在 SEM 领域，关键词反映着网民的需求，网民所搜索的词汇，就代表着他们具备相应的需求。基于此，我们对关键词的选择就变得至关重要。常见的关键词类型包括：品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词以及人群词。
这些不同类型的词汇各具特色，需要合理搭配，如此才能保障账户的良性发展。
由于多数企业的推广目标在于提升转化量，下面我们就以转化率这一指标为依据，由高至低来介绍这几类词。
A. 品牌词
转化率最高的非品牌词莫属。因为通过搜索品牌词而来的客户精准度极高，他们就是冲着自家品牌而来，意向清晰明确，所以转化率相当可观。
而且，品牌词的出价一般不会过高，所以自然 ROI 也会较高。低投入高转化，听起来甚是美妙，然而品牌词存在一个颇为关键的短板——流量有限。除非是像京东、天猫那样的大型知名企业，不然品牌词的流量通常不多。
B. 活动词
其次是活动词。活动词指的是节假日或者网站促销活动的类别及名称。此类词汇常用于节日、周年庆等营销活动的曝光。
例如“618”“双十一”这类词汇。实际上，活动词需要借助营销活动来营造声势，让网民知晓该活动，进而产生搜索活动词的行为。与品牌词类似，当网民搜索活动词时，意味着其有参与活动的意愿，所以转化率也较高。
同样，活动词的流量受企业开展活动的频率以及造势力度的限制，所以流量相对较低，能起到锦上添花的作用，却难以雪中送炭。
C. 产品词
接下来是产品词。产品词指不含品牌名且带有修饰限定的与产品相关的词汇，涵盖产品名称、型号等，像“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词汇的网民往往已有较为明确的产品需求，属于值得争取的潜在用户。对于电商企业主而言，其网站上销售的所有品牌企业的产品，比如“VIVO 手机”也被归入产品词的范畴。
产品词是推广账户的主力之一，因为其在各方面较为均衡，流量较大、点击率较高、转化率适中、点击价格也不低。当新企业暂时缺乏品牌影响力和活动时，投放重点往往会放在产品词上。此时围绕产品进行拓展词汇是一项极为重要且有机会节省推广成本的工作，要尽可能全面，并进行细致分组。
D. 行业词(竞品词)
行业词，也被称为竞品词。对于竞品词，一直存在争议。有的企业通过竞品词成功截留大量流量，有的企业则因流量被劫而愤恨不已。
实际上，竞品词的效果因行业而异。在某些行业，如果品牌忠诚度普遍不高，那么通过竞品词截流并实现转化的可能性就会大幅增加，比如医疗、教育培训等行业。而在某些行业，即便截来了流量，网民一旦发现进错了，会迅速退出，甚至还会骂上一句山寨、不要脸之类的话。
E. 通用词
通用词指不含品牌且被网民大量使用的搜索词，例如“手机、水果、电器”等。这些关键词显示出网民存在一些模糊的需求和兴趣，其中一部分人是可以争取的潜在目标受众。
不过，说实话，其转化率的确不高，毕竟这类搜索词过于宽泛。据观察，大多数通用词都被淘宝、京东、天猫等占据。
F. 人群词
人群词与产品的直接关联较小，但却是目标受众表现出的主要兴趣点。比如搜索“巧克力”的网民很有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜索“去除痘痘”的网民，也极有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群词属于拓展流量的关键词，如果账户当前的推广需求是提升展现量，那么人群词是绝佳的选择。
实际上，账户的投放应当处于一种动态变化的状态。前期借助通用词、人群词、行业词来提升网站流量，配合市场营销活动与品牌推广，待拥有一定的品牌受众后，再转向品牌词、活动词的投放，而产品词自始至终都是重要支撑。这是一种大致的推广节奏。
至于具体制定怎样的推广策略，重点选取哪些词汇，每个阶段侧重考核漏斗的哪个环节，这又是另外一番学问了。
总之，如果您的账户存在有点击但无转化的情况，不妨留意一下此次点击源自哪类词汇，并将此类数据记录下来，每周每月进行分析，而后做出相应的决策。
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