小红书广告推广，12 个关键问题汇总！！

1.

小红书广告推广的竞价机制

其竞价方式是怎样的呢？和常见的竞价模式相同，核心依旧是 eCPM。小红书的竞价广告排序由“预估点击率”与“出价”共同决定，（预估点击率×出价）越高，广告的排名就越靠前。

当一条广告进入队列，系统会依据广告位匹配适宜的广告素材。

•根据用户的行为反馈，系统会对广告素材予以评估，衡量笔记创意质量的关键指标就是预估 CTR。为将广告有效地传达给用户，

系统会对用户的展示频次加以控制，同一篇笔记对同一个用户在 24 小时内最多展示一次。

•接着基于数据的积累，系统会对创意素材进行排序 ranking，影响排序的关键因素即为预估 CTR 和出价。

•最终竞价获胜的广告，也就是 eCPM 更具优势的广告会向用户进行曝光。

•当用户点击广告时，就会产生点击费用，也就是我们常说的广告消耗。

2.薯条与信息流广告的区别何在？

小红书的薯条类似于 Dou+，属于笔记加热的工具。个人创作者和企业商家均可在手机端自行操作，分为内容加热（个人）和

营销推广（商家）两个版本。但投放存在门槛：

•粉丝量不少于 500。

•近 28 天发布笔记的数量不少于 2 篇。

•近期发布笔记的数量达到“高”这一指标。

对于薯条加热的个人笔记，不会显示广告标签，所以笔记自身的内容不能有过多营销属性，依旧应以干货文为主。而商家营销

推广的笔记会在右下角打上“赞助”标。

而信息流广告，则需要企业资质进行开户认证，广告会出现在发现页瀑布流从 6 起顺位+10 依次递增，社区内容（平台内部的笔记

）和非社区内容（跳转站外的链接、表单等）都支持投放，但所打的标签不同。前者是“赞助”标，后者是“广告”标。

3.

小红书广告推广的计费方式

•oCPC：存在超成本赔付，转化成本不超过设定成本出价的 20%左右，在尽力实现最大化转化的同时，也兼顾跑量。

•Nobid：不存在超成本赔付，以消耗预算为首要目标的前提下，尽量实现最大化的转化。

•CPC：不存在超成本赔付，手动设置出价，点击成本可控，比较依赖优化师个人的经验和感觉。

4.一篇优质笔记的基础要点有哪些？

•笔记的内容应专注一个卖点

这便是每篇笔记只能选择一个话题的原因。若什么都想抓，很可能什么都抓不住。

不建议随意蹭各种关键词，什么都写一点，这对笔记的曝光极为不利。

不建议堆砌关键词，会给用户带来不好的直观感受。

•笔记的首图/封面和标题至关重要

首图和标题是影响点击率的重要因素，优质的笔记首图/封面和标题能让您的笔记更易吸引用户的注意力，更有利于提升笔记的点

击率，从而获取更多的流量。

一个创意曝光 3000，消耗 500 以上，点击率才具有可信度。因此要先积累数据，至少积累到 3000 – 5000 曝光后，再判断点击率，若点击率低于 benchmark，则优化封面和标题。

•切勿只做“标题党”

笔记的分发，除点击率外，还会考虑互动和关注等因素。

内容与标题不符也不会有良好的曝光，即便点击率很高，若没有互动或者用户觉得并非其想看的，后续也会影响笔记的流量分发。

5.投放前如何规划待投放的笔记内容？

•获取行业热搜词：包括搜索量、趋势，以此确定营销方向。

•规划核心词：搜索量×预估首位出价=预算分配、预设搜索词笔记目标点击率。

•了解当前阶段品牌在核心词下的渗透、占有率；以占据核心词的 soc、sov 为最终目标。

•生产笔记，依靠信息流，将提高点击率作为首要任务，并进行测试优化。

6.信息流优质笔记怎样培养和测试？

运用单一变量法测试笔记内容、定向等条件，找到并优化爆款笔记。

1)投放测试期：寻找并优化潜在爆款笔记

•在相同条件下开启 n 篇笔记测试（每篇预算 500/日），通过信息流投放的数据，得出笔记的优缺点。找出相对效果较好的笔记，迅速判断笔记是否为用户所喜爱。

•新笔记的测试周期通常为 2 – 3 天；曝光在 3000 以上点击率才可信。

2)投放优化期：及时优化、调整与总结

•笔记上新后，首先要能推广出去。决定能否推广出去的因素是 ecpm = bid×ctr，当 ecpm 低于 6，表明 bid 和 ctr 都需要调整优化。

•对于点击率（点击/曝光）偏低的笔记，及时调整首图、标题、定向等以提高点击率。

•对于点击率正常，但消耗过慢的笔记，需要提高出价，从而提升 ecpm。

•对于点击率高，但有效互动数据差的笔记，检查标题内容的相关度、配图的精美程度、内容的价值、评论区的运营情况。

3)投放放量期

•一个笔记经过测试（曝光大于 3000，消耗大于 600，观察 2 – 3 天），若发现点击率、互动情况、私信转化等都能令人满意，便可直接加大预算跑量。

•加大预算跑稳定后，逐渐放开兴趣定向，扩大人群覆盖范围。

7.信息流广告投放后，应关注和分析哪些数据？

可通过笔记测试记录表，统计相关数据，以此分析广告投放的效果和测试的情况。

8.信息流广告推广的优化方向有哪些？

•定向的优化：若以拓展新流量为主，建议尽量放宽定向。若以转化为首要目标，建议精准定向并适当放量。

•笔记的优化：调整笔记类型，通常视频笔记的 CTR 会大于图文素材的 CTR。在内容上发布多篇笔记，依靠系统选择最优的 CTR。

•出价的优化：在竞价激烈的时间段，通过提高出价增强竞争力。在适当情况下可以使用智能出价，让系统进行探索。

9.小红书搜索广告如何优化？有何策略？

•计划层面：在不确定哪篇笔记 CTR 较好的情况下，在同一个单元内上传多篇笔记，依靠系统自动优选。

•笔记内容：能否解决用户的搜索疑问，能否满足用户的搜索意图。

•选词层面：依据品牌品类进行横向拓展，同时运用系统推荐词工具进行拓展。

•匹配策略：尝试多种匹配方式，测试不同的匹配出价策略。

•出价层面：综合拿量能力和后链路成本实时调整价格，适当运用智能出价进行放量。

10.信息流的转化成本超出预期的原因是什么？

可能的原因有：

•详情页转化率低，内容无法刺激用户下单。

•二跳 CTR 低或开口数量少，笔记质量欠佳。

•留资 CVR 低，落地页质量较差。

•微信转化量少，销售话术存在问题。

优化方法：

•优化商品详情页，增强产品的吸引力和信任感。与对手和其他平台的价格进行对比，优化客户因产品客单价产生的顾虑。优化

SKU，提高用户的购买率。

•优化/更新素材，在评论区及私信引导用户，主动与客户建立联系。

•优化广告落地页的内容和结构，定期更新落地页创意。

•优化整个的销售话术等。

11.信息流广告跑量困难、起量难，如何解决？

•定向过窄：平台人群覆盖率过低，且圈定人群看过同质化广告的次数过多。建议适当放宽定向。

•创意质量度差：素材的 CTR 低于临界值 2%或者低于行业均值，这种情况必须优化素材，别无他法，素材最为关键。

•出价过低：出价本身存在波动，所以需要时刻观察并调整，一旦因竞争导致出价不具优势，就需要在现有基础上适当

提高出价，建议溢价幅度为 10% – 20%。

•预算过低：预算消耗要关注 80%红线，当消耗超过预算的 80%时，流量会缩减，甚至预停播，所以要及时优化调整。

12.搜索广告的转化成本过高，如何解决？

首先分析可能的原因：

•素材质量度低。

•商品详情页内容差。

•关键词质量差。

•关键词匹配有问题。

•落地页质量差。

•后端客服转化少。

再根据不同的原因进行优化：

•优化更新素材，在评论区、私信引导用户，及时与用户建立联系。

•优化商品详情页的内容，提高画质及美观度，优化商品价格，设置锚点。优化 SKU。提高成交率。

•及时去除低质量关键词，避免广告的浪费。

•优化落地页内容及结构，定期更新落地页的创意。

•分析不成交的原因，优化转化销售的引导话术。