SEM 法典连载 28：创意里的战术之六：切莫拿金钱当儿戏

案例一

3 月 1 日，《晶报》刊载了《雾霾再袭沙逼北京》的相关报道：

京城的天气令人颇为“无奈”。伴随一股强劲的冷空气抵达京城，大风虽“紧急救场”吹散了京城的雾霾，但也致使沙尘侵袭。前期的污染与沙尘天气叠加，致使北京的整体污染状况愈发严峻，空气质量持续下滑。

2 月 27 日下午，北京市气象局接连发布霾黄色预警以及大风蓝色预警。2 月 28 日清晨，北京再次被雾霾笼罩，多地的空气质量达到严重污染级别。上午 11 时左右，京城刮起西北风，随着局部地区风力增强，尘土开始在空中飞扬。天空变得混浊不清，看上去一片黄蒙蒙。

北京市气象台首席预报员孙继松指出，当下内蒙古、河北西北部等地出现扬沙，这些沙尘由西北风输送至北京，随着风力加大，北京局部区域也扬起了一些沙尘。自西北而来的沙尘与因大风卷起的本地扬沙相互交织，造就了此次的沙尘天气。街上的行人采用了各式各样的防护用具：口罩、全头罩、塑料袋……站在路边，整个鼻孔和嘴巴都被沙子填满了。北京官方的环境监测显示，北京的 PM10 瞬时值已接近 1000。

从北京市环保局获悉，沙尘暴已全面影响北京，首要污染物为 PM10。北京市环保局的数据表明：从 2 月 28 日上午 11 时的最新监测数据来看，北京众多地区可吸入颗粒物的浓度近乎或达到 1000 微克/立方米，空气质量状况达到严重污染级别。

由于该报道的标题谐音为“傻逼北京”，被认为存在地域歧视，因而遭到读者的电话和微博投诉。有观点认为，晶报拟定的“沙逼北京”这一标题，其谐音实在欠佳，不仅让人感觉是一种侮辱，还让人认为是在幸灾乐祸，极易引发地域争端。

若将“沙逼”两字分开解读，并无不妥之处，也反映出北京的实际状况，毕竟当下北京确实受到大风沙的逼近。然而，当“沙逼”两字连读时，自然会被误读为“傻逼”，如此一来，“沙逼北京”便容易让人联想成“傻逼北京”，这无疑是一种地域歧视，也是对北京人的不尊重。

沙尘暴来袭，借势营销也纷至沓来。众多互联网公司纷纷凭借沙尘暴发布病毒式宣传海报，一场热闹非凡的营销大战精彩上演，在微博和朋友圈中刷爆屏。然而，在这场硝烟弥漫的营销大战里，却出现了个别不和谐的现象。部分互联网公司使用了“沙逼北京”的标题，这一标题的谐音引发了网友的起哄和吐槽。

A：今夜沙逼北京，无法出门，如何是好？与其为此纠结，不如在家肆意一把，今晚 0 点，国美在线邀请您 418 元肆意抢购大家电！管它外面何种天气！买得爽快再说。

B：今夜沙逼北京，别加班，早点回家。

C：不买车遭遇沙逼北京了吧？

我们再来瞧瞧“非主要受众”的论坛里网民的回复：

A：笑死我啦，“雾霾再袭，沙逼北京”。主编太有才华了，无声胜有声

B：【神题目】雾霾再袭沙逼北京

C：让我忆起国安夺冠那年每日新报头版头条:冠军“归”北京，一个大大的绿色的“归”字

D：一夜之间，众多名胜被沙逼！估计大半中国都会被沙逼！恰逢两会召开，沙逼两会啊！

E：的确是 SB

F：说不定流行的问候语会是：你哪里沙逼了吗？

G：沙逼北京，用河南话念更具韵味

H：标题能否别如此犀利？雾霾再袭沙逼北京。敢问这位记者，您是否觉得特显才华？拟定这样的标题，您有考虑过北京老百姓的感受吗？

我们再看看“主要受众”的北京国安足球队论坛里网民的回复：

北京土著—小郎：

那些声称沙逼北京、沙逼首都的人，我不管你们是大企业的蓝 V、明星、微博红人、大 V 还是其他什么身份，请你们记住，这里是北京，不爱待可以离开，没人阻拦！你们没资格借助这个愚蠢的话题进行炒作！你们不配！我只是一个普普通通的北京孩子，但我一定要捍卫我的家园！侵犯我家园者，虽远必诛！

水满则溢 池海波：

“沙逼北京”最初是深圳的《晶报》在 2013 年提出的说法，当时就引发了众怒，最终迫不得已进行道歉，才平息了民众的愤怒。而此次，不知为何一些媒体和企业又旧事重提：毫无创意的抄袭，还给自己惹来麻烦，不清楚他们这是否算得上一次成功的策划。

事实上，类似的情况并非只有“沙逼北京”这一例，包括雾霾的问题也是如此。我印象深刻的是北京刚开始遭遇雾霾时，有很多人，包括一些平日里也算是知识分子的人，在网络上大声呼喊着“逃离北京”的话语，瞬间，北京仿佛成了恶魔之地，人人望而却步。

不管是沙尘暴还是雾霾，北京都只是无辜的受害者：北京周边省份的滥砍滥伐、污染企业的肆意横行，城市人口的急剧增长以及车辆尾气排放的大幅增加，都是致使北京环保问题日益突出的关键原因。

然而就在这个城市遭受苦难之时，一群人开始在其伤口上撒盐，开始借机宣泄长期积压的情绪，自然会增加这座城市原本居民的反感；尤其是一些知识精英和媒体、企业，他们的言论、观点和“抖机灵”，完全背离了他们本应有的形象；他们占据着强势的地位，却除了挑事、逃避和侮辱之外，无法为这座城市的环保做出任何具有实质意义的事情，无法为这座城市的老百姓带来任何好处，无法做出任何符合人民群众道德观和道德感的事情——老百姓怎能不愤怒？

很多北京人说这些人是吃着北京、喝着北京还骂着北京，是“白眼狼”，“吃里扒外”。这固然有些像胡同里的争吵，但如今一些小知识分子，尤其是媒体中的小知识分子，公器私用，将个人主观情绪恶意上升至阶层或群体层面，将自己凌驾于老百姓之上，从而违背了知识分子应有的理性、思辨，乃至最基本的良心和道德，甚至操纵民意，挑起地域矛盾，这也是不争的事实。

人们对北京的反感，根源上不过是社会资源配置的问题，最为重要的就是两个：户口和教育。但这类问题始终是历史造成的，既然历史造成了一些偏差，那么在解决这一偏差的过程中就更不能再出现偏差。

这个问题的产生者和解决者终究在政府层面，“解铃还须系铃人”，这与北京这座城市，与北京老百姓有何必然的关联呢？唯一的关联就是，当解决一部分应得的利益时，不应以牺牲他人的利益为代价。

这个道理很难理解吗？如今随便询问一个中学生，他都能给您说出个一二来，可为什么那些小知识分子们却不明白呢？为什么一些媒体和企业还要做出伤害北京城和北京人的事情呢？

简单来讲，不过是自己在现实生活中过得可悲，于是凭借自己那一点点可怜的话语权为自己呼喊两声罢了，可是他们又不敢得罪政府，只能将偏激施加在北京人和北京这座城市身上，于是他们便从“可悲”变成了“可卑”。

坦率地说，如今很多表面上的知识精英和媒体精英越来越失去民心，为何？因为他们既没有高尚的品德，也没有济世的情怀；对上不敢抗争强权，对下只会欺骗良民；他们只活在自己的利益之中，而丧失了格局和胸怀。

他们没有与老百姓同甘共苦、共命运的决心，他们更像是一群精神分裂者，一边骂着政府，一边又依赖着政府；一边呼喊着理性客观，一边又为了自己的利益而不顾现实；一边强调着民主，一边又公器私用试图操纵民意。

他们觉得自己聪明、智慧，能够操纵民意，但其实那种阴柔、惺惺作态的背后，隐藏的是一颗只为自己谋利的自私之心——即便，他们会欺骗自己说那叫“自我”。

今天他们可以说“沙逼北京”，明天，他们就会说“沙逼上海”，后天或许就是“沙逼广州”……事实上，只要存在利益不均的地方，即便没有沙尘，也会有“沙逼”。而那些高喊“沙逼”的人，只会伸手索要，要不到就以民意的名义进行威胁。他们不会思考如何科学合理地解决问题，一切自作聪明的人不都是如此吗？

高喊“沙逼北京”的人，其实不过是“沙逼进北京”的人——可悲，且可怜；他们最大的悲哀就在于，他们不明白改变他们地位的，不是话语、金钱和知识，仅仅只是格局和情怀。仅此而已！

最终《晶报》发布致歉声明：“本报今日陆续接到读者电话和微博投诉，称 3 月 1 日晶报《雾霾再袭沙逼北京》的标题极为不妥，极易遭误读。本报特就因此造成的不良传播后果向读者诚恳致歉。本报将以此为鉴，完善签审流程，强化把关意识，严防此类事件再次发生。——晶报编委会

案例二

咆！哮！体！通常出现在回帖或者 QQ 等网络聊天对话当中！使用者有时情绪激动，认为一个感叹号无法充分表达自己的情感！于是打出众多感叹号。有些人在回复时也会借此凑字数。咆哮体没有固定的形式或内容，就是包含许多感叹号的字、词或者句子。这种看似带有强烈感情色彩的咆哮体赢得了粉丝的喜爱。

许多咆哮体的粉丝还特别注重感叹号的排列，合理的排列既能使咆哮体显得美观，又能表达自身的情感。由于咆哮体的火爆，网络上出现了各种各样的咆哮体生成工具。例如咆哮体生成器，搜索咆哮体生成器即可进入，编辑输入自己所需的咆哮体。

音频版咆哮体和视频版咆哮体属于文字版的衍生产物，以音频或者视频的形式在网络上激动地抒发自己的情感，通常大声呼喊“有木有”，并搭配凌乱的字幕。最早“有没有”这一词汇出现在电视广告中操着一口台湾腔大声呼喊的主持人之口，接着在宁浩的《疯狂的赛车》中，徐铮又将这一口头禅发挥得淋漓尽致。

据报道，这一轮咆哮热潮源自一篇名为《学法语的人你伤不起啊！》的帖子，该帖近日在微博中被转发高达 5 万次。网友分析，咆哮体是一种乐观自嘲的表现，能够充分表达自己惊讶、愤怒的心情。而心理专家认为，如果咆哮体真的能够成为部分人减压发泄的方式，也未尝不可。

王菲近日在微博上转发网友一篇《喜欢王菲的人你更加伤不起》：

老娘 13 年前爱上了王菲！！！

于是踏上了尼玛的不归路啊！！！

谁跟老娘讲偶像就是过眼云烟！！！

尼玛爱的是哪个外太空的偶像啊！！！

王菲那是老娘的命啊！！！比命还重要啊！！！有木有啊！！！

……

以下省略三千字有木有！！

总之！！！

爱上王菲的人都是上辈子折了翅膀有一颗心死忠到底到底神经质外加偏执狂满口双氧水的天使！！！

乃们伤不起！！！

咆哮完毕。

该文章几乎每句话都以“啊”收尾，惊叹号不少于 10 个。不少网友觉得，咆哮体太强大了，“一边看一边感觉有人在耳边咆哮”。随后，王菲也加入咆哮大军，在微博上说：“这通劈头盖脸的……重新抬起头来啊！有木有！有有有！这回看清楚了啊！”有网友表示还是看不清楚，王菲着急回复：“你看看有木有！！！有木有！！！！”看到天后如此咆哮，不少网友都被惊到。

然后媒体给出了如下标题：王菲微博爆粗口 美其名曰“咆哮体”。没过多久，王菲也发微博称自己使用了“尼玛”等字眼实属不当，并道歉。

总结

上述两个案例均表明了一个问题，那就是切不可拿营销（钱）当儿戏。正所谓好事不出门，坏事传千里。任何具有争议的文案都会带来难以估量的不良影响，千万别写出我们难以掌控的创意或文案。这并非是在打击各位的创作热情，而是要在合理的范畴内进行创作。起码在为公司工作时需要考虑到这个范畴，看是否会给公司带来不必要的麻烦。

这些网络流行的用语也并非完全不可用，我就曾创作过“XX 产品，我和我的小伙伴都惊呆了。”这类的创意，在受众足够契合的前提下，这条创意也收获了优质的点击率。所以并非所有的网络流行语都不能运用在创意中（比如不明觉厉、人艰不拆等），但具有争议性的词汇是必须要坚决避免的。

最后还有一点需要留意，当这些网络流行语不再流行时，千万记得删除。否则会出现受众对创意的各种疑惑不解，从而影响关键词的质量度。