搜索推广 丨 搜索投放的性价比之关键词质量度

关键词的质量度究竟如何定义，又有怎样的作用，其实用一句话就能清晰阐释，那就是关键词质量度体现了投放的性价比，属于个性化的评估范畴。那么，究竟什么是关键词质量度呢？

关键词质量度是针对关键词以及与之关联的创意、落地页质量展开的综合衡量，它反映了搜索用户对于关键词广告的接纳程度，质量出色的广告能够凭借较低的价格获取更为理想的广告排名。（广告排序竞争力=广告质量*出价）

针对关键词质量度展开的特定评估，展现了账户中关键词和广告、落地页质量在同行竞争里的相对水平。

关键词质量度通过 1 至 10 的等级来呈现，是依据广告质量度的三个主要子项（预估点击率、创意相关性和落地页体验）进行综合评判的。每个质量度子项与行业平均水平相比较，被划分为“高于平均”“平均水平”“低于平均”这三个分值档次。

质量度依照关键词在计算机端和移动端的真实流量占比进行综合计算，反映出关键词在主流量端的质量状况。质量度是对广告在近一段时期内在竞价中整体表现的综合评定。

或许有些朋友会感到好奇，在投放愈发智能化的当下，为何要关注质量度呢？用一句话总结就是为了达成更好的效果。质量度与营销成功的三大要素相对应，从而助力朋友们制作出能够满足目标用户需求、营销效果更优的关键词广告。

对于新手朋友而言，想要了解的是提升质量度能够带来哪些好处？前文提到广告排序竞争力=广告质量*出价。用图表展示如下：

质量度良好且出价合理的关键词，竞争力强劲，在广告排序中占据优势，能够获取更多的上方位展示机会。

关键词质量度低下且出价没有优势，那么关键词就难以获得展示机会：

对竞争力较差的关键词进行优化，提升质量度，激活关键词的竞争能力，有助于关键词获得更多的展示机会。

关键词质量度极低，不论出价多高，也很难获得展示机会：

质量度在 1 至 2 分的时候，关键词的状态或许处于“展示受限”，需要尽快进行调整。

PS：质量度是对广告在竞价中过去一段时间内整体表现的综合评估，不会直接应用于当前的竞价来决定广告排序。广告在竞价中的排序会按照该搜索用户的个性化需求特点，进行实时评估确定。广告在实时竞价中的表现会汇聚体现在关键词质量度当中。

当关键词质量度较低时，可以查看质量度的三个子项从而明确优化方向

① 1 至 2 分：需要重点留意，通常会有 2 个子项低于平均，

建议尽快进行调整优化，也能够从后台查看优化中心是否给出了调整的建议。

② 3 至 5 分：查看质量度三子项，至少有一项低于平均

，建议进行调整优化。

③ 6 分及以上：竞争力与同行相比没有明显的劣势。

以上对关键词质量度有所了解之后，要怎样提升关键词质量度呢？当关键词质量度低于 6 分时，通常会有一个子项低于平均，建议此时应当有针对性地进行调整优化。

① 预估点击率低于平均

网民点击关键词广告的可能性，低于行业的平均水平。可能的原因是网民在看到广告结果后进行点击的概率不高，预估点击率由系统依据历史类似广告的点击率表现来判定。

一般所采用的优化思路包括添加与业务相关性强的新关键词、删除或暂停效果不佳或相关性低的创意及关键词、针对关键词优化创意和落地页，提升需求的匹配程度。

② 创意相关性低于平均

账户中所运用的关键词和创意与潜在客户搜索意图之间的相关性以及创意质量，低于行业的平均水平。可能的原因是潜在客户在看到广告时感觉内容与自己的搜索意图不相关，所以关键词广告的体验不佳，可能是由于关键词和创意内容关联较弱等原因所导致。

一般采用的优化思路是增强关键词与广告标题、描述的相关性，精准地向潜在客户传达产品和服务。可以运用创意工具，或者前往优化中心寻找新创意的撰写思路。

③ 落地页体验低于平均

潜在客户点击关键词广告后，前往落地页所感受到的使用体验和内容相关性低于行业的平均水平。可能的原因是落地页内容与关键词及创意的相关性较低，或者到达落地页后的用户体验不佳，从而导致广告体验不理想。

一

般采用的优化思路有提升关键词与落地页的内容相关性，保证搜索该关键词的潜在客户能够在落地页上迅速获取到需要的信息或者服务，落地页的加载速度和使用体验也会对落地页体验产生影响；还能够前往账户后台的优化中心查看相关提升的建议。

最后，常常被提及的影响关键字质量度的因素都包含哪些呢？

影响质量度的因素

① 与用户意图的相关性 ★★★★★

质量度引导创作出更能满足用户搜索需求的关键词广告。质量度的三个子项，从不同的方面评估了关键词及关联创意、落地页与用户需求的一致性，从广告展示到落地页，是否给搜索用户带来了良好的感受。

② 用户设备 ★★★

质量度根据关键词在计算机端和移动端的历史流量占比进行综合计算。当使用设备溢价系数开启或屏蔽其中一个设备的流量时，质量度的统计会随着流量分配的变化而变化。

③ 修改创意或调整关键词所属计划单元 ★★★

将关键字移动到包含不同创意的计划中，会改变关键词和创意的相关性，此操作会影响用户体验从而影响质量度。

不影响质量度的因素

① 账号结构：更改计划、单元名称不会影响质量度

② 匹配模式：更改匹配模式不会影响质量度，质量度所评估的是精确匹配搜索词情况下的质量水平。

③ 广告在页面中的展示位置：质量度是对排除了出价因素后的质量评估，预期点击率针对页面中的实际位置进行了标准化处理。因此广告是否在上方位展示并不会提升预期点击率等评分。但广告在上方位展示越多，预估点击率模型就越拥有充足的数据进行评估。

看完上述内容后，是否对关键词有了足够的了解呢，如果您还有一些疑问，可以继续查看以下整理的常见问题。

如果没有更改帐户设置，为什么质量度会发生变化？

当竞争对手优化其帐户时，质量度可能会受到影响；当添加新的关键词后，系统会积累一定周期的数据，从而更新质量度。

暂停关键词后，质量度会更新吗？

暂停的关键词不会更新质量度。

为什么进行了优化，但质量度没有立刻发生变化？

质量度会运用过去 3 至 4 周的历史数据进行综合评估，以保障全面性。因此质量度的变化会较为平缓，请持续观察一段时间，当数据积累充分时，关键词质量度会体现本关键词在近期竞价中预估点击率、创意相关性和落地页体验的综合评估水平。

在操作后台关键词列表中看到的质量度，是否决定了广告排名？

不会。质量度是对在广告竞价中过去一段时间内整体表现的综合评估，不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。广告在竞价中的排序会按照该搜索用户的个性化需求特点，进行实时评估决定。广告在实时竞价中的表现会聚合体现在关键词质量度中。

如果关键词质量度低，重新开一个账户投放是否能够避免因质量不佳在竞争中处于劣势？

如果重新申请一个账户投放，但并不改进创意和落地页的话，依然会在竞争中处于劣势。对于一个新建立的账户和推广计划，推广管理-关键词列表中显示的质量度最初是系统根据类似投放情况预估的，但请知晓，关键词列表中显示的质量度并不会直接用于当前竞价中，如果落地页体验没有改善，关键词在质量度尚未显示为低于平均时，实际竞争力水平可能已经处于劣势。

如果质量度较低，或某个子分项低于平均会无法展示吗?

某子分项低于平均，不一定会导致关键词绝对无法展示，但展示可能会受到限制，或者需要使用更高的出价来获取展示机会。建议对低于平均的子分项进行优化。

质量度会受到匹配模式、出价影响吗？

匹配模式、出价不会影响您的质量度。但获得充分的展示，有利于获取更准确的质量度得分。

如何提高预估点击率？

添加与业务相关性高的新关键词；或删除效果不好或相关性低的广告和关键词；可以优化创意的标题描述使广告更具吸引力、与关键词更相关，优化图片，使用更丰富的广告样式。

如何改善创意相关性？

提升关键词和广告标题、描述的相关性，确保向搜索用户准确地表达产品和服务。

如何改善落地页体验？

提升关键词和落地页内容的相关性，确保搜索该关键词的网民能够在落地页上快速获取到需要的信息或服务，同时提升落地页的体验（包括但不限于加载速度、减少不必要的弹窗），当落地页体验低于平均，且系统积累了充足的数据时，可以看到“查看优化建议”的跳转链接，引导前往优化中心查看落地页调整的详细方案建议。