SEM 这种堪称最为精准的广告形式，缘何会呈现出下滑的态势？-精准获客

一、互联网广告的角色关联

于互联网广告范畴内，存在着三个关键的角色，分别是：

广告主：即为花钱让您观看广告的那家企业

用户：也就是您本人

媒介：诸如传单、广播、杂志、公共展位、报纸、电视以及互联网等传播渠道。

这三者之间的关系是相互博弈的，听上去颇具高深之感。研究这种博弈的核心原因，实则是为了实现各方共赢，具体情形如下：

广告主与用户：

广告主存在投放广告的需求，目的在于开展品牌宣传，于用户的脑海中悄然种下一粒种子，待用户在挑选同类商品时高喊“选我选我选我”。用户也有了解品牌的需要，如此在选购商品时方能选出最契合自身的那款。

广告主与媒介：

广告主为了使广告能够传播得更为广泛，便有选择适宜媒介的诉求，是印制传单，还是投放电视，哪个投入产出比最高就选哪个？媒介有着发布广告的需求，因为借此能够通过出租广告位来获取收益，以养活一家老小，包括那群可爱的程序员。

用户与媒介：

我们用户为了达成人生价值，皆有收集信息、了解外部世界的需求。途径无外乎读书看报、电视上网，此乃刚性需求，无关乎情怀。媒介有着吸引用户的需求，因为用户来了，用户的注意力也就来了，广告主也会随之而来。

二、互联网广告 VS 传统广告

有人或许会问，互联网广告与平常的广告存在何种差异呢。

那让我们来解析一番，最大的区别在于：在互联网上投放的广告，其效果能够被衡量，广告主再也无需担忧钱花得不明不白啦！

自从广告登上互联网，其面貌焕然一新。致使行业发生巨大变革的缘由，在于互联网广告的效果能够被衡量。

举个例子，“撑了么”传单。广告主仅知晓一共印制了多少张传单，交给谁去发放，在何处发放，然而不可能知晓是谁接到了这张传单，接到的人有无查看，查看的人有无购买。对于广告主而言，钱花出去了，却不晓得谁购买了，着实有些不明不白，广告主的心理阴影面积瞬间增大。但这钱不花还不行，这便是传统广告所面临的最大问题，即广告效果无法衡量。

互联网广告的益处远不止于此，接下来我们再谈谈它的历史与展望。

互联网广告：指哪打哪！

前文提及，互联网广告相较于传统广告，一个显著的优势便是广告效果能够衡量。如此变化对于广告主而言，这钱花得终于有了名堂，畅快！广告主看着一旁欣喜若狂的媒体网站，淡淡地说道，“效果能够看到，倘若能让我的广告投放到不同人群面前进行展示，那就更为精准了，效果不但能够衡量，而且还能够大幅提升”。媒体网站听后，回应道：“您的要求真不少，不过这要求提得好，我能够满足”。于是，再度改良的工作热火朝天地展开了。

流量的神坛

前文提到，广告主希望按人群进行投放广告。其意思是该网站当月访问用户的性别，男女各占一半，这便是简单的人群差异，人群划分。

在传统广告的情境下，广告主投放广告的方式较为粗放：

杂志广告，我购买几期的封面，越大越好；

报纸广告，我购买几期的版面，最好是彩色的；

电视广告，我购买几次的播放时长，就要黄金时间段，最好是春晚前读秒的那种；

展示牌广告，我购买一个月的展示位，盘古大观上的 LED 就行。

到了互联网广告的场景下，也是如此购买啊。网站上的广告位，不也类似于展示牌吗，我按月或者按季度包下来购买不就可以了吗？没错，在用户人群划分出现之前，确实是这样操作的。当下，也有众多广告和媒体依旧如此。但说实话，有了用户人群划分之后，广告这个传统行业在互联网上即将绽放绚烂之花。

接着前文所述，媒体网站看到这张统计出的饼图之后，陷入了沉思。既然来访的用户中男女各占一半，那我为何还要在主页上向男性用户展示那条女性护肤品的广告呢？那些水啊乳啊霜啊之类的，这些大老爷们又不懂，即便给他们脑海里埋下一颗种子，不到他们购买女性护肤品的时候它也不会发声啊！但已经与护肤品公司签订了合约怎么办，我可是按月签订的，违约多不好啊。转念一想，广告主在意的是目标人群，作为一个女性护肤品品牌，对男性用户基本没有期望。既然如此，我们不再依照时间来承包广告位，而是按照人群划分来承包。我保证所有女性用户都能看到该护肤品的广告，不就行了嘛？同理，对于那部分男性用户，我可以放置剃须刀的广告，反正女性用户又不懂全面贴合和全身水洗到底有何作用。

如此说来，我网站上一个广告位不就能够实现时分复用，在相同的时间投放两条广告了吗？能够多收一份钱，想想还有些小兴奋呢！可是，广告主们会愿意这样吗？我给他打个 7 折他肯定愿意啊，想展示的用户都展示到了，广告成本还降低了，这岂不是两全其美的事情吗？于是乎，互联网广告的结算形式从购买展示时间，转变为购买展示用户，行话称作：买流量。流量作为用户注意力的表征，在广告主和媒体网站携手簇拥下，登上了互联网的神坛。

讲到这里，才刚刚起步，这仅仅是互联网广告行业里最为入门的广告形式，下面来点高科技，悠着点瞧。

三、计算广告

一句话阐释计算广告：高科技，能够将合适的广告展示给合适的人。

计算广告从本质来讲，仅仅是广告于互联网环境下的一种存在形式，其商业属性从未发生任何改变。计算广告之所以关键，是由于互联网技术和用户数据使得广告的效果能够被衡量，进而能够指导广告活动的各个环节的优化，这令资本极为感兴趣。既然计算广告依然是广告，那么在广告主、媒体和用户之间，自然也存在着利益的博弈。在这一章中，我们将围绕着三方博弈来介绍计算广告的四种商业模式，在感受资本力量的同时初步理解计算在其中所扮演的角色。

合约广告

1、「广告位合约」到「展示量合约」

一句话阐释两种合约：

前者大水漫灌，后者精准滴灌

。

互联网广告向计算广告进化的标志，便是前文出现的那张饼图。在饼图出现之前，广告主与媒体网站之间的合约是广告位合约，即按时间承包广告位，按承包时间结算(CPT, Cost Per Time)。在广告位合约之下，广告主的投入是广告位租金，收益是合约期间的展示机会；媒体网站的投入是建站和维护的成本，收益是固定的广告位租金。如此对比，媒体网站的收入存在上限，因此网站有着提高收益的动力。

在利益最大化的驱动下，媒体网站发现能够通过受众定向技术，即挖掘日志数据为流量打上标签，根据来访用户的性别标签实现广告位的时分复用。相较于改变之前，广告主投入降低，收益不变；媒体网站投入计算研发成本，收入提高。为了保障双方收益，还是签订一个保证展示量的合约吧，约定好展示千次的价格（CPM:Cost Per Million），乘以总的展示次数即可。若无法完成合约的展示量，那么便算媒体网站违约。

在保证 CPM 的合约广告中，广告主和媒体网站都赚得盆满钵满。作为变革的引领者，媒体网站自然是闲不下来的。他意识到广告位复用的关键在于流量这张饼所能切割的份数，份数越多，复用的次数就越多。广告主其实也挺高兴，你就切呗，切得块越小我节省得就越多。于是媒体网站真的开始乐此不疲地切饼了，从日志数据中挖掘出了年龄、收入、兴趣和地理位置等更多信息。光是切饼还不够，还要在切下的块之间相互组合拼凑：这一块是男性 18~25 岁北京的大学生，可以卖给棒子公司，正好最近刚推出了一款千元机；那一块是女性无小孩年收入 15~20 万，白领无疑，卖给维少利亚的秘密吧。

在受众定向技术的支持下，广告的商业模式从 CPT 变为 CPM，保证展示量效果的合约形成，广告正式迈入可计算的时代。

2、在线分配

一句话阐释在线分配：

你该看啥，我说了算

。

在收益最大化的驱使下，受众定向的技艺和方法已然登峰造极。媒体网站期望通过精细化标签实现广告位无限时分复用的场景，真的存在吗？一张饼我们能够咬着吃，一块饼我们能够泡着吃，但把饼切成了碎渣，团也团不起来的时候，就只能扔掉了。

我们来思考一个问题，媒体网站怎样让用户看到他应当看到的广告？

倘若媒体网站能够提前知晓某用户第二天是否会访问本网站，就能够依据该用户的标签提前准备好要展示的广告，做到“指哪打哪”。然而，理想很丰满，现实很骨感。单个用户是否会上网是一个随机事件，是不可预测的。因此在实际广告投放中，媒体网站需要在用户访问网站的那一瞬间，在线地、动态地为用户分配广告进行展示。

在收益最大化的驱动下，媒体网站必须保证所有合约的展示量，因此在线分配是一个在“保证所有合约展示量”的限制条件下，媒体网站收益最大化的优化问题。为了合理地解决在线分配问题，媒体网站需要对每类用户的流量到访进行预测。只有当用户数量达到一定规模之后，整个群体的到访率才会符合一个概率分布，流量预测才会有迹可循，进而指导广告投放。如果标签过细，流量就会过小，不足以挖掘出正确的到访概率分布，直接影响在线分配结果。这必然会导致展示量合约无法很好地完成，损害了广告主的利益，共赢的局面出现危机，媒体网站的日子自然不好过了。

3、非保量合约

一句话阐释非保量合约：

打不过就跑

。

受众定向技术对广告效果的优化所起到的推动作用是不言而喻的。理论上来说，标签打得越精细，对用户人群的识别越精准，定向广告的效果也就越好。但是在保证展示量合约的模式下，在线分配问题的存在限制了媒体网站进一步提高收入的可能，陷入两难之境。如何让游戏继续下去，是媒体网站当下必须思考的事情。

“对于广告主而言，他需要的只是用户注意力，并不在乎到底是按时间还是按流量。对于我媒体网站，既然 CPM 存在在线分配的坑，那还是不要往里跳为好。只要能够降低广告主成本并且保证广告效果，是能够再更换一种玩法的”。想到这儿，媒体网站忍不住笑出了声，“呵呵哒~”

媒体网站究竟会采取何种新玩法呢？且看计算广告第二种商业模式：竞价广告。

竞价广告

老玩法 CPM 玩不下去的原因是什么？

由于标签过细流量过小，再加上合

图片[1]-SEM 这种堪称最为精准的广告形式，缘何会呈现出下滑的态势？-精准获客

约过多，媒体应接不暇，无法合理地为用户安排适宜的广告

。既然是在广告的分配环节出现问题，那干脆不分配了，指定一家总可以吧，这一小撮人来了就看这个广告，OK 问题解决了。。就这么简单？嗯，就这么简单。那只剩下两个问题了：指定哪一家，以及如何收费。

指定哪一家？

一句话阐释哪一家：

谁出价高就归谁。

媒体网站手握优质精准流量，把这个流量卖给谁呢？依旧在收益最大化的驱使下，媒体网站选择公开拍卖的方式，价高者得。提及拍卖，大家应该都有所耳闻，就是大家一同去争夺一个东西，出价最高者获得。

广告主 A：我要，我腿长！广告主 B：我要，我脸美！广告主 C：我要，我胸大！广告主 D：我要，我有钱！

“Duang~~~”，恭喜广告主 D 获得本轮竞拍的胜利，让我们用掌声向他表示祝贺，礼仪小姐请把鲜花和 POS 机送给他。

如何收费？

不论玩法如何变化，广告主期望获得较高投入回报比的想法不会改变。在拍卖中，由于流量较为精准无需担忧回报，所以如何降低成本是广告主唯一关心的事情，因此广告主有出低价的动力。如果采用前面好声音那样公开叫价的方式，广告主之间相互知晓出价，广告主就有少加价的动力。鉴于这两点原因，拍卖方式的选择和收费方式的选择共同决定了媒体网站的最终收益。

密封拍卖

一句话阐释密封拍卖：

猜猜我出了多少钱

既然公开叫价拍卖会引发广告主少加价的动力，那媒体网站就采用密闭拍卖的方式。在密闭拍卖中，广告主不再公然喊出出价，而是将出价放进密闭信封里交给媒体网站，广告主相互之间不知道对方的出价。如此一来，广告主所出价格便是自己对流量价值的估计，从而避免了少加价现象的发生。

广义第二高价

一句话阐释广义第二高价：

有钱也不让随意花

为了避免广告主出低价，媒体网站采用广义第二高价(GSP: Generalized Second Price)的方式收费。比如广告主 A 出 10 元竞拍，广告主 B 出 5 元竞拍，广告主 C 出 3 元竞拍，那么广告主 A 只需付 5 元就能够获得一段时间内对该标签流量的广告展示机会。广义第二高价的采用，显著提高了广告主下探底线的成本，因为广告主也明白，与其追求最低价赢得一次竞拍，不如适当价格赢得多次展示机会对品牌销量的提升更划算。

按点击收费

一句话阐释按点击收费：

“上好的西瓜嘞，不沙不甜不要钱”

按点击付费(CPC:Cost Per Click)是指广告被用户点击一次，广告主应给媒体支付的价格。媒体网站的收入是点击价格和点击总数的乘积。

经历了出价方式和收费方式的折磨，广告主快坐不住了。我们给你出钱，你到底给我们投放广告了吗？为了监督你们，我们要按用户的点击付费，点一次给一次的钱！媒体网站一想，也合理，那就按点击付费吧，反正我的流量标签打得好。

在密封拍卖、广义第二高价和按点击付费的组合模式下，广告主的出价时考虑更多的是流量本身所能带来的价值，而非过度追求成本的节约。媒体网站的总体收益也突破了天花板，取得了令人满意的结果。

倘若说传统广告向合约广告的转变标志着广告正式进入计算广告时代，那么合约广告向竞价广告的转变就代表计算广告进入了快速发展的黄金时代，竞价广告迅速成为了互联网流量变现的主要模式。

同时我们也应当注意到，媒体网站依靠所掌握的数据和技术，引领了合约广告和竞价广告两次浪潮，在广告活动中的话语权越来越重。作为金主的广告主，虽说广告收益颇为不错，但只能喝汤吃不到肉，心里总归是不太舒坦的。“数据和技术，我能不能也做一些呢？”，广告主喃喃自语。

广告主会逆袭吗？且看计算广告第三种商业模式：程序化交易。

程序化交易

互联网广告发展到了竞价阶段，计算格局已大致构建。

媒体网站负责利用受众定向等技术深度挖掘日志数据，为流量打标签；广告主通过竞价方式获得感兴趣标签流量的展示权利，并通过 CPC 与媒体网站进行结算。