SEM 里的长尾策略难道无法挽救众多的中小企业？

一、赢者独大

进化论揭示，物竞天择，胜利往往倾向于强者，而互联网更是将这一规律展现得极端鲜明，让弱者深陷绝望之境。长尾理论能否成为弱者的商业指南？

可以明确的是，无论是二八法则还是长尾理论，所有经济模式最终都沦为强者的舞台，毕竟社会本身就是商业丛林，弱肉强食。长尾理论无法扭转社会财富高度集中于少数人的既定事实，过去做不到，未来也难实现，线下如此，线上更是无能为力。正如《连线》所研究的对象，亚马逊、Google、eBay等皆处于互联网食物链的顶层。

说来颇具讽刺意味，长尾理论一直强调小众，自身却成为热门畅销书。一方面，它给中小企业带来希望：头部竞争激烈无妨，尾部空间广阔；另一方面，又给中小企业泼冷水：它总是提醒大公司，别只盯着那 20%的重要客户，“没有的，连他所有的也要夺走”。一方面，长尾理论鼓励我们多拓展长尾词，另一方面，又告诫对手别只顾争抢热门词。二者能否相安无事，各取所需？

传统的线下生存环境或许还行，互联网却不行！由于水域相隔，鱼虾无需畏惧老虎；由于洲际有别，企鹅不受狮群干扰；由于地域差异，县城蛋糕店的生意不担心被市区知名蛋糕公司抢占。然而，一旦物理空间的天然屏障被互联网打破，所有企业汇聚于同一竞争平台，大小公司同台竞技，马太效应加剧，赢者独大的局面出现，中小企业的生存节奏被彻底打乱，长尾词数量持续减少

，直至难以支撑而黯然退场。正是互联网打破了这道天然屏障，长尾理论还起到了推波助澜的作用。

例如，南京市区的大型蛋糕店，若想获取县城的流量，要么开分店，要么投放电视广告或在县城打墙体公交等户外广告，然而成本颇高，县城蛋糕店的生意仍能安稳；但互联网大幅降低了大蛋糕公司的获客成本，只需添加一个关键词即可，此时，大蛋糕公司和县城蛋糕企业的目标客户重合，马太效应产生，由于可选产品过多，客户眼花缭乱，通常只会选择前几家的产品，小型企业的流量越来越少。原本虎鹿各有生存之道，变成虎垄断资源、鹿艰难求存的竞争态势。如此一来，鹿的生存环境愈发恶劣，最终不是退出便是被吞并。

由于地域的分割，线下巨头难以疯狂扩张，并非不愿，而是无奈，只能遵循二八法则，让 80%的需求分散各地。一旦互联网冲破天然屏障，提供无限货架空间的可能，数字化内容实现柔性生产，使边际生产成本和库存成本趋近于零，加之搜索引擎高效的传播流通，从而再度点燃线下巨头压抑已久的扩张欲望，产品线的丰富、预算的充裕、页面数量的庞大，拓展长尾词的规模和速度远超小型企业，且毫不留情。此时，长尾理论不仅未成为弱者的救星，反倒成为压垮小型企业的最后一根稻草。

若没有互联网和长尾理论，腾讯难以成就商业帝国，因为视频、音乐、文学、游戏等数字化产品的后续生产成本着实低廉；若没有互联网和长尾理论，线下实体店不会接连倒闭，因为在淘宝能找到足够冷门的商品。对于部分竞争激烈的行业，如医疗、教育、机械等，你是否已察觉到马太效应，是否已感受到有效长尾词的资源正在急剧减少？当数字化内容抹平产品和生产效率的差距，今日辛苦找到的 10 万长尾词，能保证明日不失效吗？然而互联网和长尾理论本身并无过错，因为适者生存是自然法则，互联网赢者独大的结果难以抗拒，无法逃避。

一般而言，胜利者总会寻求权力庇护，如同市场领先者总会与百度签订框架协议，获取更多返点优势，进而不断拓展长尾市场。竞争的必然结局是自然垄断，寡头出现，马太效应凸显，弱者的生存空间愈发狭小。难道我们只能在夹缝中求存，苟延残喘吗？难道赢者独大的局面无法破解吗？当然可以，只要你成为赢家，才有资格操控长尾理论！

二、超级 IP

只要你未构建屏障，只要你仍与强大对手处于一马平川的广阔天地，终究难以逃脱被挤压淘汰的命运。若要抵御竞争对手的冲击，就必须构建如同线下的“天然壁垒”，设法分割战场，回归类似线下的竞争格局与逻辑。

既然无法称霸海洋，为何不在一隅成为丛林之王？若森林非理想栖息之所，为何不做一只猫咪？上可欺凌狗，下可压制一切小动物，生存无忧。既然 5000 元价位的手机难以抗衡三星苹果，为何不争做 2000 元价位的手机霸主？虽然后来者众多，但因先入为主，始终保持竞争优势。机海战术岂是 vivo、小米所能玩转？三星才有这般资本！长尾理论教导我们别把鸡蛋都放在一个篮子里，于是我们成为众多为国护盘的小散户，巴菲特却说要把鸡蛋放在一个篮子里，并悉心照看，于是他成为股神。既然我们预算有限，为何要分散投资，而不能重仓一股期待奇迹？倘若我们别无选择，必须漂泊流浪，为何不做生存能力更强的流浪猫，而非要做靠拣食残渣、生存率低的流浪狗？

就像它修正二八法则一样，对长尾理论的强力革新——爆款策略。既然我们预算有限，既然长尾市场存在众多无人问津的小众产品，我们完全能够依据自身资源状况，挑选一款小众产品，集中力量全力突破，成为当前市场的主宰者。

既然在蛋糕行业我们无法生产更多种类，我们完全可以集中全部预算，撕开无水蛋糕或心形生日蛋糕的市场缺口，占领当前市场并成为主导者。既然在网站建设行业，我们预算不足，无法建设更多类型的网站，我们完全可以全力进攻“金融类网站建设”或“B2C 类网站建设”等单一品类，不管是“金融网站建设”这类热门词，还是“北京金融网站建设公司”这类末端长尾词，我都要，立刻就要！等拳头产品打造成功，就能极大地带动其他产品的销量，如微信之于腾讯，支付宝之于阿里，搜索之于百度，将 2000 价位手机做到极致，之后可以涉足 699 价位、799 价位，反攻热门市场并非毫无可能，甚至跨界涉足路由器领域也未尝不可。

腾讯凭借庞大的 QQ 用户基数，本应赢家通吃，若说在视频、音乐、文学、游戏等领域进展顺利，那么在搜索和电商领域不得不说是一次重大挫折；基于百度贴吧的海量用户，知乎豆瓣等一众 sns 社区另辟蹊径，集中发力，依旧充满活力，靠拾取长尾流量生存的天涯猫扑等 bbs 已濒临绝境。对于小型企业而言，切勿让有限的预算过于分散，别做过多各类产品的长尾词。

高收益伴随高风险，收益与风险对等是永恒的真理，大型企业倾向稳健投资，先攻克短头部，再获取尾部利润，这是长尾理论，稳健而优雅；小型企业应当聚焦一点，破釜沉舟，生存还是毁灭，这是爆款策略，激进而洒脱。若反之，大型企业激进豪放，可能导致资源配置效率低下，小型企业稳健保守，可能如同温水煮青蛙，等待的或许是被清算的结局。

万物如此循环更替，新陈代谢，并非谁消灭了谁，谁颠覆了谁，只是在特定的环境下，特定的资源总量中，谁更适宜，谁更出色。在丰饶的经济环境下，你位居互联网顶端，能够出色地控制库存成本，或者以数字化内容为产品，那么在互联网这个无垠的货架空间里，长尾理论确实比二八法则更具优势；倘若你资金匮乏，品牌无名，生存欲望强烈，并渴望改变命运，那么“爆款理论”或许是更理想的选择。

三、冷暖自明

正如文字与声音，彼此并非谁终结了谁。二八旋律持续奏响，我们始终面临抉择，资源永远稀缺，否则我们将步入共产主义，按需分配。头部市场始终是保障资金链正常运转的核心力量，亚马逊也好，谷歌也罢，在实现长尾的同时，必然遵循二八法则，正如谷歌的董事长埃里克·施密特所言：尽管长尾饶有趣味，但谷歌的大部分收入仍来自头部。那么对于大型企业，在二八法则的基础上融入长尾理论来构建账户，或许是不错的策略。

例如，核心词热门词、大中段词、末端长尾词，预算分配比例可为 80%、15%、5%；词量分配比例为 5%、15%、80%。假设账户有 1 万预算 1 万关键词，核心热门词预算 8000 元，词量 500 个；大中段词预算 1500 元，词量 1500 个；末端长尾词预算 500 元，词量 8000 个。当然比例并非严格固定，因为这与长尾理论相同，理论终归是理论，实际操作截然不同，由于对手情况、匹配模式、闪投样式、执行力等因素都会导致偏差，但我们力所能及的也仅止于此。

对于小型企业，除了“爆款”，当下难以想到更适宜的策略，在部分竞争不太激烈的行业，或许还能获取一些长尾词维持生计，但在竞争极为充分的行业，情况就不容乐观了。seo 的核心词竞争激烈是由于点击无需考虑成本，sem 中由于 cpa 的介入，企业的长尾意识觉醒较早，资本早已在长尾领域展开激烈争夺。“前列腺炎”虽有竞争，但尚在可接受范围，“北京海淀区治前列腺炎哪家好”这类长尾词，若出价 999 元仍无法排名靠前也无需惊讶，因为对手亦是如此。预算有限的企业可以全力争抢 20%甚至更少的转化效果好、cpa 较低的词，不分热门词和长尾词，热门词中有优质词，长尾词中也不乏劣质词。

无论大企业还是小企业，都不建议添加数十万、数百万的长尾词，因为践行长尾理论特别需要留意管理成本，包括时间成本、人力成本都不能随销量的增长而大幅增加；另一方面下拉词可能会截断长尾词，从而导致众多长尾词被架空，也就是说无法确保长尾词能否被完整输入，网民通常较为懒惰，而很多长尾词仅有一次被点击的机会，此后再无搜索。

事实上，百度也在为适配长尾理论做出努力，大匹配模式的精准化（如核心短语），动态标题，创意智能提取，甚至提出广泛+搜索词+否定匹配的黄金法则，无不是为大型公司捕捉更多不稳定的长尾词，并促使其转化。广泛而精准的匹配模式作为长尾理论的技术铺垫，能较好地控制管理成本的增长，或许目前效果不尽人意，但随着大数据和云技术的发展，这愈发可能实现，小型企业在长尾词方面的发展空间必然越来越小。

二八法则也好，长尾理论也好，爆款策略也好，没有哪一种是放之四海而皆准的标准模式，唯有适应市场变化，探寻适合自身的策略，才能开拓出一片未来。