小红书投放怎样量化营销效果？

最近很多小伙伴已进入忙碌的工作状态，工作中需对往期投放数据和内容复盘，以制定后续营销推广计划。

在此过程中可能会遇到以下问题：

1. 小红书投放复盘从何入手？

2. 不同维度的数据表现有何参考意义？

3. 品牌如何评估自身投放效果？

针对复盘相关问题，我们将从以下4点展开分享：

1. 小红书用户转化路径；

2. 投放复盘的3个数据维度；

3. 小红书投产数据监控表；

4. 投放案例。

1. 小红书用户转化路径

品牌进行投放复盘时，可从用户角度出发，通过用户决策路径倒推关键衡量指标。

通常，用户在小红书发现页随机浏览笔记时，一屏约有4条笔记内容，若对内容不感兴趣便会直接划走。用户也可能在搜索关键词页面浏览笔记，若产品内容缺乏吸引力（封面点击率低），目标用户就会流失。

若种草笔记内容激发用户兴趣，就会有第二步：在小红书搜索框进行二次搜索（如xx品牌怎么样、xx产品如何等），差评多会导致用户流失，好评则会让用户种草成功，进而前往电商平台（如淘宝）搜索产品名称。

进入电商平台搜索环节，可能出现以下4种情况：

1. 将产品加购收藏，以便后续购买；（产品非用户刚需，有需求时再购买；产品客单价高，用户想等到618、双11活动下单）

2. 搜索页面未看到商品链接；（小红书推广产品未在电商平台呈现，方便用户查看；被竞品截流，产品链接被覆盖）

3. 产品客单价低，用户愿意尝试，迅速下单成交；

4. 用户打开产品链接时，习惯浏览真实评价，若差评多称是智商税，用户便会流失。

通过了解上述搜索环节可知，用户决策路径漫长且复杂，一个环节出问题就会影响后续转化。因此，做好前期链路整理有助于找到后续优化投放的方法。

2. 投放复盘的3个数据维度

1. 内容指标：cpe互动成本、cpc点击成本

这是小红书站内基础投放指标，可直观衡量投放量级和成本。cpe =（广告费用 + 达人合作费用）/（点赞收藏评论），能判断与哪类属性达人合作互动成本更低，为后续达人合作（BD达人）明确方向，持续迭代优化方法；

cpc点击成本同理，可判断何种内容更受欢迎、符合用户需求，后续便可复制内容模板以打造爆文。

2. 搜索指标：搜索量

一般而言，小红书站内互动量与电商平台搜索流量呈正相关。互动越高表明用户对品牌兴趣越大，同时淘宝内搜索需求逐渐增加，或小红书站内品牌词搜索量上升，即可反推此类笔记有效形成转化，避免盲目产出内容发布。

3. 结果指标：销售ROI

小红店销售（站内店铺交易情况）+ 淘宝对应流量口的直接销售 + 周期内加购转化（种草后未立即下单但加购收藏，后续可能下单）；

客观统计一篇笔记种草后的转化，从这3个维度可全面考量整体销售情况，避免出现ROI起伏大却找不到原因的状况。

通过了解这3个不同维度的数据，我们可逐步构建数据监控框架，清楚统计数据对品牌当下的意义，有助于判断接下来的执行方向。

3. 小红书投产数据监控表

在小红书平台，品牌评估自身投放效果最简单直接的方法就是计算roi，如下图。

首先，要知道品牌每月在小红书的花费（广告费用 + 达人合作费用）以及相同周期内带来的互动量。

其次，同步计算小红书投放给淘宝内拉搜索的能力（手淘搜索、拍立淘、直通车、品销宝），证明投放种草的有效性，并建立小红书互动到淘宝内产生搜索的关系。

最后，通过对比种草后不同时间产生的互动拉搜数、roi数，评估不同阶段的投放效率，分析影响效率的原因，进而优化。