百度竞价推广的成效应当怎样予以评估？

SEM 竞价当下成为众多企业青睐的一种营销方式，尽管属于付费推广模式，不过只要能合理优化竞价账户结构，同样能在短期内获取大量流量。那么如何评估百度竞价推广效果呢？

一、浏览行为

后期的浏览行为，实际上与搜索引擎的关联并非十分紧密。因为搜索引擎将用户引导至网站后，后续网民的浏览深度主要取决于产品质量、网站质量等诸多广告主自身的因素。

然而，这些浏览深度的表现，在一定程度上也能反映出搜索引擎带来的流量质量。通常用于考核浏览深度的两个关键指标为停留时间和浏览页面数量。

二、点击

点击量表明 SEM 广告为广告主带来了多少流量。点击成本也是一项重要指标，它决定了广告主为每个流量所需支付的费用。

那么，怎样的点击成本才算合理？这需要从两个方面进行考量：

首先，需进行行业横向对比，了解行业平均水平，再与自身 SEM 账户的水平相对照；

其次，不同的词类应有不同标准，比如通用词的点击成本通常高于品牌词，这不难理解，搜索品牌词的人是广告主此前通过其他媒体渠道影响并使其产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎获取的新客，付出的成本自然相对较低。

点击率是个相对指标，不能一概而论。有两个因素对其产生影响：

一是匹配方式，相同条件下，广泛匹配的点击率定然远远低于精确匹配；

二是词类，通用词的点击率必然低于品牌词。质量度是检验 SEM 投放效果的良好方式，高质量度词的比例可作为重要的账户考核标准。

三、搜索

当能体现用户需求的关键词被账户涵盖后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展示。考核此项的量化指标主要是展现量和可展现占比。

展现量表示广告展示的次数，而可展现占比则表示广告主自身的展现量在同行业所有广告主展现量中的比例。

在展现这一方面，广告主应关注自己的广告是出现在前三还是 3 – 5 名，排名不同，点击率的数据必然存在差异，受关注的程度也大不相同

四、需求

以潜在购车人群为例，需求分为两类，其一，看到传统媒体广告后，激发了对某一款车的特殊兴趣，从而通过搜索以获取更多信息；

其二，自身原本就有购车需求，向搜索引擎寻求帮助，以寻觅满足自身需求的车款。由此可见，考核 SEM 需求的第一步是看 SEM 的选词是否恰当，是否覆盖了广告主所需的各类需求。

我们清楚，搜索类似“10 万左右的车”这类词的人数远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，尽管其对君威的兴趣度不高，但购买的紧迫性强，这对于广告主争取原本对自身品牌毫无兴趣的新客十分有利。SEM 账户中是否包含这类关键词，是检验 SEM 投放的基本准则。

如何评估百度竞价推广效果？若想让自身的 SEM 推广取得一定成效，就需挖掘大量行业词，并依据难度和关键词价值进行筛选，同时不断优化网站的账户结构，如此方能促进 SEM 竞价效果的提升。