小红书广告电商投放避雷指南/小红书广告实际投放指引

小红书的流量推荐逻辑与抖音有一定的相似性，在流量分发机制方面存在诸多共通之处。小红书作为一个以内容为核心的去中心化流量分发平台，其分发逻辑主要依靠标签匹配来实现。

就用户而言，普通的小红书用户会依据自身喜好来定义标签，诸如萌宠、美妆、家居等内容类别。

对于创作者来说，平台会借助智能化系统来判别笔记的内容、选题以及适宜的受众群体。当用户和创作者的标签相互重合时，相应的笔记就会出现在用户的发现页面中。

抖音的逻辑大致也是如此。不过，二者存在唯一的差别，那就是小红书对于中级和流量池的管控更为严格，人为干预的程度高于抖音。在抖音短视频里，热门内容基本由算法决定。而在小红书里，一些中低流量池中主要由算法掌控，但在中高流量池中则会有人为干预，特别是对于全站热搜的笔记内容，这与抖音平台形成了鲜明的差异。

总体来讲，小红书的创作门槛不高。其以图文形式为主，工作成本相对较低。即便没有大量粉丝基础，只要内容优质，依然能够获得较高的曝光机会。

小红书已成功将购物与社交功能融合，达成了电商的闭环。然而，站内电商闭环的数据表现不尽人意。近几个月，小红书官方开始大力打击无货源的商家，直接禁止其经营，除非能证明有货源。即便有货源的商家，成绩也不理想。出现了所谓的“数据虚假繁荣”现象。在这一行业中，很多人觉得小红书的电商存在红利，纷纷涌入。但进入后却未能获得满意的方法或数据结果，当前的局面颇为尴尬，处于进退维谷的境地。

三种营销策略：

第一种：注重，尤其是那些理性消费者倾向选择的品牌，会将小红心作为主要的推广工具。小红心是小红书和阿里巴巴之间的数据链路，能够全程监控从用户种草到最终购买的数据流向。

品牌利用小红书进行产品推广，不断探寻适合自身产品逻辑的方法和有效的策略。通过监控数据链路，他们能够分析出哪些策略可行，并将成功的策略加大推广力度。当某个内容或选题在小红书上带来良好的转化效果时，他们会增加投放，优化品牌内容，从而在小红书上收获良好的品牌效益。

第二种：主要是一些未使用小红心或预算不足的商家。他们在理解内容和挖掘选题方面可能不够深入，甚至没有自己的方法论。这类商家通常会选择通过达人或站外平台（如淘宝、天猫或京东）进行投放，依靠第三方平台实现转化。这些方式的转化效果参差不齐，目前尚未有理想的方式能够精确归因中间的转化数据。这种类型的商家在小红书社区中数量最多。

第三种：许多电商或白牌玩家或许在供应链方面存在一定壁垒，但在运营方面并无显著优势。面对今年小红书电商的发展机遇，他们开始尝试涉足该领域。他们发现小红书用户对白牌商家的兴趣有限，转化率也不高。电商数据在这个层面上并不理想。

不可否认，部分电商在小红书上获得了成功，尤其是在无货源政策实施之前。这些商家借助个人账号矩阵，在小红书上销售小而美的产品，这些产品可能源自拼多多或阿里巴巴，但确实取得了一定成绩。

随着小红书实施无货源政策，这些商家不复存在，他们无法再依赖无货源策略。

基于我当下的观察，定制化商品如服装和 DIY 类产品，以及小型商品如手机壳和穿戴甲，在小红书仍具竞争优势。对于标准化商品而言，形势愈发艰难，很难持续经营。

无货源的行为严重违背了小红书作为社区平台的调性，具有极大的破坏性。在小红书上，无货源意味着高价出售商品，以获取价格差额的利润。

用户并非愚笨易骗。小红书上存在溢价出售的现象，但这需要有品牌和产品作为支撑。若没有这两者，仅想通过差价获利，对于社区而言是一种破坏性的行为，平台必然会采取措施加以遏制。

以抖音电商为例，当抖音电商兴起时，也有大量无货源的商家参与运营。官方迅速介入并采取严厉手段抑制此类行为。从这个角度看，短期或长期内无货源的经营都行不通。但如果有货源，仍有一定的发展空间。

我接触过一些客户，其中部分人是厂家的第二代，家族拥有工厂并主要从事代工。他们期望孵化自己的品牌，并在产品中进行创新，从功效、成分到产品形态都与市面上的竞品有所不同。这类产品在小红书上仍有发展机遇。

另一种类型的商家能够凭借强大的产品能力，并以相对低廉的价格提供货源，在小红书上占据一席之地。例如我之前提及的 DIY 产品和穿戴甲等。依靠“只有我能做到，具备我的特色”的口号，在小红书社区中脱颖而出。

最后，还有一种逻辑是买手逻辑。假设你是一个分享穿搭或好物的账号，能够为大家提供约会时所需的穿搭搭配。从帽子、围巾、外套到鞋子，提供一整套解决方案，并附上购买链接。在这种情况下，你充当买手的角色。

举例来说，章小蕙推出了“高颅顶”盒子，盒子里可能包含各种护发、护肤产品组合，以此场景进行组合，并成功推广出去。这对产品选品能力、审美能力和内容能力有着极高的要求。

除了以上三种可能性之外，如果没有强大的产品能力，并且货源没有特殊竞争壁垒，要在小红书电商中取得成功极为困难。

作为蒲公英的代理商和效果广告的代理商，我们对买手电商持相对理性和客观的态度。我们不认为这是小红书的巨大风口或红利期。

实际上，我们需要将买手电商这四个字分开来看，即买手和电商。“买手”这个词提得很棒。小红书能够提出这个概念，与它平台社区的调性高度契合。以前对小红书的理解可能各不相同，但现在引入“买手”这个概念，立刻统一了社区的调性。

但我认为提出这个概念的时机并非十分恰当。在当前后疫情时代，许多消费者的消费能力并不强。或者说，他们没有充足的积蓄来购买高溢价、讲故事或生活方式非常好的产品。整体的消费环境更加务实和理性，大家需要保持一定的节制以应对生活中不可控的风险。

前段时间，我在朋友圈发了一条动态，提到京东今年采取低价战略。很多人对此感到疑惑，认为京东作为一个注重品质的平台，为何要强调低价？我其实能够理解，在当下的时代背景下，如果不在价格上做文章，只注重品质，可能会失去大批用户，无法实现品牌的增量目标。

需要明白的是，注重品质的用户相对而言是一个较小的群体，主要面向中高收入人群。但如果想要吸引更广泛的用户群体，就必须在价格方面下功夫。近两年，拼多多的发展势头强劲，如果不与之竞争，很大程度上这部分用户会被拼多多吸引走。

章小慧和董洁是大家熟悉的人物。她们所推荐的商品中基本没有千元以下的产品。单品售价颇高，品牌影响力较强。这些产品创新但普遍溢价较高，缺少相对亲民、小而精致的好产品。市场普遍认为小红书买手推荐的商品都是昂贵且有特色但未被大众发现的好物。

而在买手直播间中畅销的产品，只有明星销售额突破千万，例如董洁；达到百万级别的销售额有张静初和孙俪。在抖音上具有同等知名度的明星不进行投流，他们的销售额也能轻松达到百万元以上。在小红书上，他们只能做到百万级别，并且还需要依赖官方流量扶持。这个结果显然不太理想。

唯一一个销售额破亿的是章小蕙。为何章小蕙能够实现亿级销售额？她并非一线明星，与董洁相比，影响力没那么强。但她是一个典型的买手，在进入小红书买手直播之前，她已经在小红书上有自己的买手店，“玫瑰”店铺。随后与小红书合作，两者风格高度相符，在买手电商领域成为引领者。

董洁和章小蕙在卖货模式上存在显著差异。董洁以品牌货的逻辑为主，而章小蕙则属于买手电商的逻辑。他们的货品和销售方式截然不同。

以抖音上的两个超级主播为例，东方甄选和交个朋友的运营逻辑大不相同。交个朋友采用典型的品牌货逻辑，主要销售大众熟知的品牌产品如小米、雷神等，通过良好的机制和佣金获取收益。而东方甄选则采用供应链逻辑，货品主要来自助农等渠道，经过收购、加工、包装后贴上自营品牌，拥有定价权，从而实现更高的收益。

这种差异在小红书平台上也有体现。董洁属于品牌货逻辑，她的直播场次通常用于推销大众熟知的品牌产品。在流量机制方面有所欠缺，但她善于清晰地介绍产品特点，并生动地讲述自己使用产品的经历和选择过程，具有很强的说服力。

章小蕙销售的 40%-50%商品属于货品，外部无法购买。她会在国外旅行时发现优质好物，并将其引入国内进行销售。她不是代运营，但却成功地销售了这些产品。只要产品存在，她就能进行定价和控制利润。她还根据不同场景将搜罗的商品进行分类，并组合成不同的盒子进行销售。她的选品和组合逻辑成功说服了小红书用户，从而实现了亿级整场销售额。

董洁和章小蕙在卖货模式上存在明显差别。他们采用不同的逻辑和策略，以提升销售效果并实现更高的收益。

从电商的角度来看，我认为官方可能需要花费一到两年的时间来细分不同的类目，并对其进行流量扶持，这样才有望在电商领域取得良好的成果。平台不能仅仅专注于高溢价和品牌力强的产品，还需要欢迎那些小而美、价格合理的小店铺。

我一直对前店后厂型的账号抱有极大的期待。比如说，一个服装店的老板娘，她可能在广州或其他地方拥有自己的摊位或固定的供货渠道。她能够根据自己的审美眼光，挑选一些当季或者在某个场景下搭配得极好的服装套装，在自己的小红书店铺上展示这些产品。这种情况是可行的。用户也不会逐个在拼多多或淘宝上购买单品，因为这样会耗费时间。这部分用户数量较少，但仍有一部分用户愿意购买整个解决方案。我认为这类小商家有很大的机会。

我更倾向于以人为中心、以达人为中心的模式，相较于买手电商，我更推崇“信任电商”这个词。它与快手的逻辑有些相似，都以人为核心。

如果我喜欢一个人的生活方式，觉得他的生活方式富有感染力，那我可能会成为他的粉丝，用户粘性也会很强。如果他推荐的一些东西符合我的审美并且价格合理，我就会去购买。

反之，以产品为中心的账号在电商领域可能很难崭露头角，除非你在选品逻辑和货品能力上非常出色。

在进行达人投放时，我们需要明晰客户品牌和产品的沟通要点，以及品牌特性。接着，我们会研究竞争态势，了解该领域内的竞品情况，从而决定适宜的达人类型进行投放。

在选择达人时，我觉得很多商家存在一个误区。他们可能会选择自己喜爱的达人，或者认为与自己品牌和产品调性相符的达人进行投放。但实际上，达人、内容和信息流只是我们传播的媒介。我们真正需要考虑的是能够精准触达我们核心受众的账号，这才是选择账号的标准。倘若我们无法判断核心受众是谁，也无法确定能否触达到我们的核心受众，那么一个更通俗易懂的标准是选择那些具有强大生命力的账号。所谓生命力强的账号，指的是那些在某个领域里能够成长为几十万甚至百万级讲述达人的账号。

举个例子，这样的账号可能是一个 30 岁的单身人士，在上海或北京工作出色，可能在外企工作，也可能经营着一家小公司。他们非常自律，每天早上六点半起床，有健身和瑜伽的习惯，生活方式有条不紊，房间整洁。大家在小说中应该见过很多这样的达人形象，对吧？这种达人就是生命力较强的达人。这种达人的粉丝黏性极高，他们自然散发的生命力和生活方式极具吸引力，对用户有很强的吸引力。我认为这种达人的内容具备良好的爆文基础和潜力。

如果您对内容的把控能力不够强，可以优先考虑选择这些生命力较强的达人进行投放，尽量不要仅凭直觉做决策。相比于外貌出众或符合产品调性的达人，选择生命力较强的达人更为重要。

在整个投放过程中，我们需要注意一个硬性标准，即考虑达人过去的单价情况。比如，在小红书上，我们能够获取到达人过去的商业笔记的 CPC 或平均 CPE，这是一个非常重要的参考指标。

我们尽可能选择那些 CPE 和 CPC 较低的达人，并结合这两个指标来挑选达人。我认为这样做大概率不会出错。即便您对内容没有很好的理解，也不会犯错。

为何大家都如此关注铺量呢？我认为是因为小红书缺乏系统化的方法论，致使市场上关于铺量的传播方式较为宽泛，大家仍在摸索之中。对于进入小红书的商家来说，普遍认为首要任务便是进行铺量。在我看来，如今已经太晚了。在 2022 年之前，进行铺量或许不会引发太大问题，尽早行动至关重要。在 2022 年之后，您不能再忽视铺量的重要性了，这是为何呢？

正如之前所提到的，官方会对您在水下发布大量笔记进行监控和规范。倘若被监控到且扣分较少，或许还能接受。如果扣分过多，可能会导致整个品牌的流量被封禁。在这种情况下，您再怎么投放也毫无意义，对吧？您的品牌就会在平台上消失，您的投放也将失去价值。我们必须遵守社区的规则。

在考虑如何进行良好的传播之前，您必须确保您的品牌能够在小红书上正常传播。我不太建议在 2024 年继续进行铺量，因为我们能够明显感受到官方对水下把控的力度愈发严格。

今天我想和大家分享一个比例，即水下与报备之间的比例。保持恰当的比例能够相对安全地进行投放，通常是 4 比 6，即投放了 100 篇笔记中有 40 篇是报备笔记，60 篇是软广笔记。

在这种情况下，您不会面临品牌被封禁或违规处理的状况。您可以将此比例视作在社区内进行一些投放，并通过报备笔记带来声量增长。这些增长应当与整体品牌声量增长趋势相符。在这种情况下，您额外的软广笔记可能不会被监控到，或者至少不会导致品牌被官方扣分。

举个例子，比如我投放了 100 篇笔记，这个月品牌声量增加了 100 万，其中 40 万是报备笔记带来的，60 万是软广笔记带来的。但如果 100 万的品牌声量增长中，只有 10 万是报备笔记带来的，剩下的 90 万都是软广笔记，那就存在风险。要控制好报备和软广的比例，使之相对稳定。

目前认为相对安全的比例是 4 比 6，至少要有 40%的报备。后期可以逐渐增加这个比例。比如在后期可以是 30%的报备，70%的软广，这也是可行的。但在初始阶段，建议大家尽量以 50%的报备和 50%的软广开始。先投放报备笔记，逐渐补充一些软广，这样较为安全。

如今也无需铺量了，因为在蒲公英上有众多性价比高的 KOC。蒲公英的总收入已经达到了几十万，各行各业