快手广告推广：关键词的选取之道与广告创意的生成之法

一、关键词

1. 关键词的选取

1.1 关键词的来源：

其一，利用在线推词工具，例如

快手广告推广

平台，能够查看以词推词、账户推词以及行业词包。

其二，获取其他搜索平台的关键词词包。

1.2 关键词的建议：

首先，关键词数量应充足，在冷启动阶段，建议不少于 5000 个关键词。由于快手用户的搜索词多为长尾，广告主需添加更多关键词。投放初期可添加一定数量的关键词，并采用广泛匹配以充分跑量，之后依据搜索词报告增添关键词。

其次，关键词要与业务紧密相关。与业务相关的词，通过

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能实现良好的转化，成本也更稳定；而与业务无关的词转化效果差，会浪费预算，因此要及时查看关键词报告，调整主消耗关键词。

再者，关键词要与创意相匹配。与关键词更契合的创意，模型预估的 eCPM 会更高，更易于获取流量。例如某汽车交易平台，若关键词为大众各车型，那么创意内容就需体现大众车型。

最后，关于关键词词性的选择。在预算有限的情况下，优先选用“品牌词”，此类词搜索意图精准，转化效果好，但跑量难度较大。

2. 关键词词性分类

3. 分行业关键词类型推荐

4. 匹配方式

1. 建议的节奏

a. 在投放初期，采用广泛匹配以充分跑量，投放 3 天后，可依据关键词词性设置不同的匹配方式和出价。

b. 对于预算有限或对成本十分敏感的客户，可优先使用短语匹配，但可能较难跑量。

2. 建议的组合方式

a. 以“广泛匹配为主，短词匹配为辅”的组合方式更易于获取流量，不建议使用精确匹配。

b. 运用广泛匹配跑量时，需关注搜索词报告，将不相关的词添加为否词。

c. 开启智能扩词，以获取更多的流量。

二、广告创意

创意注意事项：

建议每个推广组不少于 10 个创意，尽量加满 15 个，并开启智能扩词：

其一，系统会依据创意内容挖掘关键词，从而能够覆盖更多的搜索流量。

其二，搜索广告遵循创意优选逻辑，系统会预估转化效率更高的创意进行排序，更多的创意意味着更大的选择空间，若创意数量不足，推广组系统的挑选空间有限，不容易跑量。

其三，搜索广告不存在相似视频打压。

1. 视频内容

1.1 创意类型：包括视频创意，如竖版视频（推荐）、横板视频。

1.2 视频建议

a. 视频制作方向

i. 搜索广告更适合直接的素材，前 10 秒是否出现营销目标对转化影响显著。

ii. 可复用信息流上转化率高的视频，但不建议采用情景剧素材。

b. 优质素材的特征

i. 视频节奏紧凑，环环相扣，吸引用户持续观看。

ii. 利益点清晰，通常以红包、低价等噱头刺激用户。

iii. 以精彩片段作为视频内容，吸引用户短暂浏览后产生意犹未尽之感从而实现转化。

1.3 数量建议：

每个推广组不少于 10 条创意，以便在投放一段时间后优选创意。

● 优质案例示例

2. 封面

2.1 目前，搜索广告仍有较多流量在双列结果页，因此双列结果页的封面优化依然十分重要。

2.2 封面建议：封面配有文字，文字应简短，具有噱头，能够刺激用户点击。

● 优质案例示例

3. 作品广告语

3.1 广告语的定义：指上传视频创意时填写的描述，会与视频内容一同展示给用户。

3.2 广告语建议：

尽量涵盖品牌词、产品词。

广告描述具有噱头（例如今日开服）、利益点（例如免费试玩）或者能够击中用户痛点（例如后悔没让孩子早点学编程）。

● 优质案例示例

4. 相关性建议

4.1 相关性的定义：指用户搜索词与广告创意的相关程度。

4.2 优化相关性的原因：相关性越好，对用户需求的满足程度越高，从而转化效果更佳。

4.3 影响相关性的因素：包括广告语、视频内容（涵盖封面、视频字幕和口播等要素）、广告来源（即产品名称）等。

4.4 相关性的优化方法：广告语或视频内容，尽量包含品牌或产品词，突出产品的核心卖点。

● 优质案例示例