相较于信息流广告，搜索广告的线索质量更优。这一方面归因于其主动搜索的特性，另一方面是由于搜索广告能够借助关键词匹配以及否词来管控流量。
倘若您期望获取宽泛的流量，那么匹配可放宽些，否词也能宽松点。而若您追求精准流量，匹配就需收窄，否词则要严格一些。
此前已经讲述过关键词匹配的设置（《如何设置关键词的匹配方式》），此次主要为您阐述账户的否词事宜。
否词作为掌控流量规模与质量的关键功能，一直以来都是影响搜索广告成效的重要因素。否词过严或者过松皆非良策，最为理想的状态是达成一种平衡，也就是流量规模与质量之间的平衡。下面我们逐一探讨：
一、否词的两种类别
否词分为否定关键词和精确否定关键词。否定关键词也被称作
“
广否”，精确否定关键词则被称为精否。下面通过举例来说明如何进行否词。
以关键词
“
空调维修
”
为例，并设置短语匹配。搜索词 1 为
“
冰箱维修
”
，搜索词 2 为
“
空调安装价格
”
。
此时，由于冰箱与您的业务毫无关联，对于此类无关的词汇，我们可以进行广否，将
“冰箱”
否掉，如此一来，后续带有
“冰箱”
的词汇都无法进入。
而
“
空调安装价格
”
虽与业务无关，但包含了
“
空调
”
，此时有两种抉择。要么广否
“
安装
”
，那么带有
“安装”
的词汇都无法进入，要么精否
“
空调安装价格
”
，此后这个词汇就再也无法匹配。
广否一个字或者词汇，那么后续带有这个字或者词汇的搜索词都无法进入，精否一个字或者一个词汇，那么这个字或词汇无法进入，但是包含这个字或词汇的搜索词仍能进来。
否词可以理解为一种屏蔽操作，即您不想要哪些流量，就可以将其否掉（屏蔽）。广否的屏蔽范围较大，通常会屏蔽大量流量，精否屏蔽的流量范围较小，仅针对单个字或词汇。所以，通常应尽量少进行广否，要否的话一定是与业务毫无关联的。可以多进行精否，对于不相关、模棱两可的词汇可以先精否。
二、否词与流量的关联
依据匹配模式所对应的流量范围，匹配越宽泛，否词的数量就越大，匹配越狭窄，否词的数量则越小。另外，再为大家梳理一些否词的小窍门：
1、否词可以先置于计划层级，再置于单元层级，计划层级的范围较大，能够对所有单元生效；
2、关于否词的频率，否词必不可少，但否得过于频繁也不好。一般而言，对于运行较久的账户，一周最好否词 2 – 3 次。而对于新账户，一周最好 3 – 5 次。为何说否得太勤不太好呢？因为否得过于频繁，可能会因为否得太紧，或者出现否错的情况，这样会减少展现，影响曝光；
3、广否主要针对词汇，尽量少否单个字，因为单个字所涵盖的词汇范围过于广泛。广否一般少否长词汇，长词汇通常可以放在精否里；
4、新添加计划时，可以预先设定否词，新计划的否词千万不能空缺，否则很容易出现匹配混乱的情况，从而造成浪费；
5、否词并非否了就万事大吉，建议每半个月或者一个月检查一次，否错的及时放出，计划和单元都要进行检查
。如今有了优化中心，检查否错的词汇变得十分便捷，详见后文；
6、在否词的重点方面，我们可以下载数据之后，先按照均价降序排列，对于高均价的词汇否得严格一些，对于均价低的词汇可以稍微宽松一点；
7、最好将搜索词报告下载下来，把需要否的词汇整理好之后再在助手中添加进否词库，这样一方面便于存档，另一方面有利于批量操作添加否词，提升效率；
8、如何判断是否词问题还是匹配问题？下载搜索词报告，如果有 20%的词汇较为混乱，这属于正常情况。20% – 30%的词汇较为混乱属于较差情况。倘若 30%以上的词汇匹配不佳，那么基本上可以断定这个账户的匹配模式需要优化。
此时的重点工作并非否词，而是优化匹配模式。如何看待这个比例呢？您可以下载一周的搜索词，整理
一下需要否的词汇，查看这些需要否的词汇除以总词汇数，就能得出一个比例。这里的
20%、20% – 30%、30%仅仅是参考数值，具体情况需具体分析。
三、否词与优化中心
（来源：百度营销）
去年年末，百度对优化中心进行了升级，其中，在定向中添加了 3 个与否词相关的内容，极为实用，下面我们来了解一下。
在定向上，凤巢后台给出了 6 个维度的建议，包括添加关键词、添加新的网址定向、移除重复否定词、移除冷门否定词、移除冲突否定词、移除冷门关键词。
其中，移除重复否定词、移除冷门否定词、移除冲突否定词这三个功能颇具实用性。
移除重复否定词
，能够帮助我们清理重复的否词，增加否词库的容量，对于一星二星这样的小等级账户非常有帮助；
移除冷门否定词
，能够帮助我们扩充否词库，如此一来，我们就能够加入一些热门的否定词，让否词设置得更加精准。
在这三者当中
最为实用的是——移除冲突否定词。在一项业务刚开始的时候，我们进行否词操作，很可能会出现错误。导致
“
误杀
”
的情况。而且我们每个月检查是否存在否错的词汇，只能依靠肉眼观察，凭借经验查找。现在再也不必如此繁琐了。系统推出的移除冲突否定词能够迅速帮助我们找出与账户关键词存在冲突的否词。
例如账户中有一个词汇是
“seosem 培训”
，由于从事的是 sem 业务，您广否掉
“seo”
，就否错了。倘若不够细心，很可能无法察觉。那么现在，同样的例子，当您否掉
“seo”
，系统就会提示
“seo”
与账户关键词存在冲突，此时我们就能避免犯下这个错误。
简而言之，过去我们只能依靠肉眼检查否词的错误，现在系统为我们解决了这个问题。我们只需将这些否错的词汇移除即可。
四、否词与 oCPC
在 cpc 模式下能够灵活地进行否词操作，然而在 oCPC 模式下，不能随意否词。否则会被系统认定为负向操作。
在 oCPC 模式下，建议 3 – 5 天否词一次。因为 oCPC 的一个禁忌就是频繁干预，系统会自行探索
关键词的匹配搜索词。
有些词汇，或许看起来不怎么样，但很有可能会产生转化。有些词汇，我们可能会认为是优质词汇，但就是无法转化。在 oCPC 中，这种情况极为常见。所以不能频繁地否词。
此外，在 oCPC 进入二阶三天之后，匹配模式不再生效，流量规模与流量质量主要依靠自动拓量来控制。从理论上来说，保守的匹配最为理想，均衡次之，积极扩量匹配最为宽泛，所以当采用积极扩量时，也要重点关注搜索词报告。
以上就是有关搜索广告账户否词的内容。不管是对于百度，还是 360、搜狗、神马、头条，都同样适用。
关于否词的策略，通常为高价精确 + 少否词和低价宽匹 + 多否词这两种。前者不太符合当下的主流模式。后者除了要将匹配和否词配合好之外，还需重视 oCPC 模式下匹配的问题。
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