自迈入移动互联网时代，流量被头条、腾讯、微博等众多平台瓜分，往昔仅依赖百度就能获取低价且高质流量以进行网站推广的时期已然消逝，这致使当下各公司的获客成本大幅上扬。
当下，越来越多的公司着手布局全网营销，通过各类渠道引流。诸如 SEM 竞价、信息流、自媒体、KOL 代言、视频营销等众多引流途径均被各公司加以运用。
这些推广渠道所投放的广告，若从客户的视角出发，可划分为两类：
其一，客户主动搜索从而展现的广告；
其二，客户被动接收的广告（也就是说，在客户尚未表露明确购买意向时，广告就呈现在客户面前。）
针对第一点，即客户主动搜索而展现的广告，当前主要的推广引流渠道当属 SEM 竞价（涵盖：百度、神马、360、搜狗以及传言将回归中国的谷歌）。SEM 竞价广告作为客户主动搜索而展现的一类，相较于其他信息流、自媒体等广告，具有客户精准度高、转化率高的固有优势。
（注：在淘宝、京东、阿里巴巴等电商平台中，客户通常具有明确的购买倾向，成交几率也相对较高。此类电商平台更适宜出售标准产品，且与平常所指的广告有所不同，所以本文不将电商平台归入广告范畴）
SEM 竞价广告作为一种能够获取精准客户且转化率较高的广告形式，即便在流量分散的当下，依然在在线广告领域占据重要地位，成为大、中、小企业都持续采用的一种引流方式。
在竞价推广中，经常会碰到这样一种情况，那就是：有点击却无对话。今天就为大家剖析一下，导致这种现象的缘由有哪些，以及我们需要采取何种举措来扭转这一局面。
有点击无对话的原因依照营销流程来看，问题可能出现在以下四个方面：
一、流量存在问题；
二、抵达率过低；
三、关键词（确切地说应为搜索词，搜索词更精准地体现了客户的搜索意图）与落地页的相关性薄弱；
四、落地页的转化能力欠佳；
一、流量存在问题
流量的问题主要体现在两个方面：1、点击量过少；2、流量质量欠佳。
1、当点击量过少时，要增加点击量可以采取的操作有：提升预算、拓展其他关键词、优化创意以提高点击率、延长推广时长、放宽匹配、提高出价、删除否词、拓展推广地域等
在这些操作中，延长推广时长、拓展关键词数量、放宽匹配以及增加推广地区属于最为常用的手段。
其中部分操作在运用时，存在一些方法或者注意事项，下面进行简要说明：
A、拓展关键词：拓展关键词时，可以率先拓展竞品词，对于多数行业而言，竞品词的转化率通常较高，而转化成本相对较低。其次是以带来询盘的词作为核心词，进而拓展出其他词汇。
B、提高出价：许多公司的预算有限，在此种情况下，若想获取更多点击，就不能对通用词及点击价格较高的词提高出价，倘若对这些词提高出价，反倒可能致使点击量降低。提高出价应着眼于此类词：位于点击均价以下的词、长时间未产生点击的词。
C、放宽匹配：在放宽关键词匹配时，不能仅凭主观判断哪些词要放宽匹配，也不能直接将匹配方式较窄的词放宽匹配，而是要依据历史数据来判定哪些词需要以及能够放宽匹配。具体的操作是，下载最近一个月或者特定时间段内的搜索词报告，然后查看具体的关键词所匹配到的搜索词是否为我们所需，以及所需词的占比多少。例如：A 关键词匹配出了 12345……等 10 个搜索词，其中 12356789 这 8 个词均为我们所需，那 A 关键词就可以放宽一个等级。其他词同理。
2、提升流量质量的操作包括：
a、否定不相关的搜索词；
b、调整创意以减少非目标客户的点击；
c、分析搜索词的意图，删除低意向度的词；
d、屏蔽低意向度的搜索词；
e、分析询盘表，增加转化词的数量；
f、将合作流量、贴吧流量及百度首页流量系数调至最低；
g、关闭同台展现功能；
二、抵达率过低
抵达率过低的原因包括：
1、空间不稳定；
2、网站打开缓慢（网站推广公司的图片过多、图片过大、无用代码过多、空间网速太慢等）；
3、恶意点击；
4、统计代码未正确安装或者某些网页未正确安装，致使抵达率数据出错。
在检查抵达率时，应先进行第 4 步统计代码安装情况的检查，接着检查第 1 和 2 步，查看网站的打开速度如何，最后查看是否存在恶意点击。
其中，统计代码的安装情况和网站的打开速度均可在百度统计中查看。恶意点击情况能够在百度商桥、talk99 等客服软件中查看，查看访客的 IP 及访客地域。也能够在统计中进行查看。
三、关键词和落地页相关性薄弱
落地页与搜索词不相关，无法满足访客需求，不能解决访客问题，缺少访客想要了解的信息，从而导致网站跳出率升高，以及对话率降低。
判定关键词和落地页相关性的强弱，有两种方法：
1、查看具体搜索词的跳出率及访问时长（在百度统计中查看）；
2、分析搜索词背后的意图
比如：搜索泰山旅游，却跳转至介绍华山的网页或是介绍公司的页面；搜索价格词，却跳转到公司介绍页面。（很多公司在推广中，出现搜索 A 产品，却跳转至 B 产品页面的情况。）
四、落地页的转化能力欠佳
落地页转化能力差主要体现为：1、转化按钮设置不合理；2、页面的浏览体验糟糕；3、缺少攻心文案；4、焦点大图/banner 图缺乏吸引力；
1、转化按钮设置不合理
常见的不合理现象有：网站缺少在线客服工具、移动网站未设置一键拨打电话按钮、邀请弹窗过于频繁或缺失、
2、页面的浏览体验糟糕
例如：落地页为纯文字、排版混乱，不利于阅读
3、缺少攻心文案
页面中缺失产品/服务的核心优势介绍，所阐述的要点无法打动访客，致使访客离开。
4、焦点大图/banner 图缺乏吸引力
吸引力不足主要表现为：a、无法让人一眼就明白你所从事的业务；b、未将你的核心优势展现出来。
（倘若你不点开公司简介，仅凭借第一屏显示的内容，你能知晓其是从事起重机业务的吗？）
当下，流量已被各大平台分散。在竞价推广中没有对话、没有询盘是结果，造成这种结果的原因众多，而很多公司将没有咨询的原因单纯归咎于账户操作不当，这种认识过于片面。
竞价推广涉及一整套的营销流程，从最初的推广到最终的成交转化，涵盖展现、点击、访问、浏览、点击客服工具、咨询、留下联系方式、后续跟踪、成交转化，在推广跟踪线索时，任何一个环节出现问题，都会对最终的成交转化产生影响。
此外，在 SEM 竞价推广中，效果的优劣，不仅与账户的操作水平及网站的营销性有关，还需考量整个行业的状况。某些不适宜进行竞价推广的行业，即便再怎么剖析账户、分析网站，也难以带来更多的询盘。
结尾
在实际的推广过程中，我们应当关注各个推广节点，出现问题时，要有能力找出问题所在，然后设法解决，如此才能实现良好的成交转化。
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