怎样通过数据分析来提高渠道的投资回报率（ROI）-精准获客

数据分析怎样提高渠道 ROI ？知名广告大师约翰·沃纳梅克曾言：“投放广告的资金有一半是被浪费的，然而客户永远不清楚是哪一半。”即便如此，每一位广告主都期望将广泛撒网式的广告转变为精准的目标广告。唯有如此，广告费才算是真正用在了关键之处。由此，众多精准营销、精准传播的概念应运而生。实际上，达成广告的精准投放，并非如想象中那般艰难，更为精准的营销倚仗的是数据分析。

全方位的数据分析

事实上，众多企业，特别是互联网企业，已通过对渠道 ROI（投入产出比）展开数据分析，在一定程度上实现了精准投放。数据分析的主要方式有二：其一，记录每一位用户（或潜在用户）的渠道来源，依据用户数量和渠道成本加以计算，明确效果最佳的渠道集合并加大投入；其二，依照用户的特征属性（诸如年龄、性别、地域、职业等）选定相应的投放渠道。

然而，仅依靠这两种数据分析方式远远不够。若要实现极致的精准营销，企业需要展开全方位的数据分析，使数据毫无遗漏，完全以数据分析来引领决策。用户是经由线上线下的哪些渠道转化而来，用户对产品或服务的使用体验怎样，每一个环节均应监测流量、转化率以及用户行为特征，从而形成全周期的渠道 ROI 分析。有的渠道流量庞大，但转化率低或转化后用户不活跃，此类渠道所引入的用户价值并不高。有的渠道流量一般，然而转化率和复购率都颇高。企业应当依据这样的分析结果制定科学的营销策略。

如何达成极致的精准营销

笔者以某教育机构为例，阐述一下如何开展全周期的渠道 ROI 分析，实现最为极致的精准营销。

第一步，明确用户的唯一标识，分辨不同用户的渠道来源。对于该教育机构而言，其渠道分为线上和线下两类：线上渠道涵盖百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直接访问、网盟、品牌专区和外部链接等；线下包括报纸、车站、户外、地推、自营店面等。

明确用户的唯一标识

实现极致精准营销的首要步骤是明确用户的唯一标识，通俗来讲就是从起始阶段就为每一位尚处于潜在用户状态的用户分配一个独一无二的 ID，这个 ID 将始终伴随用户。凭借这个 ID，企业对于使用产品或服务许久的老用户依然能够追溯到最初的渠道来源。另一个关键要点是有效区分用户或潜在用户的不同渠道来源。这就要求针对线上的不同渠道，采用各异的链接特征标识，对于线下的不同渠道，预留不同的 400 电话或二维码。如此一来，便能够区分渠道来源，并将每个用户的 ID 与其渠道来源相绑定。

完善用户的属性、行为、购买信息

第二步，完善用户的属性、行为、购买信息。用户通过某个渠道接触到企业，展开首次交互。在交流过程中，企业应通过友好的方式主动或被动收集更多用户信息。于线上渠道，部分用户信息较容易被动获取，例如用户地域、浏览路径等，被动无法获取的信息，能够借助类似 H5 这样的小游戏促使用户主动提供。在线下，用户信息则需要客服人员通过沟通获取。

企业通过线上线下渠道引入的潜在用户会有一定比例转变为正式付费用户，客服人员应当及时将这些用户信息录入 CRM 系统中，由销售人员继续跟进，提高转化率。

持续追踪和挖掘用户的使用行为

第三步，持续追踪和挖掘用户的使用行为。潜在用户转化为正式付费用户，意味着其开始使用企业的产品或服务。依据互联网思维，购买仅仅是企业与用户建立关系的开端，要持续关注用户。

在这个例子中，正式用户购买的是课程，会在相对较长的一段时间内通过上课享受服务。倘若为线下课程，企业需要持续记录用户的成绩、老师的评价等信息。若是线上课程，企业还能够更轻松地记录用户的上课行为信息。这些数据既是精准营销的决策依据，同时也是优化改进产品的重要基础。用户在持续获取服务的过程中，必定会与企业多次互动，这是持续收集更完整的用户属性信息的良好契机。