快手广告投放：关键行为出价投放详述

一、背景

●

快手广告投放

需求：实现投放ROI（LTV/买量成本）的最大化。

●当前解法：现有的出价产品，主要是对某一特定行为（例如付费/次留等）进行优化，以贴近考核指标。

●当前需求与解法匹配存在的问题

○难以精准拟合考核指标：比如某轻度游戏，次留用户的变现价值或许比不上广告观看次数多的用户。

○行为回流时间偏长：像某重度游戏，付费行为出现较晚，通过特定行为的组合能更早识别出高潜力客户，从而让跑量更大且更稳定。

●鉴于此，开放泛化的优化目标「关键行为」，允许广告主自定义「高潜用户」，由广告引擎去寻觅更符合广告主需求的用户。

二、产品介绍与投放建议

A、关键行为的定义

●所谓关键行为，是指由广告主自行设定的在应用内完成的某一行为或行为组合的用户事件，通过回传关键行为的数据，模型能够找到能完成关键行为的用户。

B、寻找关键行为的方法

1.与LTV紧密结合：关键行为的定义要和最终考核指标有强关联，广告主可依据用户数据展开回归分析。

2.关键行为转化率及转化时长要适中

a.从激活到关键行为的转化率最好在 20%-30%之间，过低会造成起量困难，过高则会导致后端效果不显著。

b.关键行为最好在激活后的 24 小时内完成转化，最长不要超过 48 小时，否则会导致链路太长，增加模型预估的难度。

C、出价策略

1.参考其他出价方式的数据，若激活成本为 X，激活到关键行为转化率为 A，那么建议出价 CPA=X/A。

2.这样能够在相同的激活成本下，探索价值更高的人群，之后可根据实际投放数据调整出价。

D、数据对接

1.数据必须实时回传，否则会严重影响跑量和成本的达成。

2.关键行为回传：当用户完成关键行为转化时回传数据，每个用户只需回传 1 次，比如次留。

3.过程指标回传：回传过程数据，有助于提高优化模型的时效性。用户每次触发该过程时，都需要回传，例如激活数据、用户付费行为（激活数据务必要准确回传）。

E、测试不同关键行为的方法

为测试不同关键行为的效果或者需要以不同出价购买不同关键行为的用户，同一款产品需要同时投放 2 种不同的关键行为，此时

1.在同一广告计划和同一包名下回传的关键行为定义应保持一致。

2.回传关键行为时，带上 key_action_category、key_action_threshold 的参数，有助于模型预估时进行区分，辅助新的关键行为冷启动。

F、关键行为的建议

1.明确过程行为：以 IAA 为例，关键行为的定义可以围绕

a.广告观看行为：IPU

b.用户变现价值：cpm

c.用户留存行为：通关/时长/留存等

2.关键行为的定义可以由过程行为组合或衍生，比如

a.激活 24 小时内广告观看 15 次

b.广告观看次数 10 次且平均 cpm＞50

c.完成以下任意一种行为则判定为关键行为人：游戏时长＞60 分钟、通过第 10 个关卡、第 2 次提现

3.广告主需要依据自身产品及已有的数据，进行更深入的分析。

二、关键行为 showcase

1、IAA 类棋牌游戏-关键行为出价案例

2、IAA 类休闲益智游戏-关键行为出价案例

三、投放平台设置

1、数据对接

完成 API 数据回传

2、转化追踪联调

①快手广告投放

平台顶部导航，选择：

工具→转化追踪追踪应用→新建 API 回传

②新建 API 应用转化页

●转化目标选择「关键行为」并填写相关信息

●完成新建后，按照提示完成联调

3、创建广告计划

①投放范围：支持【快手广告联盟】；

②在投放平台创建广告组时，转化目标选择「关键行为」；

③在投放相关的报表中能够查看关键行为数/关键行为成本/关键行为率的数据