怎样依照关键词报告里的平均排名来进行价格调整？

在广告投放的进程中，不论是开展搜索推广、信息流推广还是直播推广，数据分析均属于至关重要的一个环节。效果的优劣在很多情况下取决于是否善于分析，以及能否依据科学分析得出的结果来进行调整。信息流广告的数据指标繁多，从漏斗模型的角度来看，由大到小依次为展现（曝光）、点击、转化、有效转化。

以 CTR（点击率）和 CVR（转化率）作为两个坐标维度，构建出四个象限，剖析出高 CTR 高 CVR、高 CTR 低 CVR、低 CTR 高 CVR、低 CTR 低 CVR 这四种不同的资源类型。

一、第Ⅰ象限

转化率高，点击率也高。属于令人满意的消费者类型。能够简单地理解为众多人员点击广告，同时也有大量人员进行咨询。这表明网民能够较为容易地看到广告，也比较乐意点击该广告，再加上咨询的人数较多，进一步表明“正确的信息传递给了恰当的人，恰当的人

获取到了其所需的信息”。

优化方向：拓展优质流量，提高广告点击率 CTR。

1. 优化创意，保留高 CTR 创意，改进低 CTR 创意；

2. 增加尽可能充裕的预算，推动消费以提升转化数量，重点监控，保持物料的新增；

核心工作集中在素材和落地页的优化方面，并且对于这种转化出色的情况，要给予预算方面的支持。

二、第Ⅱ象限

转化率高，点击率低。属于亟待提升的广告类型。能够简单理解为很少有人点击广告，然而点击广告的人员当中，有不少人产生了咨询。这表明广告信息的传播较为准确，网页层级大概率不会存在过多问题，主要问题很可能出现在广告投放层级，例如排名不佳或者创意缺乏吸引力。

优化方向：提升 CTR。

1. 优化排名，提高出价（主要指转化出价）；

2. 优化创意，保持一定程度的吸引力；

3. 扩大人群定位。放开定向或者拓展精准人群。在信息流平台中，每个平台都具备自身的人群功能，可以多加运用。例如百度的观星盘、巨量的自定义人群包等等。

三、第Ⅲ象限

转化率低，点击率低。属于不精准的人群类型。能够简单理解为很少有人点击广告，即便有人点击了广告，也很少有人咨询。这表明广告未能很好地展示在目标人群面前，或者广告创意的吸引力不足。另外，在网页层级或许也存在问题。

优化方向：

1. 针对创意方面的问题，检查创意是否太过平淡，及时进行优化；

2. 核查定向设置，判断是否过于宽泛，从而引入了不相关的流量；

3. 加强着陆页建设，提高着陆页与广告的相关性，着陆页建设要突出卖点与痛点，转化组件要显著；

4. 也可能存在排名方面的问题（即广告的竞争力问题），倘若广告处于靠后的不显眼位置，展现和点击量都会很少。能够通过适度加价以及增加扩量维度（每个平台都有扩量功能）的方式来进行优化。

在流量较低的前提下，重点应当先从以上方向展开优化。

四、第Ⅳ象限

点击率高，转化率差。属于令人失望的消费者类型。能够简单理解为点击广告的人员众多，但都不进行咨询。这表明可能是广告创意过度夸大从而诱导网民点击；另外，转化率差的矛盾应当指向网页和产品（服务）本身，例如网页打开速度缓慢，着陆页建设欠佳，自身产品毫无优势等等。

优化方向：

1. 账户层面

①创意描述如果过于夸张，要注意撰写时先确保准确再考虑吸引（优化落地页，提升落地页相关性，改进文案的创意，使其与产品相关）；

②选词方向如果偏离业务方向过多，例如提交了人群词，要加以克制（缩小或精准定向，添加更精准的词包，适当降低出价）；

③定向方式，通过报告分析定向方式是否过于宽泛，可以通过设置自定义定向和添加人群包来进行优化。

2. 网页层面

①着陆页制作要确保具有吸引力，突出卖点，循序渐进地引导；

②检查网络加载速度、响应速度、优化网页层级深度，这些都会影响访客的浏览；

③优化转化流程，减少多余环节，合理运用各种转化组件，并且转化组件要明显。有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是极大的。不同业务特点不存在绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；

④最后查看自身产品的各项要素是否在市场中占据优势地位，自身的营销活动促销方式是否在同行中具备优势地位，这对转化影响很大，要随时分析竞争对手，不能停止。要在广告创意和落地页中突出自身的优势。

数据分析的核心实质上就是查找问题。通过数据指标找出其中存在的问题，例如展现量低，展现量低与出价和定向有关；点击率低，与出价和素材有关；转化率低，与页面和定向有关。依据这些相关性进行推导从而找到解决的办法。

信息流广告本质上优化的是 eCPM，eCPM 值越大，广告的竞争力越强，越容易排在前面。eCPM 值=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000。

从底层逻辑来讲，优化的重点实际上就是三项：创意（对应点击率）、落地页（对应转化率）、转化出价（对应目标转化出价）。而出价在当前行业已大致相同，都是智能调整和多维度测试，页面方面很多企业的差异也不大，唯一能够形成差异和具备竞争力的要点就在于创意和素材。所以，信息流广告当下最核心的要点在于素材，素材越优质，转化效果越佳。相反，素材不佳，往往很难实现转化，或者广告根本无法顺利投放。