPC 模式进行投放，以实现对转化成本、转化数量和转化质量的掌控。OCPC 一阶段的竞价公式与 CPC 并无差异，不过在二阶段的三大核心要素为目标转化出价、预估点击率和预估转化率，这也是我们后续优化过程中着重关注的指标。

在此，也为大家解答一个频繁提及的问题，在 OCPC 模式下决定排位的 ECPM，与从前我们所讲的质量度存在何种关联？实际上，质量度与预估点击率、创意相关性、落地页体验等指标相关，同时创意相关性和落地页体验也是确保预估转化率的重要因素，可见质量度体系与二阶段的 ECPM 有着异曲同工之妙。

二、搜索 OCPC 进入二阶的三种模式

如何做出抉择？

在了解了基础原理之后，下面来阐述一下“如何开启 OCPC”这一命题。

在准备阶段，我们需要留意选择契合自身营销场景的转化目标，并且要保证数据接入正常；在第一阶段模型的学习过程中，切不可大幅调整投放包，例如更改地域、修改投放时间段、大规模删减关键词、调整价格和更换匹配方式，以及对落地页进行调整——这实际上与信息流 OCPC 的“减少负向操作”原理相同，目的是让模型在相同的定向和流量环境下尽快学习高转化人群的特征，从而早日进入二阶段。

进入二阶段存在三种不同的门槛可供选择，这与信息流自动进入二阶段有着最大的不同。究竟哪一种最为理想呢?

第一种方式

：常规途径，要求第一阶段连续三天、每日均达到 10 个转化量。此种方式门槛最高，同时模型也最为稳定。

第二种方式：低标准途径，仅需一周收集 20 个转化量即可。这种方式门槛有所降低，不过模型的稳定度会下降，个别日期转化成本高于预期也属正常现象；遭遇这种情况，建议大家不要频繁调整投放包，而是要

将观测周期延长至 3 – 7 天来查看成本状况，随后再制定调整策略。

第三种方式：无条件进入二阶段，适用于我们不确定能否达到前两种方式门槛的情况。如此一来，模型会直接对现有的投放包进行点击率和转化率预估，稳定性较差，所以初期也会经历较大的波动，我们需要更具耐心。

三、进入二阶段之后怎样优化？

依据情况灵活应对

由于 OCPC 一阶段的竞价公式与 CPC 相同，所以我们能够采用常规的二维四象限法优化关键词、AB test 法优化创意，只是幅度不宜过大，以免模型学习过程出现偏差，在此便不做过多阐述了。

真正令大家感到困扰的，还是二阶段后出现的流量短缺、转化波动等状况；由于 OCPC 二阶段会对投放包内的关键词浮动出价，同时模型也会突破原有的匹配模式，所以 CPC 时期手动调整点击出价和更改匹配模式已无意义。基于此，我们先进行归因，并从以下方面进行排查。

第一种情况，流量短缺或者拓展流量困难。此时我们应当先评估一番，我们的转化出价、点击率和转化率是否达到了行业平均值。通常我们能够与优化师交流获取行业的平均点击率和转化率。抑或是我们的投放地域或时段过于狭窄、关键词数量过少、与业务关联度欠佳。

第二种情况，转化成本偏高。这也与我们的点击率、转化率有关，甚至有效转化率（深度转化率）不佳也会导致成本偏高；此外，OCPC 投放包设置不合理、数据缺失（比如模型仅能识别到总转化量的一部分）也会造成这种结果。

第三种情况，转化成本波动较大。这时建议先排查是否对账户进行过调整，尤其是修改地域、时间段、落地页、大规模删词和添加否词。

第四种情况，线索有效率低下。这里应当从关键词 – 创意 – 落地页 – 转化环节的相关性进行排查，尤其需要留意表单和咨询页面的合理设置。

四、面对拓展流量的难题

常规与特殊手段分别有哪些？

通过对以上四种基本情况的排查，我们已经能够找到优化的方向。具体有哪些方式？我们先从拓展流量的方法展开探讨。

首先，常规的拓展流量技巧包含增加关键词、删除否词、提高价格以及运用自动拓展流量工具。

例如，我们能够加入一些与业务相关的长尾词、泛需求词，模型会筛选这批词带来的流量中高转化率的人群进行溢价，从而有效提升流量；再比如，删除否词应当优先选择删除与业务有一定相关性的词……这些常规方式便可实现有效的拓展流量。

此外，还能够从 OCPC 二阶段的公式出发，通过提升预估点击率和预估转化率来提高 ECPM，进而增强流量获取能力。

由于点击率的优化基本在第一阶段已大致完成，所以接下来将通过案例，讲述提升转化率所带来的拓展流量效果。

在本案例中，该教育行业广告主从自有建站切换至基木鱼落地页，将产品卖点提炼并进行针对性呈现，并且利用了基木鱼的“号码自动填充”功能，简化了网民填写表单时的操作，从而将转化率从 1%提升至 2.7%。

结果我们发现，转化率提升不到三倍，在转化成本基本持平的情况下，转化量从原来的日均 10 个提升至日均 90 个，整整提高了九倍。可见提升转化率对拓展流量的效果远超预期。

五、降低成本

为您介绍一套特殊玩法

虽然 OCPC 的宗旨是让转化满足我们的需求，但在实际操作中仍会出现成本高于预期的情况，此时降低成本也成为了我们优化师重点努力的方向。

首先，降低成本的常规策略，同样是从提升点击率和转化率着手。

依据公式，当三大要素中的预估点击率和预估转化率提升时，适当降低转化成本仍能保持较高的 ECPM。具体操作例如：提升点击率必然少不了对创意的优化，应当考虑采用高级样式、让创意更具吸引力、还能够将产品对网民的卖点凸显出来。

接下来谈一下

降低转化成本的特殊方法——下调 CPA 出价。需

注意的是，下调 CPA 出价属于负向操作，因此对模型原有的质量要求较高，一般建议日均转化量大于 20 个时再进行尝试；调价幅度应为 5% – 10%，同时需要结合拓展词汇等提升流量的动作；每次调价后需要等待 2 – 3 天查看数据变化，当确保点击率、转化率依然良好的情况下，再进行下一步操作。

从案例中我们能够看出，优化师的操作是每隔 2 – 3 天微调转化出价，同时运用加词、删否词等动作保证投放包内有展现的关键词数量，如此循环操作数次后，实际转化成本降低了 17.5%，同时流量获取能力并未衰退。

提醒

大家，在每个调价周期查看数据的时候，

倘若发现展现量、点击量出现严重下滑，应当立即将转化出价回调至操作前的水平，

此时模型尚未衰退，还能够恢复到原先的效果中

。

六、日转化数难以提升

应对方法示例

在解决了拓展流量和降低成本这两大难题后，下面来讲一讲“提升日转化数”的常规和特殊办法。需要说明的是，“拓展流量”和“提升日转化数”属于同一类需求，常规的转化漏斗分析思路均可应用于此，同时前文提及的自查方法和拓展流量操作也能够复用，在此就不再逐一详述了。

特别指出，在 OCPC 二阶段时，

作为优化师需要改变“将不精准的流量否定掉”的思维定式，应当降低否词的频率和数量，尤其是避免频繁使用短语否词。

这是因为，OCPC 二阶段的模型是基于对单个网民在搜索后、如果看到我们的推广时的预估转化率而进行溢价和展现的，即使网民的搜索词相关性不够强，模型依然会对网民的预估转化行为做出判断并进行展现，所以过多的否词就会错失这种情况下广告的展现，从而影响到最终的转化量。

同时，能够通过合并同业务线的 OCPC 投放包来提高日转化数，让模型更稳定。从原理上讲，当我们将账户中相同业务线（指的是售卖相同的产品、相近的转化成本）的计划合并至同一个 OCPC 投放包中之后，整个展现量、点击量、日均转化数都会提升。

我们也需要注意，合并后应当等待 3 – 7 天的模型稳定期，不要同时进行地域、时段、系数的修改。通过案例我们能够看到，合并后的转化量提升显著，转化成本在当周的后三天已保持在较低水平，表明模型已经稳定。

七、提升转化质量

人工优化与工具协同发力

转化质量始终是优化师深入钻研和努力的方向，在此给出了两套思路，分别从人工排查与优化，以及采用双出价工具的方式来解决。

人工排查的思路涵盖三个方面，分别是“关键词 – 创意 – 落地页 – 转化组件相关性”、“落地页和转化设置体验”以及“考虑提升转化门槛”。文中不再赘述。

需要重点强调的是搜索 OCPC 使用双出价工具的原理和使用方法。这方面与信息流 OCPX 相同，我们能够在选定浅层转化目标后，再设置深层的转化目标和成本。

例如，我们的浅层目标是“咨询工具中网民有一句话沟通”时，深层目标就可以是“留下线索”——即当客服确认网民已经留下电话或者微信后，可通过回复一句“暗语”作为标记（如：后续我们会联系您）让模型学习。通过这种双出价方式，我们能够大幅提升转化质量。

在此提醒大家，在“深度优化功能”中建议选择“自动优化”，让系统自动累计浅层/深层的转化占比，自动帮我们调整深层转化的价格。倘若选择“自定义双出价”，则需要确保出价合理，否则会因与实际差距过大导致转化量严重下滑。

以上便是本次分享的全部内容，不知您是否有所收获？