短时间压低转化成本的致胜法宝

短时间降低转化成本的有效手段

否定关键词，顾名思义，其作用在于屏蔽搜索特定关键词的网民，简单来讲就是把某些关键词列入黑名单。而否定 IP 则是将几个 IP 或者一个 IP 段拉入黑名单。

这是着手处理账户时首先要做的。通常，95%的情况是接触到的新账户已有计划和单元。前辈已提供运行一段时间的账户，即使新开户也会第一时间从其他账户复制物料。因此，多数拿到的账户都有历史数据，而新接手的 SEM 首要任务是做出比之前更低的转化成本数据。

西方有句话：“什么是有钱人？有钱人就是比你妻子妹妹的老公多赚 100 美元。”

若想尽快多赚这 100 美元，添加否定关键词和否定 IP 无疑是绝佳选择，且操作简便。

先根据自身时间情况下载特定时段的搜索词报告，与账户内关键词匹配，去除已有词，将剩余搜索词进行是否分类。把“是”的关键词以最低出价、精准匹配模式放入账户，最好单独建立单元或计划，并定期观察其价值。最后将“否”的关键词加入否定关键词列表，完成流程。

增加否定关键词和否定 IP 最大优点是能迅速降低转化成本，但弊端是转化数量可能下降。

一般来说，单账户转化总量下降 5%以内可接受，前任也会预留添加否定关键词和否定 IP 的空间。一段时间后，领导对转化总量需求提升，降转化成本权重略降、增量权重提高。为获取更多转化量，操作者会给部分关键词机会。因考核指标权重变化，操作者愿为可能转化的关键词冒险。

人性如此，都能理解。

SEM 小李刚入职，老板测试其水平，给了个转化成本略低于公司均值的账户让其优化。小李急于证明自己，入职当天就从否定关键词入手。

他下载负责账户半年内的搜索词报告，用 VLOOKUP 去除已有关键词，分类剩余关键词，将“是”的关键词建单元放入，最低出价、精准匹配，写两条品牌通用创意，把“否”的关键词放入计划层级否定关键词内，一天完成。

第二天数据显著，转化总量降 6%、成本降 10%，“是”类关键词带来转化，防止总量降太多，老板满意，小李自信。

“成本为王”心态引发的马太效应

否词好处多但坏处也大。从前，国王远行前给 3 个仆人每人一锭银子做生意，回来时，第一个仆人赚 10 锭获 10 座城邑奖励，第二个赚 5 锭获 5 座城邑奖励，第三个因怕丢失未用银子被国王将银子赏给第一个仆人，这反映出赢家通吃的普遍现象。

此故事出自《圣经新约》的《马太福音》，即著名的“马太效应”。过度重视转化成本权重会带来严重“马太效应”。为降低成本，SEM 使受众人群更精准，如添加大量否定词、删除高成本关键词，在同一人群中，越精准转化总量越少。

16 号网络是业界 TOP 级客户，以获客成本低闻名，但近几年业绩平淡增长不足。经长时间与账户操作者交流，得知公司绩效考核“成本为王”。

SEM 成本低才有好绩效，总量考核占比不重，为求过关拼命优化成本，毫无冒险精神，对新事物不感兴趣，这种氛围下没人敢尝试，公司少转化没事，自己工资少可不行。

这如同足球比赛，想赢需进球，但前场球员进球也需后卫和门将支持。若只以进球论英雄，球队会变成全是前锋的奇怪队伍，或许进球多，但未必赢得比赛（市场）。

大量增加否定关键词使账户受众精准是 SEM 重点工作，但不能仅满足于此，开拓新群体、寻找遗漏人群同样重要。

概括而言，拼命工作也要适当放松。