资深竞价从业者的创意撰写心得分享

身为一名在网络营销领域深耕的 SEMer ，时常深感从事 SEM 工作的艰辛。不仅理科知识要扎实，文科素养也得过硬。既要能妙笔生花撰写创意文案，又要能条分缕析总结数据。向来文理双全、文武兼备者罕见，怎在 SEM 领域却似乎成了必备要求？

创意撰写一直是困扰 SEMer 的难题。不少时候，竞价人员手握大量推广资金，却瞻前顾后不敢行动，只能眼睁睁错过优质流量，然后无奈地在百度搜索：怎样撰写能吸引万人点击的创意？

因此，本文意在总结一些竞价创意的心得体会，呈现给各位同仁，为推广工作添砖加瓦。

创意是竞价过程中必不可少的物料，它对账户后期的转化起着决定性作用。但 SEMer 们可曾思考过：

怎样的创意才称得上合格？

是高点击吗？那小 D 也很无奈，高点击或许靠做标题党就能达成，实际上，点击率高相对容易做到，可标题党的跳出率会极高，纯粹是浪费钱财。

通常来讲，一个合格的创意应符合以下三个标准：

（1）引发点击冲动

简而言之，就是通过内容使用户产生点击的欲望，让访客觉得点击能获得某种益处或解决自身的某些问题。

（2）吸引精准人群

比如一个做家庭装修的创意吸引了一个想做家政保洁的人，能形成转化吗？

在竞价中，无论哪一步操作，最终目的都是为了实现转化，唯有吸引到潜在客户群体点击，才是形成转化的基础。

（3）匹配页面承载

撰写创意时最忌讳的就是：只为添加创意物料而创作，完全不考虑着陆页面的承载能力。

文不对题的着陆页只会提高用户的跳失率，让网民有受骗之感，即：虽手握重金，却只能烧钱，甚至对品牌造成负面影响。

所以，在此提出一个观点：创意的目的不是单纯吸引点击，而是吸引潜在的客户群体。

明白了为何撰写创意，接下来分享一些创作“爆款”创意的小窍门。

对比原则

对比，指对不同事物或同一事物不同方面的差异程度进行比较。常言道，没有对比就没有伤害。反之，有了对比才有吸引力。

举个例子：年入 50 万，这个干洗店老板比科技公司高管挣得还多！

是不是让人眼前一亮？将差异显著的双方进行对照比较，一方面能使用户产生好奇，另一方面带给用户的感受更为真切强烈。利用反常的差异形成对比，吸引用户点击。

阐述痛点

不管是产品、营销还是文案，都会强调用户痛点。

什么是痛点？即用户亟待解决的问题，能最快与用户产生共鸣。

比如像以下这些词：零经验、零基础、还有装修的零增项等等。用户为何选择你？因为你能解决他们的需求，比需求更高级的是什么？没错，是需求中的痛点。例如装修增项一直是个痛点，如果你的公司真能做到零增项，在满足装修需求的基础上解决了客户的痛点，客户自然更愿意选择。

寻找背书

比如“马云倾情推荐的新零售时代商业趋势”，看到这个标题，是不是很想点进去看看？

为何？通常来说，人们会对地位高、威望高的人产生本能的敬仰，认为他们做事或说话都是正确的。

比如 p2p 平台的银行托管、上市公司控股、国资委等背书，会让人们更愿意拿出钱在其平台投资理财。这主要是出于人们的安全心理，认为其背书有威望，或具备常人没有的知识与能力，从而让人选择信任。

善用人性

人之初，性本善。人性是每个人都具备的，或多或寡、或优或劣。有句话说得好，营销就是经营人性欲望。

从竞价角度谈人性，创意可以从以下几点着手：

（1）好奇，利用用户对未知的探索欲吸引点击。常见的创意多为疑问词。

（2）从众，利用群体对用户的影响和压力吸引点击。常见创意多为：厂家、机构。

（3）贪婪，利用用户贪小便宜的心理吸引点击。常见创意多为价格、折扣。

（4）恐惧，利用人性对某事的惧怕吸引点击。常见创意多为痛点、套路。

（5）虚荣，利用人性的自我表现欲吸引点击。常见创意多为荣誉、潮流。

利益直击

人都是自私的，思考和做事往往先从自身出发。所以，我们在撰写时，可以将“好处”在创意中突出放大，直接告诉用户：我点击能得到什么，直击新用户内心。比如“点击立即获取考研真题，考研不再愁，院校随便选！”直接告知客户点击能获得有利于考研的真题。

文末总结

SEM 中的创意文案目标一致，都是吸引潜在客户点击，实现转化。所以在撰写创意时，要始终以“目标人群”为核心，将人性、对比、痛点以及背书等技巧运用到整个撰写过程中，切不可只为追求点击而撰写，否则得不偿失。