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短时间压低转化成本的致胜法宝

短时间降低转化成本的有效手段

否定关键词,顾名思义,其作用在于屏蔽搜索特定关键词的网民,简单来讲就是把某些关键词列入黑名单。而否定 IP 则是将几个 IP 或者一个 IP 段拉入黑名单。

这是着手处理账户时首先要做的。通常,95%的情况是接触到的新账户已有计划和单元。前辈已提供运行一段时间的账户,即使新开户也会第一时间从其他账户复制物料。因此,多数拿到的账户都有历史数据,而新接手的 SEM 首要任务是做出比之前更低的转化成本数据。

西方有句话:“什么是有钱人?有钱人就是比你妻子妹妹的老公多赚 100 美元。”

若想尽快多赚这 100 美元,添加否定关键词和否定 IP 无疑是绝佳选择,且操作简便。

先根据自身时间情况下载特定时段的搜索词报告,与账户内关键词匹配,去除已有词,将剩余搜索词进行是否分类。把“是”的关键词以最低出价、精准匹配模式放入账户,最好单独建立单元或计划,并定期观察其价值。最后将“否”的关键词加入否定关键词列表,完成流程。

增加否定关键词和否定 IP 最大优点是能迅速降低转化成本,但弊端是转化数量可能下降。

一般来说,单账户转化总量下降 5%以内可接受,前任也会预留添加否定关键词和否定 IP 的空间。一段时间后,领导对转化总量需求提升,降转化成本权重略降、增量权重提高。为获取更多转化量,操作者会给部分关键词机会。因考核指标权重变化,操作者愿为可能转化的关键词冒险。

人性如此,都能理解。

SEM 小李刚入职,老板测试其水平,给了个转化成本略低于公司均值的账户让其优化。小李急于证明自己,入职当天就从否定关键词入手。

他下载负责账户半年内的搜索词报告,用 VLOOKUP 去除已有关键词,分类剩余关键词,将“是”的关键词建单元放入,最低出价、精准匹配,写两条品牌通用创意,把“否”的关键词放入计划层级否定关键词内,一天完成。

第二天数据显著,转化总量降 6%、成本降 10%,“是”类关键词带来转化,防止总量降太多,老板满意,小李自信。

“成本为王”心态引发的马太效应

否词好处多但坏处也大。从前,国王远行前给 3 个仆人每人一锭银子做生意,回来时,第一个仆人赚 10 锭获 10 座城邑奖励,第二个赚 5 锭获 5 座城邑奖励,第三个因怕丢失未用银子被国王将银子赏给第一个仆人,这反映出赢家通吃的普遍现象。

此故事出自《圣经新约》的《马太福音》,即著名的“马太效应”。过度重视转化成本权重会带来严重“马太效应”。为降低成本,SEM 使受众人群更精准,如添加大量否定词、删除高成本关键词,在同一人群中,越精准转化总量越少。

16 号网络是业界 TOP 级客户,以获客成本低闻名,但近几年业绩平淡增长不足。经长时间与账户操作者交流,得知公司绩效考核“成本为王”。

SEM 成本低才有好绩效,总量考核占比不重,为求过关拼命优化成本,毫无冒险精神,对新事物不感兴趣,这种氛围下没人敢尝试,公司少转化没事,自己工资少可不行。

这如同足球比赛,想赢需进球,但前场球员进球也需后卫和门将支持。若只以进球论英雄,球队会变成全是前锋的奇怪队伍,或许进球多,但未必赢得比赛(市场)。

大量增加否定关键词使账户受众精准是 SEM 重点工作,但不能仅满足于此,开拓新群体、寻找遗漏人群同样重要。

概括而言,拼命工作也要适当放松。

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