未来游戏厂商的救赎关键？揭开游戏直播竞价的完整秘籍

信息流买量速度快且规模大，这对于厂商而言，无疑具有极大的吸引力。然而，其成本持续攀升也是不争的事实，正因如此，大家都在积极探寻新的获客途径。

在信息流成本不断上涨的情况下，新的流量红利成为了每个苦苦挣扎的厂商都极力渴望抓住的契机，比如当下正热的直播。

直播这条赛道究竟适不适合游戏玩家涉足呢？传统的 KOL 直播与如今的竞价直播又存在哪些差别？

01、游戏直播行业现状

从早期的 KOL 到如今的游戏直播竞价，众多厂商都试图在直播赛道中抢占先机。

就像 KOL 玩法，类似于 PDD 这种边玩边进行解说，在直播间挂上礼包码，引导大家自行下载。

这种模式的成效如何？有朋友总结道——“头部 KOL 流量大且质量优，尾部效果极差，两者差距悬殊。”这也是当前大家争相抢夺头部主播的缘由。

但问题在于，头部主播的费用高昂！对于中小厂商来说，难以承受动辄上百万的推广开支。所以 KOL 逐渐演变成了大厂所惯用的手段。

直到直播竞价的出现，为厂商们开辟了一条新的出路。

直播竞价与 KOL 最大的差异在于，后者的成本主要集中在主播方面，而前者则需要投入资金购买流量。

与千川直播带货的逻辑相同，厂商通过购买流量引流，再由主播在直播中完成转化，从而实现获客的目标。

当下已经有玩家在游戏直播这个赛道取得了出色的成果，这表明这条道路是可行的，并且通常在一条赛道刚刚兴起的时候，都能够享受到红利。那么今天，我们就来深入探讨一下是否应该进入游戏直播，以及如果想要通过游戏直播获客，需要具备哪些条件和做好哪些准备工作。

目前游戏直播最主要的赛道无疑是抖音，每日的大盘消耗规模达到百万级别。整体的规模虽然还不算大，但是增长性极高，有的产品之前的大盘量级每日仅有 10 万左右，而一个月之后，已经达到了日耗过百万。整个游戏直播行业的发展态势极为迅猛。

那么现有的参与者都有哪些呢？他们在抖音的直播间进行获客，实际效果究竟如何？

我们先回答大家最为关注的效果问题——基本上首日 ROI 都能够达到指标，但由于首日的绝对值过高，会致使后续的增长变弱。用户的付费 ARPU 和留存率都比信息流要高。

通过抖音直播间转化的人群，后端的付费能力相当出色！一方面是由于人群本身的精准性——在直播间转化的用户对游戏都有一定的认识，无论是兴趣还是主动性都很强，所以付费效果良好；另一方面，由于主播自身的氪金引导以及持续的直播间互动，使得用户的粘性和付费意愿都比普通用户要高。

其次，前端的获客成本相较于信息流要高出许多，原因很简单——高精准度的用户在前端获客时，成本必然会高于信息流买量，同时媒体流量尚未完全释放，在蛋糕不大的情况下，竞争激烈从而导致内耗严重（安卓激活成本 180 – 200，iOS 激活成本 300 +）

这两个特点共同决定了目前游戏直播赛道最适宜的客户——重度游戏（有预算，重视 ROI，对前端成本的容忍度较高）

目前在游戏直播赛道进行买量的，最大的客户群体正是这些重度游戏客户，其中以传奇、仙侠、魔幻类为首。例如《梦幻新诛仙》、《斗罗大陆》等，其他品类像球球英雄也曾登上周消耗榜，达到日消耗几十万的水平。

02、进入门槛

与电商直播颇为相似，一支最为简单的游戏直播竞价团队包括：主播、场控和投手。

主播都需要通过星图下单，才能够在直播间挂上小黄车来推广 APP 下载。目前主播的来源渠道主要分为媒体运营筛选推荐（竞争异常激烈，大家必然都会去争抢运营推荐的）、自行去星图挖掘（有可能挖掘出极具潜力的主播，同时难度也颇高）、利用人群包匹配（与产品的匹配度最高，但同时流量破圈也较为困难）。

由于整体的流量池尚未完全释放，一款产品往往需要堆砌主播的数量才能够将规模支撑起来。所以常常能够看到一款游戏同时邀请了十几二十个主播，同时团队还需要配备相应的场控和投手，这也增加了人力方面的开支。

真正限制大家的门槛在于游戏直播投流需要有经过加白的小风车抖音号，并且头条对于主播资质的审核极为严格，不易通过审核。

加白的要求参考（以下必须全部满足，缺一不可）：

1）抖音已入驻星图达人，且抖音粉丝数＞1W

2）近 14 天内，有效游戏直播场次 ACU≥100（有一场即可）

3）近 14 天内，有效游戏直播场次数≥7

4）近 14 天内，直播间总流水＜1 万元

重要备注

1）有效游戏直播的定义：单场直播时长大于 25 分钟，ACU≥10，且直播间标签判定为游戏

2）ACU 名词解释：Average concurrent users 单场直播间平均同时在线观看人数

3）直播间总流水：直播间收到的礼物价值

由此可见，最大的需求卡点在于小风车加白的门槛较高，大多数人面临的困难是没有小风车号供主播进行直播，而非广告主自身的资质问题。同时，主播就如同信息流的创意素材，优质的主播极度稀缺，只有解决了开户和素材的问题，才能够入场。

03、直播玩法

相较于电商行业直播带货众多的套路玩法，游戏直播尚处于起步阶段，大家都在积累方法论以助力提升效果。

能够思考的方向是：

①当前 80% – 90% 均为游戏垂类主播，因为游戏主播更熟悉游戏，能够充分展示出产品的亮点，种草转化能力强，然而这个池子的规模有限，竞争过于激烈。其他相关标签的主播（比如二次元、生活、颜值区等受众画像有重合的），能否作为一个发力的方向进行测试？特别是在重大节点期间，非游戏垂类的主播必然拥有更多的人气和场观。倘若能够沉淀出一套非专场直播的种草 sop，未必不能通过泛娱乐主播来实现获客。

②除了主播自身，直播的内容对效果的影响也非常大。

第一，游戏要求通常是即时的，例如如果是个回合制，或者完全没有 pvp，就不太适合，因为直播效果缺乏戏剧性，也无法根据观众做出反馈，

第二就是直播的内容，不一定是玩游戏，直播消费的行为实际上对于付费可能有直接的提升，例如直播抽卡，直播开箱子等。

第三就是要注意游戏的内外结合，让一个主播带动流量。如果用

户进入是这个主播的专服，主播在游戏里面还带人玩，这个服的消费就会远远高于普通的服务器。

在清一色的试玩解说内容中，敢于尝试新的内容形式，必然会有更优的选择。

③不同量级主播的选择：头部、腰部和尾部潜力主播对应推广的需求各不相同。公测大规模推广时，头部主播的效果最佳，能够一次性转化大量的用户；但从长期的留存付费来看，腰部的主播粘性更强，能够高效转化用户；尾部的潜力主播性价比高，大多是从其他游戏平台转过来的专业主播，如果能够配合精准引流，也能够实现高转化。

④直播间的预热占据了 70% 以上的自然流量，所以直播间预热这一环节也值得进行研究和优化。目前大家做得最多的是短视频预热，加入直播日期、时间点，引导用户评论。同时直播间中比较有戏剧性看点的片段也可以剪辑出来用于预热。像直播间首页的昵称、简介处也可以添加直播预告的时间点来引导粉丝关注。

⑤和直播带货相同，直播间的人气值是关键指标，中小主播想要获取更多的推荐流量，就需要提高直播间的互动率（点赞、转发、评论）和用户的观看时长。同时开播时间和时长也需要契合受众的画像，一般在 18 – 21 点是黄金时段，19 – 20 点达到流量小高峰。一场游戏的平均直播时长约为 5 个小时。如果中途出现流量下跌，就需要像电商一样推出“福利款”，可以通过福袋发放、主播陪玩或者设置一些目标来提高用户的期待。

04、入场时机

倘若想要开拓全新的获客渠道，当下入场无疑是最佳时机！

未来游戏直播竞价必然会成为大部分中小厂商的新机遇，只是需要时间来发展和积累。目前国家政策和媒体对于游戏行业的相关态度还是相对谨慎的，但是一旦信息流空间持续饱和，迟早需要开放游戏直播的口子来寻求增长，尽管短期内未必会让所有人都能够进场。

据了解，大部分直播厂商都在回本和亏损的边缘不断摸索，坚持下来也是为了等待媒体真正释放流量的那一波红利。同时主播团队的培养和磨合也是关键发力点，和千川直播一样，流量的引入只是一个环节，主播的承接能力也是一个重要环节，优秀的主播不仅能够做好内容效果，提升产品的吸引力，同时也能够在流量峰值做好互动转化引导，迅速打开局面，而且负责的主播也能够陪伴厂商长远地发展，避免最终一无所获。

不抢占一席之地，又拿什么去迎接流量？