在 SEM 中，用户若要完成付费流程，需历经 11 个环节：
即看到广告、点击广告、打开页面、浏览页面、留下联系方式、电话沟通、微信添加、邀约见面、客户沉睡与唤醒、线下见面、线下签约。
本文仅立足于 SEM 从业者的视角，对前 5 个环节及其对应的优化要点展开论述。
1、有关如何让有需求的客户看到广告的 12 个要点
SEM 就如同一个人准备购置房产，径直走进售楼处询问此处是否有房屋出售。
SEM 最为显著的优势在于需求明确，那究竟怎样才能让有需求的客户留意到广告呢？
涵盖 12 个要点：推广渠道、推广时长、推广时段、推广地域、推广设备、推广账户、渠道产品、选推广词、词的分组、词的出价、词的匹配、企业业务。
1、推广渠道
官方将 SEM 单独列为产品的共有 5 个，分别是百度搜索、360 搜索、搜狗搜索、神马搜索、巨量引擎。
渠道的选择极为关键，因为不同渠道的用户来源及属性存在差异，若渠道选错，无论怎样调整都难以取得理想效果。以下对这 5 个渠道予以具体介绍：
①百度搜索：流量规模最大，转化效果最佳，恶意点击最多，最为推荐投放
②360 搜索：电脑端流量占主导，转化效果较好，恶意点击较多，针对办公人群开展营销时建议投放
③搜狗搜索：手机端流量为主，流量质量一般，返点较高，若需拓展手机端渠道建议投放
④神马搜索：整体流量较小，资金难以消耗，返点较高，若需拓展手机端渠道建议投放
⑤巨量引擎：手机端流量为主，恶意点击较多，若需拓展手机端渠道建议投放
2、推广时长
SEM 是依据点击进行收费的，而广告投放本质上是一个概率性事件，并非每一位点击广告的人都会与商家建立联系。
故而，在此种情形下，点击广告的基数越大，出现与商家取得联系的顾客的可能性也就越高。
众多新手常出现的一个问题是，仅一个小时资金便消耗殆尽。在线时长过短致使点击广告的基数偏小，或许根本无法产生那个与商家联系的顾客。
同时，许多中小客户也面临一个状况，即必须设定高昂的价格，与行业头部企业争夺排名，这同样会导致在线时长过短，降低出现与商家联系的顾客的可能性。
无论处于何种情形，应尽力确保广告长时间在线展示。
3、推广时间段
不同的产品与服务所针对的客户在线时间存在差异。例如：
商务服务行业的客户通常集中在工作日的上班时段；
法律行业的客户普遍集中在每日的下午至晚上这段时间；
我们应当依据客户的在线时间来调整推广时间，而非依据我们的上班时间来进行推广。
同时，预算较低的客户需要避开高竞争时段的锋芒。
例如上午时段，大部分推广账户均处于在线状态，此时间段广告点击成本在一天中处于最高水平，低预算客户应避开此时段，重点推广竞争较小且转化更高的下午/晚上时段。
推广时间段，关键在于要依据客户的在线时间进行推广，同时也要考量自身的广告预算。
4、推广地域范围
不同的产品与服务所能覆盖的客户范围不尽相同。例如：
拆迁律师业务在全国范围内分布较为分散，推广地域不得不覆盖全国；
产品经理培训的学员主要集中在经济发展较好的城市，因此需要精选城市进行推广；
综合性律师事务所的客户需要线下见面才能达成签约，只能针对律所附近地区进行推广；
推广地域范围，是基于高价值客户的分布情况、客户签约时的心理等多种要素综合权衡而定的。
5、推广设备
不同的产品与服务所针对的客户，他们对于设备的使用习惯存在差别。例如：
网站建设行业所面向的是公司员工，他们一般通过电脑进行搜索，推广手机端的效果转化不佳；
APP 所针对的是手机用户，他们均使用手机进行搜索，推广电脑端的效果转化不佳；
综合性法律行业 90%的客户均使用手机进行搜索，推广电脑端时同行竞争激烈；
推广设备，主要依据用户对于搜索设备的使用习惯进行调整。
6、推广账户
伴随国内搜索引擎市场流量呈现出僧多粥少的态势，过去单一账户已难以适应日益激烈的竞争环境。
现阶段，倘若一个账户效果良好，若要以低成本获取客户，就需要再开通 1 至 2 个低出价宽匹配的推广账户来捡漏。
7、渠道产品
倘若关注过百度等媒体的产品，便会发现，百度等媒体针对搜索场景推出的产品种类繁多。
例如 OCPC、搜索意图地域词拓展、个性化推荐、目标客户追投、通用词品专、品牌华表、知识营销、行业定投、律师名片、百度爱采购等等。
每一个入口背后均蕴含一部分流量，抓住这些产品能够发掘竞争对手所忽略的流量。
8、选择推广关键词
在 SEM 广告中，将目标客户与广告关联起来的中间介质即为推广关键词，因而关键词的选择至关重要。如何选择关键词，主要与 6 大因素相关。
①消费者购买产品所处的阶段：是刚刚产生需求？刚要开始了解产品？是正在评估产品还是正在选择品牌？
②广告投放的区域：是面向全国投放？投放大区？投放全省？投放全市还是投放区县？
③消费者对产品的了解程度：是此前从未听闻还是日常熟知的事物？
④公司销售能力：销售能力强劲还是薄弱？
⑤公司在行业中的地位：是行业龙头？是腰部企业？是小微企业？亦或是独一无二？
⑥公司的经营阶段：是新品牌刚刚开业？是开业一两年？还是已经稳定经营多年？
9、关键词的分组
许多老板认为 SEM 仅仅是推广 100 至 200 个关键词，实则并非如此。
一般规模较小的账户约有 5000 个关键词左右，规模稍大一些的账户有 1 至 2 万个关键词，规模再大一点的账户约有 10 万个关键词左右，规模更大的账户则有 50 至 100 万个关键词。
如此众多的关键词，必然存在质量较好的词、稍逊一筹的词，有与这个业务相关的词、有与那个业务相关的词。
如何确保资金能够依照自身的意愿实现物有所值？这就需要对关键词进行分组，这如同基础。基础不稳固，便会引发动荡。
通常分组存在如下 5 种方式。
① 按业务线分组：例如法律业务，依照离婚、刑事、房产、遗产等业务对关键词进行分组。
② 按购买阶段分组：例如产品经理培训业务，依照产品经理前景、产品经理自学、Visio 学习、产品经理培训、北京产品经理培训、海绵学堂产品经理等购买需求的强烈程度对关键词分组。
③ 按地域分组：例如法律业务，依照北京区域、非北京区域对关键词分组。
④ 按设备分组：例如建站业务，依照电脑端、移动端对关键词分组。
⑤ 按时段分组：例如 9 至 12 点、12 至 14 点、14 至 18 点，18 至 23 点，23 至 9 点对关键词分组。
上述五种方式可随意组合。
10、关键词的出价
SEM 新手往往认为只有最为核心的那几个词有人搜索且有效果，因而竭尽全力将关键词出价调得极高，只为让排名极其靠前，最终结果却是一天仅有十几次点击，效果欠佳。
首先，一定不能对关键词存在洁癖，仅仅局限于某些特定的词，这是不正确的。其次，关键词的出价原则包含 6 个方面。
① 账户预算：账户一天的预算有限，切勿出价过高，用谚语来说这便是“叫花子和龙王比宝”
② 业务利润：某一项业务究竟是否盈利？盈利的业务其关键词便可出价高一些。
③ 词义词性：搜索这个关键词的人究竟是如何考虑的？意向是高还是低？意向高则可多出价。
④ 匹配模式：渠道存在 3 种匹配模式——精确匹配、同义匹配、智能匹配，出价从高至低依次设定。
⑤ 行业规律：淡季减少投入，旺季增加投入。
⑥ 签单情况：能够签单的关键词出价高，无法签单的关键词出价低。
11、关键词的匹配模式
网民搜索的关键词千变万化，不可能被我们在推广平台设置的关键词所全面涵盖。如何应对呢？搜索渠道因而推出了四种匹配模式：精确匹配、同义匹配、智能匹配。
①精确匹配：搜索词与关键词以及关键词的同义变体完全一致，方可展示。
②短语匹配：搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致、插入或变换，方可展示。
③智能匹配：机器识别核心词根，核心词根及其同义变体会被包含在用户搜索词中，而关键词中除了核心词根以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。
12、企业业务
每一家企业的业务均呈现多元化态势。例如：
①律师业务能够细分为离婚纠纷、房产纠纷、刑事案件、遗产继承、拆迁纠纷等等。
②建站业务能够细分为行业协会建站、政府事业单位建站、民营企业建站等等。
③竞价代运营能够细分为法律行业 SEM 代运营、商务服务 SEM 代运营、教育行业 SEM 代运营等等。
不同的业务，所带来的价值存在差异，我们的销售转化率也有所不同，因此应当选取高价值、高转化的业务类型进行重点投放，同时兼顾其他业务的投放。
总而言之，在用户看到我们的广告之前，做好这 12 个要点，便能够最为精准地定位到我们的高净值客户、高转化客户，反之则会造成广告费用的浪费。
2、让有需求的客户点击广告的 4 个要点
1、广告排名
据 2006 年美国在线 AOL 所泄露的数据，在搜索引擎中，排名第 1 位，点击率为 42%；排名第 2 位，点击率为 12%；排名第 3 位，点击率为 8%；排名第 4 位，点击率为 6%。
在之后的几年，也有一些公司在不同的时间点发布了排名与点击率的关系，不过是通过采样范围、时间统计等方法，尽管不如 AOL 准确，但也相差不大。
从数据中能够看出，排名首位能够吸引到最为庞大的广告点击量，如果我们对自身的转化能力充满信心，就应当将核心词提升至第一名。
2、广告相关
人们为何要在百度上搜索关键词？是为了“寻找答案”！
当遇到不了解的事情，面临需要解决的问题，才会进行搜索。
同样是搜索“写字楼装修报价”，一条广告写“北京写字楼装修报价 2021 年最新报价”，另一条广告写“办公室装修 已服务 3000+企业”，第一条肯定点击率更高，因为广告创意与客户内心所寻求的那个答案高度契合。
这种搜索词与广告创意不匹配的情况，实际上极为常见。
因为大多数账户的关键词分组较为粗糙，所有的关键词或许都堆积在仅有的几个单元之中。
“办公室装修”、“办公室装修报价”、“中式办公室装修”、“办公室装修效果图”等等关键词堆叠在一起，自然就会出现这种广告创意与需求不符的状况。
3、广告吸引
人们是为了“寻找答案”才前往百度，然而每一个人内心的那个答案又并非完全一致，怎样吸引这些内心想法千差万别的客户点击广告呢？
①撰写短语而非句子
在进行搜索时，客户查看文字并非按照从左至右、从上到下的顺序，而是跳跃式的，他们会迅速扫描整个搜索结果页面中是否出现了自己期望看到的词汇，例如“便宜”、“报价”、“朝阳区”等等。
所以，广告创意应当撰写短语，将客户所关注的所有信息都堆砌到广告之中。
②结尾引导点击
直接告知其下一步应当做什么，比起欲说还休更能达成效果。
③突出自身优势
切勿使用务虚的词汇，例如专业、精准、专注，应当简洁明了地表述 18 年大品牌、28 家上市公司联名推荐。
④敢于承诺
明确表示不满意 100%退款，敢于承诺的广告创意其说服力远远高于其他广告创意。
⑤优惠活动
阅读过《影响力》这本书的人都知晓这被称为互惠，一个具备优惠的创意其关注度是极高的。
⑥包含数字
在方方正正的汉字当中出现阿拉伯数字是极为吸引眼球的。
市场中的大多数 SEM 均缺乏创新能力，创作广告创意时就一个字，抄！勤奋的每天都去寻找优秀创意抄袭，不勤奋的在刚开始推广的时候抄袭一波。
例如你表述“25 年胜诉经验”，别人就写“26 年胜诉经验”，抄袭现象严重，这也是众多 SEM 不愿花费过多时间创作创意的原因。
但实际上，优秀的创意是难以被抄袭的，因为所有广告创意唯有经过数据测试才能知晓其优劣，抄袭的人可没有那么勤奋去测试数据，他们仅仅知道抄袭。
4、广告筛选
并非所有的客户都是我们所期望的客户，通过什么样的创意吸引而来的便是什么样的人。例如：
我们不希望寻找外地律所的人点击广告，就要在广告中写“北京律师事务所 北京律师前十名”；
我们不希望老客户点击广告，就要在广告中写“【神州租车】新人租车首日 0 元”；
我们期望更多富太太加盟我们，就要在广告中写“奶茶店加盟 轻松创业”;
我们不希望过多薅羊毛的人进入网站，就不要在广告中写“免费咨询”；
我们期望在低质量的关键词中筛选出高质量的客户，就要将广告撰写得极为官方化“东莞 XX 耳鼻喉科医院”；
广告创意至关重要，其影响绝非仅仅在于有多少人会点击广告，还在于有多少人或者什么样的人愿意致电联系我们。
真正的高手一旦发现某类词能够转化，就会每日琢磨这类词的创意应当如何撰写，恨不得一周修改 3 次。且行且珍惜，用心撰写创意，让点击既多又精准。
3、让有需求的客户被网页说服的 6 个要点
有人曾对搜索词、广告创意、网页的关键词进行了十分形象的剖析：
①客户搜索的关键词代表着他内心的想法。
②广告创意便是将关键词背后的想法还原了一小部分，与客户心中所想相符的才会被点击广告。
③网页在广告创意的基础上把关键词背后的想法又还原了更大一部分，与客户心中所想相符的才会采取下一步行动。
许多老板认为网站建设，就是寻觅一家建站公司，提供一些宣传资料，发送产品照片和公司简介，放置几个成功案例和企业新闻即可。
更有甚者，直接选定一个网站，指着该网站对建站公司说，我们觉得这个网站不错，就依照这个为我们进行建设。
就这样，网站便稀里糊涂、草草地上线了。
如此这般，往往所建成的是那些，对于用户而言，搜索难以找到，查看也无甚可观，千篇一律的“劣质网站”。钱和时间都耗费了，却毫无效果。
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