SEM 这种精准度极高的广告，缘何会呈现衰落之势？-精准获客

一、互联网广告中的角色关联

于互联网广告领域，存在三个关键角色，分别为：

广告主：即为让您观看广告而投入资金的公司。

用户：也就是您自身。

媒介：涵盖传单、广播、杂志、公共展位、报纸、电视以及互联网等传播途径。

这三者的关系呈现出博弈之态，听上去颇为高深。探究这种博弈的主因，实则是为了实现共赢，具体状况如下：

广告主与用户：

广告主存在投放广告的需求，旨在进行品牌推广，于用户的思维中悄然埋下一粒种子，待到用户挑选同类商品时高声呼喊“选我选我选我”。用户也有了解品牌的诉求，如此在选购商品时方可挑出最契合自身的那一款。

广告主与媒介：

广告主为使广告得以更广泛传播，便产生了选择适宜媒介的需要，是印制传单，还是投放电视，哪个投入产出比最优就选定哪个？媒介有着发布广告的需求，缘由在于借此能够通过出租广告位获取收益，维系生计，包括那群可爱的程序员。

用户与媒介：

我们用户为了达成人生价值，均具有收集信息、了解外部世界的需求。途径无外乎读书看报、电视上网，此乃刚需，无关乎情怀。媒介有着吸引用户的需求，毕竟用户来了，用户的注意力也就来了，广告主随之就到。

二、互联网广告与传统广告

有人或许会问，互联网广告跟平常的广告存在何种差异呢。

那咱们来解答一下，最大的区别在于：在互联网上投放的广告，其效果能够衡量，广告主再也不必为钱花得不明不白而发愁啦！

自从广告登上互联网，其面貌焕然一新。致使行业发生巨变的缘由，正是由于互联网广告的效果能够被衡量。

举个例子，“撑了么”传单。广告主仅知晓总共印制了多少张传单，交给何人去发放，在何处发放，然而却不可能了解到究竟是谁接到了这张传单，接到的人有无观看，观看的人有无购买。对于广告主而言，钱花出去了，却不清楚谁买了，着实有些糊涂，广告主的心理阴影面积瞬间增大。但这钱不花还不行，这便是传统广告面临的最大难题，即广告效果无法衡量。

互联网广告的益处远不止于此，咱们再谈谈它的过往和展望。

互联网广告：指哪打哪！

前文提及，相较于传统广告，互联网广告的一大显著优势在于广告效果能够衡量。这样的转变对于广告主而言，这钱花得终于有了清晰的去向，爽！广告主瞧着一旁兴奋不已的媒体网站，淡淡地说道，“效果能够看到，如果能让我的广告针对不同人群进行展示，那就更为精准了，效果不但能够衡量，而且还能够大幅提升”。媒体网站听后，回应道：“您的要求还真不少，不过这提得好，我能够满足”。于是，进一步改良的工作热火朝天地展开了。

流量的神坛

前文提到，广告主希望依照人群来投放广告。所表达的意思是该网站当月访问用户的性别，男女各占一半，这便是简单的人群差异，人群划分。

在传统广告的情境下，广告主投放广告的方式较为粗放：

杂志广告，我购买几期的封面，越大越好；

报纸广告，我购买几期的版面，最好是彩色的；

电视广告，我购买几次的播放时长，就要黄金时段，最好是春晚前读秒的那种；

展示牌广告，我购买一个月的展示位，盘古大观上的 LED 就行。

到了互联网广告的场景，也如此操作啊。网站上的广告位，不也类似于展示牌吗，我按月或者按季度承包下来购买不就得了吗？没错，在用户人群划分出现之前，的确是这样做的。当下，也有众多广告和媒体依旧如此。但说实话，有了用户人群划分之后，广告这一传统行业在互联网上即将绽放绚烂之花。

接着前面所说，媒体网站看到这张统计出的饼图之后，陷入了沉思。既然来访的用户中男女各占一半，那我为何还要在主页上向男性用户展示那条女性护肤品的广告呢？那些水啊乳啊霜啊之类的，这些大老爷们又不懂，即便在他们脑海里埋下一颗种子，不到他们购买女性护肤品的时候它也不会发芽啊！但已经与护肤品公司签订了合约怎么办，我可是按月签的，违约多不好啊。转念一想，广告主在意的是目标人群，作为一个女性护肤品品牌，对男性用户基本不抱期望。既然如此，我们不再依据时间来承包广告位，而是按照人群划分来承包。我保证所有女性用户都能看到该护肤品的广告，不就可以了嘛？同理，对于那部分男性用户，我可以放置剃须刀的广告，反正女性用户又不懂全面贴合和全身水洗究竟有何作用。

如此说来，我网站上一个广告位岂不是能够实现时分复用，在相同的时间投放两条广告了吗？能够多收一份钱，想想还有点小激动呢！然而，广告主们会愿意这样吗？我给他打个 7 折他肯定愿意啊，想展示的用户都展示到了，广告成本还降低了，这岂不是两全其美的事吗？于是乎，互联网广告的结算形式从购买展示时间，转变为购买展示用户，行话称作：买流量。流量作为用户注意力的表征，在广告主和媒体网站手挽手的簇拥下，登上了互联网的神坛。

讲到这里，才刚刚起步，这仅仅是互联网广告行业中最为基础的广告形式，下面来点高科技，悠着点瞧。

三、计算广告

用一句话阐释计算广告：高科技手段，能够将恰当的广告展示给恰当的人。

从本质上讲，计算广告只是广告于互联网环境下的一种存在形式，其商业属性未曾发生任何改变。计算广告之所以关键，是由于互联网技术和用户数据使得广告的效果能够被衡量，进而能够指导广告活动的各个环节的优化，这令资本极为感兴趣。既然计算广告依旧是广告，那么在广告主、媒体和用户之间，自然也存在着利益的博弈。在这一章节中，我们将围绕着三方博弈来介绍计算广告的四种商业模式，在感受资本力量的同时初步理解计算在其中所扮演的角色。

合约广告

1、「广告位合约」到「展示量合约」

用一句话解释这两种合约：前者大水漫灌，后者精准滴灌。

互联网广告向计算广告进化的标志，便是前文所出现的那张饼图。在饼图出现之前，广告主与媒体网站之间的合约是广告位合约，即依照时间承包广告位，依照承包时间结算(CPT, Cost Per Time)。在广告位合约下，广告主的投入是广告位租金，收益是合约期间的展示机会；媒体网站的投入是建站和维护的成本，收益是固定的广告位租金。这样对比下来，媒体网站的收入存在上限，因而网站具有提升收益的动力。

在利益最大化的驱动下，媒体网站发现能够通过受众定向技术，也就是挖掘日志数据为流量打上标签，依据来访用户的性别标签实现广告位的时分复用。相较于改变之前，广告主投入降低，收益不变；媒体网站投入计算研发成本，收入提高。为确保双方收益，还是来签署一份保证展示量的合约吧，约定好每千次展示的价格（CPM:Cost Per Million），乘以总的展示次数即可。若无法完成合约的展示量，那么就算媒体网站违约。

在保证 CPM 的合约广告中，广告主和媒体网站都赚得盆满钵满。身为变革的引领者，媒体网站自然是闲不住的。他意识到广告位复用的关键在于流量这张饼所能切割的份数，份数越多，复用的次数就越多。广告主其实也挺高兴，你就切呗，切得块越小我节省得就越多。于是媒体网站真的开始乐此不疲地切饼了，从日志数据中挖掘出了年龄、收入、兴趣和地理位置等更多信息。光切饼还不够，还要在切下的块之间相互组合拼凑：这一块是男性 18~25 岁北京的大学生，可以卖给棒子公司，正好最近刚推出了一款千元机；那一块是女性无小孩年收入 15~20 万，白领无疑，卖给维少利亚的秘密吧。

在受众定向技术的支持下，广告的商业模式从 CPT 转变为 CPM，保证展示量效果的合约形成，广告正式迈入可计算的时代。

2、在线分配

用一句话解释在线分配：你该看啥，我说了算。

在收益最大化的驱使下，受众定向的技艺和方法已然登峰造极。媒体网站期望通过精细化标签实现广告位无限时分复用的场景，真的能够存在吗？一张饼我们能够咬着吃，一块饼我们能够泡着吃，但把饼切成了碎渣，团也团不起来的时候，就只能扔掉了。

我们来思考一个问题，媒体网站如何让用户看到他应当看到的广告？

倘若媒体网站能够提前知晓某用户第二天是否会访问本网站，就能够依据该用户的标签提前准备好要展示的广告，做到“指哪打哪”。然而，理想很美好，现实很残酷。单个用户是否会上网是一个随机事件，是不可预测的。因此在实际的广告投放中，媒体网站需要在用户访问网站的那一瞬间，在线地、动态地为用户分配广告进行展示。

在收益最大化的驱动下，媒体网站必须保证所有合约的展示量，因此在线分配是一个在“保证所有合约展示量”的限制条件下，媒体网站收益最大化的优化问题。为了合理地解决在线分配问题，媒体网站需要对每类用户的流量到访进行预测。只有当用户数量达到一定规模之后，整个群体的到访率才会满足一个概率分布，流量预测才会有迹可循，进而指导广告投放。如果标签过细，流量就会过小，不足以挖掘出正确的到访概率分布，直接影响在线分配结果。这必然会导致展示量合约无法很好完成，损害了广告主的利益，共赢的局面出现危机，媒体网站的日子自然不好过了。

3、非保量合约

用一句话解释非保量合约：打不过就撤。

受众定向技术对广告效果的优化所起到的推动作用是不言而喻的。理论上来讲，标签打得越精细，对用户人群的识别越精准，定向广告的效果也就越好。但是在保证展示量合约的模式下，在线分配问题的存在限制了媒体网站进一步提高收入的可能性，陷入两难之境。如何让游戏继续下去，是媒体网站当下必须思考的事情。

“对于广告主而言，他需要的仅仅是用户的注意力，并不在乎到底是按时间还是按流量。对于我媒体网站，既然 CPM 存在在线分配的坑，那还是不要往里跳为好。只要能够降低广告主成本并且保证广告效果，是能够再换一种玩法的”。想到这儿，媒体网站忍不住笑出了声，“呵呵哒~”

媒体网站究竟会采取何种新玩法呢？且看计算广告的第二种商业模式：竞价广告。

竞价广告

老玩法 CPM 玩不下去的原因是什么？

由于标签过细流量过小，再加上合约众多，媒体难以兼顾，无法合理地为用户安排适宜的广告。既然是在广告的分配环节出现问题，那干脆指定一家算了，这一小撮人来了就看这个广告，OK 问题解决了。。就这么简单？嗯，就这么简单。那只剩下两个问题了：指定哪一家，以及如何收费。

指定哪一家？

用一句话解释哪一家：出价高者得。

媒体网站手握优质精准流量，把这个流量卖给谁呢？仍然在收益最大化的驱使下，媒体网站选择公开拍卖的方式，价高者得。提及拍卖，大家应该都有所耳闻，就是大家一同去争抢一个东西，出价最高者获胜。

广告主 A：我要，我腿长！广告主 B：我要，我脸美！广告主 C：我要，我胸大！广告主 D：我要，我有钱！

“Duang~~~”，恭喜广告主 D 获得本轮竞拍的胜利，让我们用掌声向他表示祝贺，礼仪小姐请把鲜花和 POS 机送给他。

如何收费？

不论玩法如何变化，广告主期望获得较高投入回报比的想法不会改变。在拍卖中，由于流量较为精准无需担忧回报，所以如何降低成本是广告主唯一关心的事情，因此广告主有出低价的动机。如果采用前面好声音那样公开叫价的方式，广告主之间相互知晓出价，广告主就有少加价的动力。鉴于这两点原因，拍卖方式的选择和收费方式的选择共同决定了媒体网站的最终收益。

密封拍卖

用一句话解释密封拍卖：猜猜我出了多少钱。

既然公开叫价拍卖会引发广告主少加价的动力，那媒体网站就采用密闭拍卖的方式。在密闭拍卖中，广告主不再公然喊出出价，而是将出价放进密闭信封里交给媒体网站，广告主相互之间不知道对方的出价。如此一来，广告主所出价格就是自己对流量价值的估计，从而避免了少加价现象的发生。

广义第二高价

用一句话解释广义第二高价：有钱也不让随便花。

为了避免广告主出低价，媒体网站采用广义第二高价(GSP: Generalized Second Price)的方式收费。比如广告主 A 出 10 元竞拍，广告主 B 出 5 元竞拍，广告主 C 出 3 元竞拍，那么广告主 A 只需支付 5 元就能够获得一段时间内对该标签流量的广告展示机会。广义第二高价的采用，显著提高了广告主下探底线的成本，因为广告主也明白，与其追求最低价赢得一次竞拍，不如以适当价格赢得多次展示机会对品牌销量的提升更为划算。

按点击收费

用一句话解释按点击收费：“上好的西瓜嘞，不沙不甜不要钱”

按点击付费(CPC:Cost Per Click)是指广告被用户点击一次，广告主应向媒体支付的价格。媒体网站的收入是点击价格和点击总数的乘积。

经历了出价方式和收费方式的折磨，广告主快坐不住了。我们给你出钱，你到底给我们投放广告了吗？为了监督你们，我们要按照用户的点击付费，点一次给一次的钱！媒体网站一想，也合理，那就按点击付费吧，反正我的流量标签打得好。

在密封拍卖、广义第二高价和按点击付费的组合模式下，广告主出价时考虑更多的是流量本身所能带来的价值，而非过度追求成本的节约。媒体网站的总体收益也突破了天花板，取得了令人满意的结果。

倘若说传统广告向合约广告的转变标志着广告正式步入计算广告时代，那么合约广告向竞价广告的转变则代表计算广告进入了快速发展的黄金时期，竞价广告迅速成为了互联网流量变现的主要模式。

同时我们也应当留意到，媒体网站依靠所掌握的数据和技术，引领了合约广告和竞价广告两次浪潮，在广告活动中的话语权越来越重。作为金主的广告主，虽说广告收益颇为不错，但只能喝汤吃不到肉，心里总归是不太痛快的。“数据和技术，我能不能也做一些呢？”，广告主喃喃自语。

广告主会逆袭吗？且看计算广告的第三种商业模式：程序化交易。

程序化交易

互联网广告发展至竞价阶段，计算格局已基本确立。

媒体网站负责利用受众定向等技术深度挖掘日志数据，为流量打标签；广告主通过竞价方式获取感兴趣标签流量的展示权利，并通过 CPC 与媒体网站进行结算。

双方各取所需，相处和谐。