怎样实现多渠道的营销推广？

伴随公司的不断发展以及市场占有率的逐步提高，单纯依靠某些特定渠道来获取用户的方式，已逐渐逼近上限。此外，部分公司期望在特定的时间节点，例如 618、双 11 等，借助市场的热烈氛围来实现市场推广的目标。这就要求运营策略的制定者对全网推广具备一定的认知和把握。

一、为何要开展全网整合营销

全网整合营销之所以兴起，关键在于用户正在发生变化，他们对信息的掌控和交流能力较以往任何时候都更为强大。

不再完全依赖传统的信息供应者，任何人都能够通过网络自主搜索信息，甚至自行创造信息。技术的进步使得公司与用户、用户与用户之间的沟通模式发生了显著的转变。

从某种程度而言，丰富多样的媒体和沟通渠道给推广人员带来了困扰，根源在于其难以把控。但从发展的视角来看，也带来了更多的契机。

这也就需要公司高层将品牌管理、销售推广、网络营销、社交营销以及其他形式的营销沟通加以整合，以传递清晰的品牌形象，拓展行业知名度，增加用户数量。

二、全网整合营销并非等同于多渠道推广

正如前文所述，全网整合营销并非我们所理解的单纯的多渠道广告投放，这种认识是完全错误的。它需要在统一的顶层品牌规划，以及目标用户与公司产品接触的所有节点的基础上，对用户展开吸引、说服等工作。

1、什么是品牌顶层设计？

品牌顶层设计指的是产品期望传递给用户的形象内容。可以说品牌顶层设计是企业战略的一部分。运营人员需要对推广信息进行筛选整理，例如统一品牌形象，避免让用户接收混乱的信息。

2、什么叫各节点呢？

首先，我们可以将其理解为消费者的购买阶段。为了更清晰地说明，这里把用户购买划分为 5 个阶段：

1)注意需求

在这个阶段，购买者可能会因为某个事件留意到自身的需求，这类需求的产生可能由多种因素引发，比如内在的，可能我们感到饥饿，就会产生进食的想法。外在的，若有人说我们太胖了，便会考虑减肥。

2)信息收集

决定要吃东西后，我们会使用各类 app，或者通过百度、360 等进行搜索，也可能询问同事，或者在微博、一直播等平台查看各类网红的推荐。可以看到，信息渠道丰富多样，因此信息来源的影响程度也因产品、品牌、渠道、用户的不同而有所差异。

3)候选评价

用户在收集完各类信息之后，需要对其进行处理，并选择产品。面对相同的需求，不同的人会选择不同的产品。有些用户较为理性，做决定前会综合考量、分析。

有些则截然相反，仅凭冲动就会进行购买。当然，同一类消费者也可能同时存在上述两种行为。

还是以吃为例，同样是吃，你特别偏爱日料，而我则倾向湘菜。假如我们同时面对湘菜，你更注重口味，我更看重环境和服务，那么我们的选择就会完全不同。

从推广者的角度来说，我们需要研究目标用户，明确他们实际的评价方案，如果了解评价过程，就能采取相应措施来影响用户的选择。

4)决策购买

用户在收集信息并做出评价后，初步形成购买意向。但这并不意味着万事大吉。用户做出购买决策后往往会受到诸多因素的影响。其中既有可控因素，也有不可控因素。

例如：

我们已经决定去某家湘菜馆用餐，家人打电话说饭已经做好了，这属于不可控因素。倘若到达饭店后，服务员态度冷漠，让我们先排队然后自顾自忙去了，此时用户可能会改变自己的决定。这类因素我们定义为可控因素。在网站推广中，因为客服服务质量不佳，导致订单流失的情况屡见不鲜。

购买意向并不等同于购买，推广人员需要降低阻碍用户购买的影响因素（如可控因素）。

5)购买后行为

购买后的重点在于建立客户满意度，提升重复购买率。

3、什么叫目标用户与产品接触节点？

首先我们要明白，营销的内涵通常是集中解决目标市场对产品的认知、偏好和形象的过程，并将与消费者的长期关系视为一种管理。

出色的运营者会将这种管理进一步深化，从而带来巨大的效益，社群营销就是一个很好的范例。良好的管理过程应当从审视目标用户可能与公司产品的所有接触节点开始。

在产生需求之前，可能会因为一张照片受到刺激，从而产生吃的欲望，比如肯德基。

需求产生后，我可以查看各类 app，利用搜索引擎，也可以从微博、视频红人等处寻求建议，同时还可以去美食网站搜索各类点评，查看价格。在信息搜索的过程中，或许会有某个餐厅符合需求，从而激发消费欲望。

推广人员要做的是评估不同阶段（购买阶段）用户的接触体验，从用户的角度制作接触信息，建立良好关系。进而吸引用户或者促成用户购买。

三、开展全网整合营销的步骤

1、用户研究

任何营销活动的开端都是对目标用户的定位研究。目标用户即产品的购买者，或者对购买决策有着重要影响的人。这需要我们首先对目标用户进行精准定位。

2、确定用户特点

一旦明确了目标受众，推广人员必须确立营销目标。这里所说的营销目标当然包括购买，购买虽是最终的目标，但并非唯一的方向。

例如某些产品的购买决策过程较为漫长，运营人员就需要清楚目标受众当前所处的阶段，以及发展的方向。如果处于第一阶段，首要任务是激发用户的好奇心，初步建立产品偏好。

如果处于第二阶段，则应将重点放在运用各类营销工具的组合，对用户进行说服教育工作，协助建立预期的产品偏好。在用户形成购买决策后，要记住，形成购买决策并不代表已经购买。此时要为潜在的购买者提供更多信息。比如促销折扣等，促使他们最终完成购买。

3、物料设计

确定了营销目标后，就要着手进行广告投放的物料设计。物料设计需要留意两方面的内容：

1)物料信息与阶段人群匹配

最为理想的物料设计能够引起用户的关注，激发兴趣，促进购买。但很难由一个广告投放点满足用户从认知阶段到购买阶段的全部需求，实际上也没有这个必要。营销是由一系列事件决定的，而非仅仅取决于其中的某一个环节。

但我们要注意的是，不同阶段的用户，期望我们告知的内容是不一样的。比如此时我并没有购车的需求，你却告诉我大众在进行年中大促的活动，买车送上牌费。这样的促销信息对我来说毫无用处。关键在于我处于第一阶段的早期用户，而你使用的是第三阶段用户的促销信息。

2)物料设计与用户特点匹配

如前文所述，不同的产品拥有差异巨大的目标用户群体，包括理性用户群和感性用户群。对于前者，他们关心的是与自身利益相关的价值。

信息中应当明确展示能够给用户带来的其期望的好处。而感性诉求者更多地需要激发用户的情绪，激发产品购买欲望。这对于信息内容的要求可以采用感性的文案和图片，倡导一系列情感的诉求。

4、渠道媒体的选择

首先要对媒体的特点有充分的了解，不同的渠道媒体对应着不同的受众人群，腾讯的用户更倾向于年轻群体，新浪则偏向中年用户群，百度的流量复杂，用户群体也十分多样。细分市场时要关注垂直类媒体。

除了要对媒体自身的特点心中有数之外，也要对不同渠道的不同产品特点有细致的了解。例如百度搜索竞价推广的特点是能够找到更多处于第三阶段的用户，搜索往往是带着需求的，从输入关键词的那一刻起，其背后就代表了一个用户需求，只是需求的强弱有所不同。而百度 dsp 的营销特点在于拥有海量处于第一阶段的用户。

媒体渠道的选择直接决定了全网营销推广的费用分配和营销策略。

5、编制预算

编制预算是任何营销的关键要点。在网络推广中，我们通常采用目标任务法来编制预算。所谓目标任务法，是指为了达成销售目标，预计完成所需任务的费用。

举例：某商城单 uv 成本是 2 元，产品转化率是 1%，客单价 1000 元。要实现销售目标 100 万，需要多少的推广费用呢？

这里给出公式：销售额=uv*转化率*客单价

所以得出需要 uv：100000，总 uv 成本则为 20 万。这样就初步计算出了营销费用。当然，品牌营销的效果也难以通过计算哪一个任务会完成哪一项指标来衡量。这就需要建立 kpi 等数据指标来综合判断。

以上我们从全网营销推广的各个角度，对其产生、概念以及实施流程的注意事项进行了阐述。

总体而言，全网整合推广需要我们从目标用户出发，研究用户购买决策的评价过程，从用户的角度制定营销计划，选择投放渠道，设计出分别满足各购买阶段用户痛点的物料信息，以影响、激发、吸引、说服用户，最终实现转化。