引入“助攻”这一概念，论 SEM 竞价效果评估的足球智慧！

品牌词还是通用词？于 SEM 范畴中乃是一个恒久的议题。针对此议题，通常广告主会持有如下两类看法：

1、品牌词具备最为出色的转化成效，依循应当将资金优先投入关键之处的逻辑，必须削减通用词的预算并增添至品牌词之上；

2、品牌词所带来的转化本是能够无偿获取的流量，不应借助付费的 SEM 流量予以覆盖，唯有通用词所引入的新客流量对于广告主而言方具价值。

上述的两种观点，皆体现了广告主在投放过程中的困惑，然而依据过往的投放经验，通常这般操作所导致的结果是，倾向于品牌词的广告主会遭遇 CPA 出色但 Action 绝对量提升遇阻的困境，而侧重于通用词的广告主则会面临新登数量较高但 CPA 大幅上扬的尴尬处境，可以说均非理想之态。个人看法认为，致使如此矛盾的核心问题在于：在评估各类关键词效果时，将不同类型的词的效果孤立地判别优劣，如此行事往往产生的是管中窥豹的效果。

然而，关键词效果究竟应当如何评估？我的答案是，请运用足球场的逻辑。

在引入此概念之前，我期望明晰“助攻”这一概念。于 SEM 领域广泛认同“二次转化”这一理念。这一理念源自经典消费者行为学中的消费者决策流程，即从动机-知觉-态度形成-整合-学习这一过程，反映在网民的搜索行为上，便会形成从通用词至品牌词的检索序列，如果在 SEM 投放中能够涵盖网民的整个决策过程，即能够展现出通用词对于品牌词的“助攻”作用。简而言之，一部分通用词的转化是通过品牌词来达成的，即通用词“助攻”品牌词。

了解了 SEM“助攻”这个概念，关联到足球场上的助攻概念，接下来的足球逻辑便顺理成章了。倘若将每一次转化行为视作进球，把为转化所选的关键词比作场上球员，那么足球战术和 SEM 策略在本质上存在一个共同点：即每一位球员（关键字）都兼具进球（直接转化）和助攻（间接转化）的能力，但其任务分配存在显著差异，恰似足球场上球员的各种位置。而这一分配的比例，很好地回应了前文广告主的两点质疑。

一、前锋-品牌词&品牌专区

由于品牌词体现了搜索人群高度集中的品牌偏好程度，故而其拥有极高的转化效率，恰如足球场上的前锋一般，是最为耀眼的角色，众多广告主会对品牌词极高的投资回报率赞不绝口。然而前文所提及的一类广告主会对购买品牌词的必要性提出质疑，因为拥有自然官网这个“前锋”已然能够进球，又何必耗费高价购买品牌专区和品牌词这两个“前锋”？此问题或许得请教足球界的“前锋控”国际米兰俱乐部主席莫拉蒂先生来解答，他已然用实际行动表明了自身的观点，即花费高价购入最出色的前锋（罗纳尔多、维埃里、伊布）能够维持球队最强的战斗力，买与不买的差别何在？进球的效率！正如图中三名前锋的进球效率对比，品牌专区因其物料的丰富性以及无可比拟的点击率，必然拥有最为卓越的转化率；而品牌词的效率稍逊一筹，但鉴于付费品牌词占据的位置优势，并且其 Landing Page 相较于自然官网具备更直接高效的用户体验，效率，故而其效率也优于自然官网。至于购置这两名前锋是否值得，完全能够计算得出，即通过品牌专区和关键字所带来的额外收入额减去为此付出的成本，便可算出是否划算。

品牌词，简而言之，不要认为品牌词转化多便为好，前锋进球乃职责所在，效率高方为关键。

二、中场&后卫-通用词

通用词的概念相对繁杂，以游戏行业为例，在此我对通用词进行了一番细分，将包含“3d”、“魔幻”等具有一定限定成分的通用词划定为类型通用词，而把“好玩游戏”“最新网游”这类具有普适性的

词汇定义为通用词。相较于一般通用词，类型通用词由于其相对精准的需求定向往往具有相对较高的转化率，不过二者与品牌词相比仍差距较大，其作用犹如足球场上的中场&后卫，这类角色在足球场上通常是默默无闻的配角，但正是由于他们不懈的抢断和助攻才促成了球队的胜利。部分广告主会由于通用词相对较低的转化效率而舍弃它，实则相当于指责中场球员进球少，这对于评判一个关键词（球员）的价值是不公平的，譬如在 2010 年世界足球先生评选的前三名中，哈维和伊涅斯塔两人均为中场球员，他们的进球总数不及排名第四的 C 罗，但由于他们高效的助攻能力依然能够获得更高的赞誉。 通用词，一言蔽之，不要只因直接转化少就轻视它，远射直接破门并非中场的全部职责。

对于品牌词和通用词，我讲了两个不要，实际上回应了文章开篇广告主常见的两点疑问。但应当如何行事？首先依旧要延续足球的思维——团队思维。一支球队是一个整体，衡量球队的优劣是以整体的战绩来评判，一个 SEM 账户效果的好坏也应当以全局思维来衡量，切不可仅关注部分关键词的部分绩效便贸然定论，如此往往会导致管中窥豹、以偏概全。

倘若依照足球的思维进一步拓展，我们能够涉足一个更为深层次且更富有趣味的命题，即每个广告主 SEM 策略的差异，恰似各种足球阵型的不同。依照推广目的的差异区分各类关键词的预算占比，譬如主推关注度较低的新产品采用攻击性较强的 4-5-1 阵型，知名产品再营销则选用攻守平衡的 3-4-3 阵型等等。预算配比是一组枯燥的数据，而运用足球阵型的概念向广告主传递信息，则既生动又清晰明了。至于怎样的配比是科学合理的，由于篇幅限制，留待下次探讨。

然而会有专业的 SEM 优化人员提出这样的疑问：既然各类关键词的作用配比皆不相同，那对其绩效的判定便成为了一件颇为棘手的事情，“进球率”尚且易于判别，而“助攻率”又该如何判定呢？这恐怕得将当前主流的 SEM 优化工作推进至更为深入的层级，考察“助攻率”需要引入更为复杂的监控体系，考察访客的平均停留时间、PV/UV、回访率等指标，甚至借助更为精准深入的监测工具来实现交叉分析。伴随 SEM 研究领域的迅速发展，此类精细化广告管理方法的重要性将会日益凸显。

道阻且长，SEM 从业人员的探索之路依旧漫长！